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以變革應萬變

以變革應萬變

2021年7月號

為何創業家都愛說謊?

Entrepreneurs and the Truth
凱爾.簡森 Kyle Jensen , 湯姆.拜爾斯 Tom Byers , 蘿拉.唐罕 Laura Dunham , 強.費爾 Jon Fjeld
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  • "為何創業家都愛說謊?"

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MemoryMan /Shutterstock
想要創業,似乎有個不成文的遊戲規則,就是為了讓公司發展起來,可以誇大其詞,或是掩蓋某些事實。但這些行為到了某種地步,就會變成詐騙。難道,成功只能建立在謊言上?到底,有沒有保持坦白誠信的創業之路可以走?

Vice傳媒(Vice Media)成立之初,總部設在加拿大蒙特婁,這家新創公司的共同創辦人西恩.史密斯(Shane Smith)把公司剛推出的宣傳材料,寄到邁阿密的一家唱片行,以及洛杉磯的一家滑板器材行,讓公司能向廣告商宣稱,他們的讀者群遍布北美各地;這舉動很符合他的綽號「胡扯西恩」(Bullshitter Shane),據說這是他的一位朋友兼同事取的綽號。

這種欺騙手法在新創公司界司空見慣。創業領域的常態,就是鼓勵創辦人為公司吹噓宣傳。的確,有些傳奇性的創辦人受到讚美之處,是他們激勵啟發他人的能力,即使他們誇大了事實。以最典型的新創公司宣傳大師史帝夫.賈伯斯(Steve Jobs)為例,蘋果公司的早期員工描述他「能說服任何人相信任何事情」。根據工程師安迪.赫茲菲爾德(Andy Hertzfeld)的說法,賈伯斯擁有「現實扭曲力場,以令人困惑的方式結合了魅力十足的語言風格、堅定不移的意志,以及為了符合眼前目的,而歪曲任何事實的急切心態」。

這是創業者的重要技巧,他們必須說服聽眾暫時放下懷疑,看到創業者所看到的機會:一個「可能」出現,但還不存在的世界。然而,扭曲現實是個滑溜的斜坡。熱情可能導致誇大,誇大導致作假,而作假導致詐騙。這種墮落情況,體現在伊莉莎白.霍姆斯(Elizabeth Holmes)身上。她是血液檢測公司瑟拉諾斯(Theranos)創辦人,也是賈伯斯的忠實信徒,她被控推銷假造的血液檢測方法,欺騙了許多投資人和顧客。

扭曲現實是個滑溜的斜坡。熱情可能導致誇大,誇大導致作假,而作假導致詐騙。

霍姆斯事件很罕見;本文刊出時霍姆斯面臨刑事詐欺罪名的指控,很少有創業者像她一樣面臨這種控告。但沒這麼嚴重的輕率作為很常見,包括混淆視聽、故意略去重要事實、誇大、加油添醋、閃爍其詞、虛張聲勢,以及半真半假。這些做法要付出代價。欺騙會導致市場沒有效率;這會延長注定失敗的新事業的生命,因而綁住了資源,並使創投業者和員工難以得知,最適合把他們的金錢或勞力投資在哪裡。我們相信,這也會損害創業者本身,因為說謊常會帶來令人衰弱的壓力。

我們如何去除創業文化當中的欺騙行為,同時仍能鼓勵創業者承擔風險,並懷抱遠大夢想?我們花了幾十年研究這個問題,並運用多種領域的方法,來回答這個問題。本文作者當中有一人(凱爾),原本是成功的創業者,後來轉入學術界;有一人(強)教授企業和哲學;另外兩人(湯姆和蘿拉)從事學術工作,專注探討合乎道德的創業。本文先探討創業者為何如此廣泛使用欺騙手法,接著解釋為何常見的辯解理由站不住腳。最後,我們提出一些行為準則,可協助創業者既能成功又能保持誠實,因而讓所有人受益。

本文觀念精粹

問題:創業者在試圖推動公司發展時,經常會誇大或含糊其詞。這麼做,會讓原本注定失敗的新事業延長壽命,並讓創投家和員工無法知道自己的金錢或勞力,最適合投注在哪裡,因而鎖住了資源,無法做其他用途。

