平台的做法和傳統企業有何不同

What Platforms Do Differently Than Traditional Businesses
大衛.艾文斯 David S. Evans
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世界上最古老的商業模式,就是利用新技術重擊傳統企業、推動創新,創造價值的龐大新來源。我們新書的主題是媒介者(matchmaker),他們讓兩個或更多的顧客群體,聚集在一起做生意,例如租車服務公司「優步」(Uber)為駕駛人和乘客牽線。媒介者經營的平台,讓參與者輕鬆而有效率地連結,並交換價值。

不同於傳統企業的是,他們不買原料、不生產及銷售商品。相反地,他們徵集參與者,然後把和其他群體參與者接觸的管道,出售給各群體的參與者。「參與者」就是他們的「原料」,用來生產並提供中介服務。

現今,我們生活在媒介者經濟(matchmaker economy)中,它在我們生活中所占分量很大、也很普遍,比許多人想像的分量還要重大。

全世界五大最有價值的公司中的三個:蘋果(Apple)、Google和微軟(Microsoft),它們賺取的利潤大部分來自連結不同的群體,例如,蘋果公司連結開發商和使用者。同樣情況也發生在價值最高的七大獨角獸公司(unicorn),即最新一輪融資時市值超過十億美元的新創公司,如優步、民宿平台Airbnb和印度電子商務龍頭Flipkart。在過去十年內股票首次公開發行的其他許多公司,也不例外,例如為信用卡持卡人和商家牽線的威士卡(Visa),將友人、廣告商與開發商聯繫在一起的臉書(Facebook),也不例外。

這麼做的還不僅是這些巨無霸公司而已。西田商場(Westfield Malls)旗下的各家購物中心協助零售商和購物者相聚。另外還有廣告支持的媒體,它們吸引觀眾的注意,以便把他們的注意力賣給企業的行銷人員。

其實,如果你仔細想想,身為消費者和工作者,你在一天當中可能使用了多個媒介者,包括手機的作業系統、股票交易所,以及尋找約會對象的應用程式。

促成零工經濟(gig economy)和共享經濟(sharing economy)的那些新貴企業,也是媒介者。零工經濟的公司為工作者和需要工作者的消費者牽線,如居家照護者和需要協助的家庭;共享經濟的公司則替未利用的產能(如汽車),和想要租用汽車的人牽線。所有媒介者都採用類似的遊戲規則。但那些規則和傳統企業的遊戲規則不同。

媒介者必須解決經營上的最困難問題:重視媒介者所提供服務的兩個或多個參與者群體,只有在他們能接觸到其他參與者群體時,前者那些群體裡才會有關鍵多數的參與者簽約使用媒介者的服務。

美國餐廳訂位網站OpenTable初上線時,很難招募到餐廳加入,因為潛在的用餐客人很少;而因為和它簽約的餐廳很少,因此也不易吸引到潛在的用餐客人。OpenTable花了將近六年時間,投入數千萬美元之後,才僅在舊金山和芝加哥兩個城市,獲得足夠的餐廳和用餐客入加入。大多數平台並沒有如此有耐心的投資人,往往在試圖達到關鍵多數的過程失敗後,就破產了,就如同在21世紀初垮掉的數以百計企業對企業交易平台那樣。

許多成功的媒介者,違反了每個經濟學新生所學到的定價原則。它們以不到成本的價格出售服務給一個群體,甚至免費贈送,或者提供獎勵。Google的索引服務對網站來說是極寶貴的,但這個搜尋巨擘不向任何網站收取這項服務的費用。不過,即使是實體的平台經常也會這樣做,例如,購物中心不向購物者收費,有時還免費提供娛樂。

大多數重要的媒介者有一樣東西,是傳統企業沒有的:一套詳盡的治理制度,包含法規、執行和罰則,以約束它們的參與者。2009年,臉書有五分之一員工會在臉書網站上巡邏,擔任尋找不適恰當貼文的「警察」(我們猜想現今這個比率低得多,而不恰當貼文的問題大得多)。而且有個Google監獄(Google Jail),至少那裡面的囚犯是這樣稱呼它的,凡是欺騙Google的網站會被送去那裡「服刑」。蘋果公司則會對違反其規定的應用程式,或它不很喜歡的應用程式,宣判死刑。

這些媒介公司把觸角伸向整體經濟的各個角落。眾多平台建立在眾多平台之上,層層堆疊。例如,安卓系統(Android)是手機使用者、開發商和製造商使用的平台。優步的平台是建立在安卓系統(以及iPhone)上,連結駕駛人和乘客。如今優步正在優步之上打造一個平台,以連結駕駛人、餐廳和想要點外賣餐的人。

媒介者的商業模式不是新的。威士卡創立至今年將滿五十年,倫敦證券交易所(London Stock Exchange)已超過兩百歲,伊斯坦堡的大市集(Grand Bazaar)則有超過五百年的歷史。不過,今日的媒介者在雲端、寬頻、微處理器、軟體等現代技術的推動下,高速運作。舉例來說,如果沒有行動寬頻、行動軟體平台和網際網路的發展,優步這樣的公司不會誕生。

這些高速運作的平台,在其他高速運作平台的推進下,正進軍世界各地,重擊傳統企業和較舊的平台。在這股最新的創造性破壞(creative destruction)強風吹襲的路徑上,沒有任何企業是安全的。

在肯亞,M-PESA行動支付平台已一舉超越傳統的金融卡和信用卡。大約90%的成人用它來轉帳,許多人使用它提供的儲蓄、貸款等服務。

全球民宿平台Airbnb似乎是無中生有突然冒出的,它正在挑戰全球的旅館業。它擁有一百五十萬間客房,規模勝過萬豪酒店(Marriott)。

昔日固若金湯的平台,如微軟的視窗作業系統,都在式微中。個人電腦的銷售額去年減少10%,反映出人們迅速轉移到手機應用程式平台,像是蘋果的iOS和Google的Android手機作業系統和應用程式商店。

無論你是投資人、企業家、傳統公司員工或根基穩固的平台,都必須知道,最近高速推進的最古老商業模式,對你什麼意義。

我們極為樂觀,認為高速推進的媒介者,將颳起創造性破壞的強風,橫掃整個經濟,並產生巨大的社會價值。但我們的觀點附帶警語,現實是:大多數嘗試這種商業模式的人,會在燒光滿坑滿谷的現金後慘敗。有些模仿優步的公司推出其他項目的共享服務,將會徹底改變產業,但大多數公司則會倒閉,成為無用的共享服務,就像推出兒童共乘服務的Shuddle。(侯秀琴譯)

(這篇文章改編自《媒介者:多邊平台的新經濟》〔Matchmakers: The New Economics of Multisided Platforms]。)



大衛.艾文斯

大衛.艾文斯 David S. Evans

經濟學家、商業顧問和創業家。他對多邊平台的新經濟進行了開拓性的研究,與人合著《媒介者:多邊平台的新經濟》(Matchmakers: The New Economics of Multisided Platforms)。


本篇文章主題經濟學