數位轉型有四級,你是哪一級?

The 4 Tiers of Digital Transformation
莫漢.薩勃拉曼尼亞 Mohan Subramaniam
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Illustration by Valerie Chiang; Source images: Bettmann/Alexander Spatari/Getty Images
許多領導人以為,只要在公司營運的過程中使用數位科技,就是在進行數位轉型。還有許多企業只是針對個別情況,使用數位科技解決方案,但是投入大筆資金的結果往往是成效不彰,甚至難以維持競爭力。本文介紹了數位轉型的四個不同層次,每個層次都能滿足不同的策略目標,並使企業從數位技術中獲取最大的價值。

我們很容易就能看出,數位科技在現代經濟扮演著可帶來重大影響的角色。大多數公司尚未採取迎接行動,是因為面臨一項挑戰:設想要如何完全取得數位科技所提供不同類型的價值。制定數位轉型策略,以充分善用這種價值,也不容易。如果企業沒有先全面評估數位科技能提供什麼,往往會以為只要運用現代的數位科技,就能進行數位轉型。許多企業只是針對個別情況,分別做出要如何使用數位科技的商業決策,結果雖然投入大筆資金,卻成效不彰,甚至難以維持與對手相同的競爭力。

若想知道數位科技能提供的各種類型的價值,請參見以下四個例子,每個例子都點出某個不同層級數位轉型,所能帶來的策略優勢。

層級一:營運效率。福特汽車(Ford)工廠裡的噴漆作業,現在採用新的自動化視覺檢測,透過擴增實境(augmented reality)、虛擬實境(virtual reality)、物聯網(IoT)、人工智慧(AI)來進行,結果改善了對汙點的偵測,減少汽車的瑕疵。在這個例子裡,是由工廠資產裡所用的新科技來產生數據資料,而AI運用這些數據,即時檢測並避免製造上的瑕疵。

層級二:進階營運效率。卡特彼勒(Caterpillar)在本身的建築設備產品上安裝感測器,追蹤每個產品在建築工地的使用情形。結果該公司發現的一個情況是,顧客比較常用平路機(motor grader)來推平較輕的礫石,而不是較重的泥土。卡特彼勒利用這項見解,推出一款具有成本效益的平路機,主要設計用於推平礫石,而非泥土。

正如前面所提例子裡的福特汽車,卡特彼勒也是靠著改善產品開發工作的生產力,來提高營運效率而受益。但差異在於,卡特彼勒的感測器數據來自使用公司產品的顧客,而不是來自自家工廠裡的資產。「顧客」層面,當然會帶來額外的挑戰。在這個層級的效率改善,也能超越資產運用的範圍。

層級三:企業價值鏈當中由數據驅動的服務。奇異(GE)追蹤其噴射引擎的產品感測器數據,用AI來分析這些數據,並提供即時指引給機師,讓機師用燃油效率最高的方式來飛行。接著,奇異從顧客節省的成本當中取得一部分金額,因為可以從顧客「以結果為基礎」的營收當中,取得額外的金額。換句話說,顧客除了向奇異付錢買引擎產品,還會把自己因燃油效率提升所省下的費用當中,支付一部分給奇異。

這套方案改變了常見的商業模式,不再只是生產並銷售產品,改為提供由數據驅動的服務給數位顧客。奇異的研發、產品開發、銷售、售後服務部門,全都以數位方式連結,以便即時接收、分析、產生、分享,並回應傳送自感測器和物聯網的數據,這些數據來自數千個不同的產品。這能夠推動新的營收流(revenue stream),因此不僅能強化營運效率,還有其他效益。

層級四:數位平台上的數據驅動服務。派樂騰(Peloton)使用來自本身運動健身設備的產品感測器數據,建立了一個使用者社群,並為個別使用者安排合適的教練。那些產品會產出使用者互動數據,派樂騰就使用這些數據,促進數位顧客,與它價值鏈以外各個不同第三方之間的交流。AI演算法分析那些互動數據,以便把特定使用者與適合的教練配對,很類似優步(Uber)使用自家應用程式產生的數據,來為乘客與司機配對的做法。

就像是前一個例子的奇異,派樂騰也從數據驅動的服務獲得新的營收,但方式是延伸產品進入數位平台。這種層級四的數位轉型,對於以下兩種企業的挑戰最大:一種是工業時代的傳統企業,以及採取價值鏈驅動的商業模式、缺少運用數位平台經驗的企業。

數位價值的驅動因素

若要正確思考這四個層級的數位轉型,第一步是要明白,現代數位科技有兩個重大的價值驅動因素:數據所扮演的很廣泛的新角色,以及新興的數位生態系統。讓我們一一簡要探討。

數據在過去是「片斷式」的(episodic,由個別事件所產生,像是供應商運送零件就是一個事件),但數據愈來愈成為「互動式」的(interactive,由感測器和物聯網持續產生,以追蹤資訊)。持續追蹤資產與資產的運作指標數據,就能提升生產力。在加熱鋼液的時候,如果運用感測器去追蹤並維持溫度,就能改善品質與產量。如果把感測器裝在某些產品裡,就能徹底改變使用者體驗。例如,智慧型床墊能夠追蹤使用者的心率、呼吸模式與身體移動情形,然後即時調整床墊的形狀,以改善使用者的睡眠品質。車輛裝上感測器之後,能夠提供各種回饋資訊,讓人開車更小心。