原因:創辦人不是壞人。但他們撒謊時,會引用有缺陷的合理化說辭,像是他們必須保護投資人和員工。他們可能告訴自己,所有創業者都會誇大事實,因此為了競爭,不能不照做。

解決方案:道德哲理可能協助創辦人保持誠實。他們可以有遠大的夢想,但必須誠實提出支持自身願景的證據和假設。他們應該尋求能協助他們成為最佳自我的合作伙伴、投資人和其他人。

創業者為何說謊

芝加哥經濟學家弗蘭克.奈特(Frank Knight),是最早研究創業者在現代資本主義制度裡所扮演角色的學者之一。他在1921年的著作《風險、不確定性與利潤》(Risk, Uncertainty, and Profit)中,指出創業者與其他企業人士不同,因為創業者願意在面對不確定情況時採取行動。當然,根基穩固的企業也會面對不確定性,但新創公司必須穿越特別濃密的迷霧。創業者常常不知道自己的產品能否發揮功能、如何製造、顧客會是誰,以及如何接觸到這些顧客。奈特認為,創業者面對所有這些不確定性,仍會採取行動,一般人則會躊躇不前。

但只有行動還不夠。創業者需要他人的協助,因此他們必須是具有說服力的啦啦隊長,遊說創投家提供資金、爭取可能成為員工的人才離開原有的舒適工作、勸說顧客冒險試用他們的新產品,以及在新公司前景不明之際,為團隊注入信心。

這是一些創業者不太說實話的第一個原因;他們違規,是因為有很多機會這樣做。他們比大多數其他企業人士更會這麼做,是因為他們隨時都在努力。

第二個原因,是創業者承擔很大的風險。創業者這個群體,可望獲得巨大的財富,但這些財富的分配極不平均。研究顯示,報酬率位於中位數的創業者,獲得的經風險調整後報酬率很低;從統計數字來看,創辦人持有自家公司的股權,還不如在基礎穩固的公司上班,或是持有分散指數基金。但中位數欠缺的,由最高的報酬率來彌補。占很小比率的創業者變得非常富有。的確,全球富豪榜上大多數都是創業者。

若要贏得這種巨大的報酬,必須妥善做好許多事情,而在任何一場會議中,創業者的命運,都可能在充滿不確定性的危險情況下擺盪,想求取平衡。失敗不只意味著失去巨額財富,也會讓朋友、家人、員工和投資人失望。當中牽涉到的利害關係極大,因此讓人很想要扭曲事實。

創業者容易欺騙別人的第三個原因,就是他們很容易躲過為此受罰。創業者擁有很多經濟學家所謂的「資訊不對等」。創辦人領導的公司,通常是嚴密控制股權的私有公司,他們擁有其他人(投資人、顧客、員工)不知道的許多資訊。股票公開上市公司的領導人,必須遵守有關資訊透明的大量規定,並受到密切監督;他們一旦撒謊,有許多人可能察覺。但即使是由創投資金挹注、有董事會監督的新創公司,也只有極少數圈內人知道公司內部的運作情況,因此,欺騙行為很容易避免別人覺察或追問。平均來說,新創公司維持私人所有的時間比以前更長,因此這種不透明狀況愈來愈普遍和持久。

雖然有這些理由,並不表示創業者的道德操守不如其他企業人士。現有的少數研究顯示,平均來說,創業者的道德標準高於公司經理人。但可能促使他們避免完全說實話的壓力極大,而幾十年的心理學研究顯示,在道德失誤很普遍、容忍道德失誤的環境裡,具備高度道德標準的人也可能犯錯。

創業家如何合理化謊言

大多數在壓力下瞞騙事實的創業者,可能不認為自己有什麼錯。他們經常混合採用三種辯解方式,來合理化自己的行動,而這些辯解理由,與用以分辨行事對錯的常見道德理論密切相關。但即使是簡單的哲學檢視,這些理由也無法通過檢驗。

