說到「內容」,什麼是內容?

內容是一個理由,內容是一個動機。
林文傑 Leon Lin
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很多企業往往變成為了吸引群眾而做內容輸出,卻容易造成消費者只看到你內容的表達,但對品牌沒有印象。

因此,我們必須建立一個中心點:品牌的「定位」,也就是你品牌的「價值觀」。

內容是你(品牌)信仰的具象表達,因而透過表達內容,即可吸引與你品牌有共同信仰的一群人。以宗教來舉例,就像並非耶穌創造了《聖經》,而是《聖經》製造了耶穌和他的影響力。在耶穌所處的黑暗時代,人們飢寒交迫,飽受勞作之苦,生活沒有希望,是耶穌為相信他的人帶來生存意志與希望。而《聖經》、宗教儀式,即該宗教內容的表達方式,包含教堂、神職人員的服裝、十字符號、聖水、聖餐、聖歌,全都是內容的表達方式。

建立你的「品牌價值觀」,設計你的核心故事

由此,我們知道具象內容的表達方式,不應該只是單純的文字、影音、圖像,它應該是由眼、耳、鼻、舌、身,所有感官能感受到的一切表達,都是內容呈現的一部份。例如,產品本身也是一種內容表達。你以為消費者購買你的衣服是因為材質輕薄、透氣、用料等強大的功能,但實際上消費者購買商品或服務,大多是因為一時衝動,或一瞬間產生了良好的感受,像是觸摸衣服時的柔軟觸感。也就是說,購物行為往往與商品無關,而跟購物者本人有關。

須要注意的是,由於內容的表達方式非常多元,因此很容易失焦。很多企業往往變成為了吸引群眾而做內容輸出,如此一來,容易造成消費者只看到你內容的表達,卻對品牌沒有印象。因此,我們必須建立一個中心點:品牌的「定位」,也就是你品牌的「價值觀」。

接下來,就是在商品或服務上,覆蓋這個獨一無二的價值觀,並延伸出核心故事的架構。

故事的基本架構:
1.一個人。
2.遇到一個麻煩。
3.解決這個麻煩。

「這個人」也就是你的目標客戶,他們遇到了一種情境,想要解決某個問題或達成特定的任務,然後透過你的商品或服務,讓他們能得償所願。而在描述這個基於特定事實的虛構故事時,要考慮是否合於常人的邏輯,也就是必須立基在與聽者有共同感的脈絡之內,並藉由聽者信任的人、事、物,來表達故事,例如,《商業周刊》相對於《壹週刊》,較被台灣讀者信任。最後,要考慮聽者處於怎麼樣的情況環境,聽你訴說這個故事,也就是故事呈現的場所或平台是否合宜。(延伸閱讀:「消費者相信你的故事嗎?」行銷人員都該自問的問題

內容表達的局限,取決於你的想像邊界

再次強調,雖然這裡以「故事」作為內容表達的內涵,但並不是只用文字或用聲音去說故事,而是指以故事傳達你要表達的內容。而形式不拘,也許是一張海報,就可以完整講述一個故事。

舉例來說,德國威娜(Koleston)一款主打自然的染髮劑,利用鏤空的戶外看板,將陽光、夕陽變成內容表達的一部分。整幅看板只有產品名稱的文字,但觀眾仍可以感受到這個染髮品牌的訴求:給你自然髮色的染髮產品。

以故事的架構來說就是,消費者遇到白髮的問題,透過這個商品可以解決。而透過太陽與天空景色變化,做出漸漸染色的視覺呈現,既合於染髮劑的使用邏輯,也容易讓消費者在天然的情境下,產生信任。


(圖片來源

內容表達不只有圖文影音等方式,周邊產品與跨業合作都是表達方式的種類。舉個例子來說,肯德基推出了這款「斷絕網路帳篷」(KFC Internet Escape Pod)可以讓你逃離網路,專心享用美味的炸雞!


(圖片來源

內容表達的局限,取決於你自己的想像邊界。例如,台灣的誠品,透過各式各樣的音樂會、藝文演出、展覽、講座等各種活動,作為誠品書店內容的外部展現;而誠品書店內部的燈光、設計、書籍,又是誠品生活型態與風格的展現。再往上一層,誠品生活背後的大股東是誠建裝潢設計公司,擁有誠品近四成的股份,而誠品對這家公司來說,也是一種內容表達形式。


(圖片來源

誠品的內容表達
活動→社群(愛好藝文的一群人)→誠品書店
誠品書店→社群(愛書者、品味家)→誠品生活
誠品生活意義覆蓋→社群(具有居家與生活品味的群眾)→廚具、設計(誠建裝修)

你可以發現,關鍵必須洞悉「內容X社群X商務」這一個模式,以這個模式去拆解、分析、重構你的商業模式,行銷、商品、客服、製造、店面、社群、業務等商業運作。這一切都可以是內容或社群或商務的一部份,有時候內容本身也是營利的,有時候內容本身也是商品,其中只有「價值觀」與「內容X社群X商務模式」貫穿一切。(延伸閱讀:你的「社群」應該是什麼?內容與商務的黏著劑!



林文傑

林文傑 Leon Lin

一位非行銷本科系出身的行銷人,剛出社會時由業務做起,由在路邊發一張張DM的小業務員開始,經歷了各式各樣的產業轉向行銷工作,曾經於聯合報、燦坤等企業擔任行銷經理,現在除了是經濟部中小企業處創業圓夢網顧問外,也於青年創業總會、天地人文創與多家企業擔任行銷講師或顧問。歡迎至網誌(http://onsaleking.blogspot.tw/)了解更多。


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