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「消費者相信你的故事嗎?」行銷人員都該自問的問題

林文傑 Leon Lin
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「消費者相信你的故事嗎?」行銷人員都該自問的問題
「行銷」這個行為,主要包括兩件事:「虛構的故事」與「有人相信」。

行銷,其實就是創造一個虛構的故事,來包裝你的產品或服務,讓人們相信透過你的產品或服務,可以滿足他們的需求或欲望。 也就是說,「行銷」這個行為,主要包括兩件事:「虛構的故事」與「有人相信」。

「虛構的故事」

所謂虛構的故事,通常是由「部分事實 + 想像」組合而成。耶路撒冷希伯來大學歷史系教授尤瓦爾.赫拉利(Yuval Noah Harari),在其著作《人類簡史》中提及,「大約四萬五千年前,人類文化進入『起飛』時期…‥和文化起飛緊密相連的,是人類一項天賦異稟的發展-語言及由語言協助建立起的思考體系。」我們可以說,人類正是因為能夠創造,並相信一個「虛構的故事/虛構信念」,才能組成高度發展的社群,產生共同意志,集結大量的個體,合作完成一個偉大的目標。

而行銷,也是藉由創造故事來影響消費者的行為,所有的行銷方案,都是為了讓客戶能夠相信我們所創造的故事。例如,假設你是西裝的專業製造商,你銷售的產品會是什麼?事實上,你銷售的不只是西裝本身,還有穿上你的西裝時,能帶來的專業、權威、時尚等等感受。而消費者若是購買你的產品,就可以運用你的西裝與西裝帶來的感受,順利完成約會、面試、交易等任務,得到美好的經驗。

你賣的不是產品本身,你賣的是能讓消費者完成任務的解決方案。

因此,要成功銷售你的西裝,就必須透過行銷工具,使消費者先相信「購買你的西裝,就能得到你承諾給予的感受」。這就是所謂的「虛構故事」,而此故事的關鍵,在於讓消費者透過你的產品,解決他的問題。

「有人相信」

接下來,要如何讓消費者相信你虛構的故事,建立消費者對你的「信任」?關鍵在於,降低消費者對未來的不確定性。

一般而言,人類降低不確定性的方法,不外乎理性的分析與實驗,或感性地相信某些信念。若套用至行銷領域,前者的做法,就是針對你所行銷的商品或服務,以功能性的描述,建立「理性的信任」。這在工業革命時期,效果顯著。當時,許多產品是首次出現於市場,或是首次因大量生產而降價,開始成為一般民眾的消費選擇,因此,對當時的消費者而言,很多商品的功能新穎,業者自然容易用科學、理性的行銷方式,做出差異化,建立消費者的信任。

然而,現今的市場中,大部分商品都能滿足消費者的功能需求,價格也是消費者能負擔的。因此許多產品與服務,轉而訴諸「感性地相信某些信念」來行銷,以此建立消費者的信任。這意味著,你的商品或服務,除了必須具備優於基本的功能,還必須承載一個「信念」,藉此塑造其定位,建立差異化的來源。

這樣的行銷,是一段建立信任的連續過程,其中每一個轉折、每一個環節,都是承先啟後的連續體,無法切割與省略。一般來說,我們幾乎不可能在短時間內贏得消費者的信任,必須長時間維持你的獨特信念,在所有與消費者的接觸點上表現一致,同時維持針對特定族群的曝光量,消費者才有可能會信任你。

如何讓消費者相信你的故事?

1. 說出一個價值主張
2. 創造一個故事,描述你的商品或服務,如何協助消費者完成任務。
3. 透過行銷工具,降低消費者的不確定感受。
4. 長時間維持一致。
5. 消費者信任你。

當消費者終於相信,使用你的商品或服務,能滿足他的生理或心理需求,這個「虛構的故事」就會成為「信念」,成為消費者心中實際的故事,你也就達到了行銷的目的。



林文傑

林文傑 Leon Lin

一位非行銷本科系出身的行銷人,剛出社會時由業務做起,由在路邊發一張張DM的小業務員開始,經歷了各式各樣的產業轉向行銷工作,曾經於聯合報、燦坤等企業擔任行銷經理,現在除了是經濟部中小企業處創業圓夢網顧問外,也於青年創業總會、天地人文創與多家企業擔任行銷講師或顧問。歡迎至網誌(http://onsaleking.blogspot.tw/)了解更多。


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