設計做愈多,顧客愈少?
本文研究電信公司後發現,提供客戶更划算的方案,反而會失去他們。原因有二:一,提出新方案選項,可能會使他們積極比較各家電信方案;二,顧客意識到花費金額過高,可能會取消服務。因此,公司應採用更精細的鎖定目標行銷法。
不論是電信公司和有線電視供應商,還是信用卡公司與健康俱樂部,許多服務業的公司都對顧客流失非常頭痛。舉例來說,最近估計歐洲行動電話顧客的流失率,每年高達21%到38%。
為防止顧客流失,而協助新顧客選擇對他們來說的最好方案,例如使用成本預估計算器等工具,已證明大致上徒勞無功,部分原因在於即使有工具協助,複雜的訂價方案也很難釐清優劣。許多人最後選擇並不符合他們需求的方案,例如他們打電話的分鐘數,多於方案允許的上限,然後因為不適用,而跳槽到別家公司。所以企業改變做法,找出有離開之虞的顧客,並建議更符合他們需求的其他方案。表面上,這種擴大服務的做法應該會造成雙贏:如果供應商找到幫你省錢的方法,為何不接受而留下?
結果情況並沒有那麼簡單:相較於支出超過上限、但公司沒有對他們採取擴大服務行動的顧客,支出超過上限、公司向他們推銷更好方案的顧客,離開轉投別家公司的可能性反而高得多。
這是哥倫比亞商學院(Columbia Business School) 的伊娃.艾斯卡查(Eva Ascarza)與兩位同事的研究結論。他們的研究,是針對南美一家無線通訊公司的6.5 萬名顧客,進行實地實驗。所有這些顧客的紀錄都
為防止顧客流失,而協助新顧客選擇對他們來說的最好方案,例如使用成本預估計算器等工具,已證明大致上徒勞無功,部分原因在於即使有工具協助,複雜的訂價方案也很難釐清優劣。許多人最後選擇並不符合他們需求的方案,例如他們打電話的分鐘數,多於方案允許的上限,然後因為不適用,而跳槽到別家公司。所以企業改變做法,找出有離開之虞的顧客,並建議更符合他們需求的其他方案。表面上,這種擴大服務的做法應該會造成雙贏:如果供應商找到幫你省錢的方法,為何不接受而留下?
結果情況並沒有那麼簡單:相較於支出超過上限、但公司沒有對他們採取擴大服務行動的顧客,支出超過上限、公司向他們推銷更好方案的顧客,離開轉投別家公司的可能性反而高得多。
這是哥倫比亞商學院(Columbia Business School) 的伊娃.艾斯卡查(Eva Ascarza)與兩位同事的研究結論。他們的研究,是針對南美一家無線通訊公司的6.5 萬名顧客,進行實地實驗。所有這些顧客的紀錄都