「這是為了更大的利益。」

2018年,《創業家》雜誌(Entrepreneur)採訪蓋瑞.賀許伯格(Gary Hirshberg)。他創立石原農場(Stonyfield Farm),把只有兩人(和七頭母牛)的小副業,經營成全球頂尖的有機優酪乳供應商。石原農場並非一直被認為注定會成功。賀許伯格描述他經歷的一連串悲慘時刻,以及為保住公司而做出的欺騙行為,包括向供應商及小企業管理局貸款員撒謊。他提出好幾個理由,全都是創業者當中很常用的,而且與著名的倫理理論有關。

「撒謊,如果硬要稱為撒謊的話,我想應該說是為了共同利益而撒謊,因為到頭來,如果我破產了,對供應商也沒好處,撒這種謊是無妨的,只要你最後能履行承諾就行了,」賀許伯格如此解釋。這種「為達目的就能不擇手段」的論調,可以追溯到傑瑞米.邊沁(Jeremy Bentham)和約翰.史都華.彌爾(John Stuart Mill)的效益主義(utilitarianism,或稱功利主義),根據這套理論,某種作為是好是壞,應該完全根據其造成的結果來論斷。邊沁如此寫道:「讓最多人獲得最大的幸福,是衡量對錯的標準。」

「我是在保護自己人。」

這是「為了目的不擇手段」論調的另一種版本,而賀許伯格也引用這種說法。他說:「你必須盡一切所能成功。我們是在為員工的工作,以及我們母親和親友的投資奮戰。為我們的生計奮戰。我認為,可以為此無所不用其極,只要不傷害別人就行了。」朋友、家人、早期的股權投資人和員工,常比後來才加入的利害關係人更重要,以賀許伯格的情況來說,小企業管理局和他供應商的優先順序,排在比較後面。

當然,創業者無法知道,他們的謊言會不會為他們的利害關係人帶來較好的結果,或是為最多人帶來最大的幸福。這取決於不受他們控制的力量,而許多「為共同利益」撒謊的人,眼睜睜看著自己的新事業倒閉。如果發生這種情況,吃虧的是那些受騙來支持他們的利害關係人,或是未曾被坦誠告知相關風險而來支持他們的人。

「每個人都這樣做。」

賀許伯格這麼說他的供應商:「他們以前又不是沒見過這種事情。」根據這種觀點,扭曲現實只是這一行的既有做法,就像廣告業的誇大,還有玩撲克牌要虛張聲勢一樣;沒有規則明確禁止,而每個參與者都有責任要知道這些規則。有時,這類混淆視聽的做法很模糊:在科技泡沫時期,一些只有一點科技成分的新創公司,設法把自己歸類為科技公司,因為這麼做可以提高公司的估值。另有一些情況是,謊言說得更加明顯,例如創辦人誇大預期營收,因為他們認為,投資人會對他們提出的數字打折扣。在這種情境下,創辦人可能會提出的理由是:我必須宣稱我們一年營收會達到五千萬美元,因為投資人會打個折扣,認為他們聽到的是一年五百萬美元;每個人都心知肚明。創辦人也可能操弄財務模式,以便製造出他們認為創投業者期望的結果:十倍回收、規模數十億美元的市場。那些不誇大的人,自然可能擔心自己處於不利地位。

賀許伯格是個成功的創業者、樂善好施的慈善家,無疑也是善良的人。他的論點反映出所有創業者感受到的壓力,以及導致他們過去隱瞞事實的理由。但那些理由終究禁不起檢驗;一切都是藉口,而不是扎實的論點。他們把做決定的責任,推給那些看似無法控制、有時是不道德的抽象制度的常態做法。「做生意就是這麼回事,」創辦人可能這麼說,以擺脫做出不光明正大選擇的責任。但在我們看來,做生意和新創領域,與生活的其他領域沒什麼不同,也應該由同樣的道德倫理來規範。

當個誠實的創業者

大多數創業者希望獲得別人的信任,並證明自己值得這種信任。很少人想當壞人。有證據顯示,對絕大多數人來說,說謊和欺騙會造成很大的壓力。例如,研究顯示,與道德困境有關的壓力,會減損工作滿意度,也是導致身心俱疲的主要原因。

