新興市場聯合利華抓得住鄉村消費者

聯合利華抓得住鄉村消費者

How Unilever Reaches Rural Consumers In Emerging Markets

新興市場商機中,最常被忽略的就是「鄉村消費者」。聯合利華卻藉由這幾項作法,將亞洲鄉村納入了成長計畫中:訓練當地婦女成為鄉村銷售代表、找出草根配銷策略、提供鄉村消費者需要的服務、開創廣告新通路、助經理人理解鄉村思維等等。
對尋找成長新來源的企業來說,開發中世界的消費者市場,是尚未開拓的龐大機會。在這個消費者群體裡,有個更加受到忽略的機會:鄉村消費者。

光是它龐大的規模,就代表豐厚的潛力。全球大約有34億鄉村消費者,其中三十億人住在亞洲和非洲的開發中國家。他們並不全都是窮人;在許多國家,鄉村的中產階級正在興起或擴張。有了科技的協助,企業更容易接觸到這些處於所謂「媒體黑暗區」(media dark area)的鄉村消費者。

由於開發中國家的鄉村市場目前仍存在種種挑戰,像是市場開發、產品設計、物流、溝通等,因此許多企業根本就沒有考慮這塊市場。但有些企業擁有我所謂的「鄉村DNA」,也就是有能力看出鄉村的機會,並發展出一些創新,用來在開拓城市的市場時,也連帶開發那些鄉村市場。

我在為新書《開發中國家鄉村消費者的崛起》(RISE OF RURAL CONSUMERS IN DEVELOPING COUNTRIES)進行研究時,曾經訪談了多國籍企業和當地企業的高階主管,也曾與鄉村人口最多的十個國家裡的鄉村消費者談話,並觀察他們。其中七國位於亞洲(印度、中國、孟加拉、印尼、巴基斯坦、菲律賓和越南),三國在非洲(衣索比亞、奈及