行為經濟學二十大創見10:善用社會壓力
行銷人員善於運用社會上的同儕壓力來銷售產品,但鮮有高階主管了解,其實可以鼓勵消費者協助企業達成其他的目標,像是撙節開支。而且,似乎更少有人意識到,不當運用同儕的影響力,可能誘使消費者作出與原先預期完全相反的行為。
行銷人員善於運用社會上的同儕壓力來銷售產品,但鮮有高階主管了解,其實可以鼓勵消費者協助企業達成其他的目標,像是撙節開支。而且,似乎更少有人意識到,不當運用同儕的影響力,可能誘使消費者作出與原先預期完全相反的行為。
下面便是一個例子。對旅館業來說,每日提供新毛巾的成本,可能高達每個房間1.5美元,有些旅館試圖讓顧客重覆使用毛巾,卻未能利用消費者的同儕影響力達到目的。我和同事想試試看能否提高顧客參與旅館的毛巾重覆使用計畫,便隨機選擇旅館內的房間,放置不同的標示。如果標語上使用標準的環保訴求,也就是說明旅館大部分的客人都會重覆使用旅館的毛巾,顧客參與的比率便會提高26%。假如房內的標語指出,之前留宿這個房間的大多數顧客都重覆使用毛巾,整體參與率提高的幅度更大。
不過,同儕影響也可能產生意想不到的效果。根據社會心理學者羅伯.西爾迪尼(Robert Cialdini)主持的一項研究發現,如果在亞利桑納州石化森林國家公園設立告示牌,感嘆以往許多遊客曾盜取樹化石,這樣的勸導結果,不但效果不如直接要求遊客不要帶走紀念品的公告,甚至比完全沒有任何告示,更會誘發竊取行為。
另外,在我與衛斯理.舒茲(Wesley...
下面便是一個例子。對旅館業來說,每日提供新毛巾的成本,可能高達每個房間1.5美元,有些旅館試圖讓顧客重覆使用毛巾,卻未能利用消費者的同儕影響力達到目的。我和同事想試試看能否提高顧客參與旅館的毛巾重覆使用計畫,便隨機選擇旅館內的房間,放置不同的標示。如果標語上使用標準的環保訴求,也就是說明旅館大部分的客人都會重覆使用旅館的毛巾,顧客參與的比率便會提高26%。假如房內的標語指出,之前留宿這個房間的大多數顧客都重覆使用毛巾,整體參與率提高的幅度更大。
不過,同儕影響也可能產生意想不到的效果。根據社會心理學者羅伯.西爾迪尼(Robert Cialdini)主持的一項研究發現,如果在亞利桑納州石化森林國家公園設立告示牌,感嘆以往許多遊客曾盜取樹化石,這樣的勸導結果,不但效果不如直接要求遊客不要帶走紀念品的公告,甚至比完全沒有任何告示,更會誘發竊取行為。
另外,在我與衛斯理.舒茲(Wesley...