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創新,有方法

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2008年9月號

小品牌推動大企業

Leading the Way in‘Brand-led Business’Strategy.
大衛.泰勒 David Taylor
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  • "小品牌推動大企業"

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太多企業一直致力於品牌形象的建立,而沒有能夠發展出一套以「品牌領導企業壯大」的策略。

太多企業一直致力於品牌形象的建立,而沒有能夠發展出一套以「品牌領導企業壯大」的策略。

新力是一個最好的例子,新力曾經花了大筆鈔票,奠定它在使用者的形象,但是最後卻沒能提供像iPod或三星電漿電視這樣的產品。

讓品牌成為企業成長主要動力的策略,需要投入非常多的精力、資源及專注。

企業必須常常留意消費行為的改變,特別是那種會讓企業獲利的改變。前法國電信業者Orange,就成功讓品牌力量發揮在獲利率高的服務上,他們率先推出「以秒計費」專案,使得Orange只投入極小的資源,卻賺了大錢。

企業的品牌策略必須用動人的故事說出品牌的價值。一家國際知名的食品廠商,就創立了一本美食雜誌,讓消費者了解透過料理,該品牌的食物也能上桌轉變為垂涎欲滴的美食,這樣的策略,是本於「如何幫助消費者吃到營養好吃的食物,進而讓消費者對我們的品牌產生信賴!」這樣的觀點出發,最後證實確實非常成功。

英國殼牌石油公司,也曾出錢製作一個電視劇,用兩個極端的例子比較,突顯出殼牌的價值,一家廠商完全遵循殼牌的品牌價值,賺了大錢;但另一家違背殼牌品牌價值的廠商,最後卻以虧損收場。

這兩個例子告訴我們同一件事,企業必須用各種方法,讓該品牌價值能融入一般使用者的生活中。

以往,企業大多利用焦點團體(Focus group),或是花大錢進行市場研究,以了解消費者的想法,但是我認為,讓企業上下全方位了解消費者,比這些都重要。

海尼根啤酒的「refresh the Parts campaign」系列行銷活動,當初就曾遭到市場研究機構的反對,但在內部行銷團隊的堅持下,執行了這個專案,結果非常成功。

因此,企業不應拘泥在市調研究,應該發展出一套把品牌價值融入生活中的方法,藉由分享日常生活的興趣,如:雜誌、CD或是書籍,讓消費者體會、認識品牌產品帶來的價值,才是品牌策略的重要核心。

(王之杰譯自“ L e a d i n g t h e Way in ‘Brand-led Business’Strategy.”)




本篇文章主題打造品牌