行銷人員如何實現大規模的個人化

行銷已經進入了「恐怖谷」時刻。這個詞最初是用來描述，當機器人或是電腦生成的仿真人形，幾乎能以假亂真的時候，令人們感到的不安。它或許走路像人，談吐像人，但是缺乏讓人之所以是真人的細微神韻、情境，和語調。而這讓人非常不舒服。

有些在行銷上的做法，也散發同樣的氛圍。在網上隨意蒐尋，就連到一大堆廣告，上面都是同一雙靴子或同一個度假地點，這時毛骨悚然的感覺，和恐怖谷很類似。雖然，這種類型的顧客參與（customer engagement）代表往顧客個人化體驗又邁進了一步，但是做得笨拙的重定向（retargeting），往往讓人覺得有侵略感，而且惱人。

努力完善這件事，是值得的。我們知道，個人化可以讓行銷花費的投資報酬率變為原來的五至八倍，而且可以提升10%或更多的銷售。雖然行銷業界在過去20年一直承諾要做到大規模個人化，但是，要讓機器產出完美的個人化體驗，成功機會卻很渺茫。相反的，我們卻發現，達成有意義個人化的最佳方式，是系統化地對真實顧客測試想法，然後快速反覆修改再測試。要執行這種行動，必須能夠經由不同管道、內容形式、接觸點，提供數百萬的顧客和潛在顧客，真正切身的個人化交易方案和內容。然而，過去一...