更基本的是,這種互動性讓產品與數據的角色反轉了。過去是用數據來支援產品,但現在愈來愈多是由產品來支援數據。產品不再只是提供一些功能、協助打造品牌或創造營收,現在也成了提供互動式數據的管道,以及提供新的顧客體驗的泉源。

若要善用互動式數據廣泛的新角色,企業還需要一個由數據產生器與接收器連結成的網路。這種網路可以由感測器與物聯網的連結性來建立,最後形成數位生態系統。

目前已出現兩種主要類型的數位生態系統,這兩者在數據和數位連結性的現代發展之前並不存在。其中一種是生產生態系統(production ecosystem),涵蓋價值鏈中的各個數位連結。舉例來說,汽車公司把來自汽車的感測器與物聯網數據,連結到零件供應商、倉庫和服務代理商,如此就能提供預測性的維修服務。另一種是消費生態系統(consumption ecosystem),包含公司價值鏈以外的網路。舉例來說,街燈改用智慧型燈泡,就能夠偵測到槍擊事件:這方面的消費生態系統,包含一個由監視器影像、報案中心工作人員、救護車所組成的網路,他們全都一起協助改善了街道安全。

生產與消費生態系統,都是由互動式數據推動,可以創造新的價值。下圖顯示,上述四個層級的數位轉型都是如此。其中前三個層級仰賴生產生態系統,第四層級則仰賴消費生態系統。

你的公司適合哪些層級?

想找出最適合自己的數位轉型策略,請先評估自己對於上圖各個層級的需求,然後聚焦在能夠從互動式數據與數位生態系統獲得效益的投資案。

層級一:這個層級是必備的,因為大多數公司都能因營運效率而受益。絕大多數的數位轉型方案都發生在這個層級,而如果營運效率是公司策略的重點,就更是如此。以石油及天然氣公司為例,油井、輸送管線與煉油廠,都需要投資數十億美元。如果這些企業決定使用物聯網裝置與AI,來尋找油氣田,並維護管線和煉油廠資產,就能省下高達60%的營運成本。這個層級的主要挑戰,包括要廣泛取得互動式數據,以了解資產的運用情形,以及打破各自為政的單位,以達成數據共享。

層級二:如果企業銷售的產品,有可能從使用者取得互動式數據,就必須具備層級二,企業可以善用這個層級,取得層級一所無法取得的策略優勢。如果產品與使用者的互動數據,無法用來推出可創造營收的服務,轉型就到層級二為止。許多消費性包裝商品的企業,就屬於這種類型。互動式數據對這類企業的主要用途,就是改善廣告或產品開發的效率。

層級三:企業如果能從產品與價值鏈開發出數據驅動的服務,就適合進行第三層級的數位轉型。這類企業必須讓本身的生產生態系統更豐富,以便把策略優勢從營運效率,擴大到新的數據驅動型服務。

在層級三,企業跨越了一項重大障礙:運用數據不只是為了提高營運效率,而是要用來創造營收。如果你的企業無法進入消費生態系統,轉型就到層級三為止。舉例來說,裝上感測器與AI的洗碗機,可以預測零件何時會故障,以便預先安排維修,但很難以數位方式與其他搭配物件連結,並延伸進入數位平台。雖然如此,許多公司其實錯失了這個層級裡的商機。有些公司忽略了自家產品的消費生態系統,另外有些公司以為,讓產品延伸進入數位平台的風險太高。派樂騰與諾迪克(Nordic Track)的許多對手,都落入了這個陷阱。

層級四:企業的產品如果有新興的消費生態系統,層級四就具有策略重要性。在這類情境下,只待在自身生產生態系統裡的企業,會有遭到大眾商品化的風險。將產品延伸進入數位平台,是他們的主要挑戰。

當然,並不是每一家企業都想要,或有能力完成本文所討論的四個層級的轉型。有些公司也許會選擇只進行一個或少數幾個層級,但每一家公司都必須明白,新的可能性不斷擴大。機會非常多,而企業如果能夠根據本文提出的架構,深思熟慮制定數位轉型策略,有助於在現代世界繼續占有一席之地。

(林俊宏譯)



莫漢.薩勃拉曼尼亞 Mohan Subramaniam

波士頓學院卡洛管理學院(Boston College's Carroll School of Management)策略學副教授。本文的概念來自他即將出版的新書《競爭策略的未來:釋放數據資料與數位生態系統的力量》(The Future of Competitive Strategy: Unleashing the Power of Data and Digital Ecosystems),將於2022年秋季由麻省理工學院出版社(MIT Press)出版。


本篇文章主題破壞式創新