在這方面,有更好的做法,而這需要在生活所有層面都培養德行,包括事業領域。在這種理想的理性世界觀裡,只要是好人(品行良好的人)會做的事情,就是正確的事情。下面提出的兩種做法,是我們有幸指導、接待或合作過的一些模範創業者採取的做法。

用事實與數據背書

呈現你的證據和假設。創業者在描繪未來可能的景象時,並非是捏造整體情況,而是根據證據做出的猜想。這些證據包括創業者本身的經驗、透過實驗獲得的數據資料、已取得的成果,以及來自第三方的資料;簡單來說,證據來自他們已知的事物。至於那些猜想,則是他們還不知道,但他們相信或希望是真的事物。

並非每一個人都會從這些資料,得到相同的結論。對於那些應他們要求而加入或提供資源給他們新事業的人,創業者必須保持透明和誠實。當然,他們應該要呈現令人信服的願景。但他們也應該提出支持這種願景的證據和假設。這種原則,類似學校裡八年級幾何老師的教學方式:呈現你的推理論證。在推銷創業構想的會議中,優秀的創投家,會針對創辦人的假設提出問題,但並非每個創投家都會這麼做,尤其如果他們要爭取的那家新創公司普遍受到青睞。未來可能加入的員工、合作伙伴和其他利害關係人,常常也沒有機會仔細檢視那些證據和假設,以便對這家他們應要求支持的新的公司、團隊或產品,形成他們自己的結論。

令人信服和直言不諱,這兩者似乎並不相容。在某些情況裡,指出問題和討論風險並不適宜。有幸與投資人一起搭電梯的創業者,只能把握時間傳達令人信服的故事。在這種閒談當中,真正重要的是願景。避談風險和可能的不利因素,是預料中的做法,絕對不算是欺騙。

但如果所在場合的焦點是分析和評估機會,例如,正式的推銷創業構想會議,或是與可能雇用的人才談話之時,創業者必須清楚說明證據和假設,同時保持說服力。我們建議採用「結論三明治」做法。最優秀的創業者在開始和結束時,都會提到他們的結論,也就是說出你的推論(extrapolation),而把證據和假設放在中間來說明。創辦人也許可以說:「我們明年營收可能有X百萬美元。讓我向你說明我們用以支持這一點的證據和假設。」在仔細說明計算方式之後,創辦人最後也許可以這樣主張:「因此,我們相信營收X百萬元是合理的估計。」聽眾不會錯過這個重點,但他們可以做出自己的結論。

近朱者赤、近墨者黑

讓身邊圍繞能協助你展現最佳自我的人。大量的心理學研究顯示,我們的社交圈會影響我們的道德觀。我們周遭人們的所作所為,或是他們容許的事情,長期下來,我們也會接受這些事情,而他們譴責的行為,會變成我們也不能接受。因此,聰明的創業者,會讓身邊圍繞著能協助他們成為最佳自我的共同創辦人、良師益友、公司董事和投資人。

聰明的創業者,會讓自己身邊圍繞著能協助他們成為最佳自我的共同創辦人、良師益友、公司董事和投資人。

在這方面,投資人特別重要。創業者一生可能創立幾家公司,但經驗最豐富的投資人,可能參與幾百家新事業。多年下來,他們在許多市場看到許多創業者經歷的嚴酷考驗,累積了創業者無法複製的智慧。優秀的投資人能進行「模式比對」,敏銳察覺特定考驗涉及的道德層面,並且知道哪些行動方向是「正確」的,可帶來最好的結果。最優秀的投資人,協助創業者聽從自己天性中善良的那一面。

不適當的投資人可能帶來災難。那些把成長放在第一位的投資人,更是如此。以WeWork共同創辦人亞當.紐曼(Adam Neumann),與軟銀集團(SoftBank)創辦人孫正義的合作為例。據說他們第一次會面時,孫正義就不滿紐曼表現得不夠狂熱,並敦促他要更瘋狂才行。紐曼照做了。接下來,WeWork在軟銀資助下以怪異的方式飛速擴張,這麼說毫不誇張,他的做法包括自我交易(self dealing;編按:指負有信託責任的人為了個人利益而非他人利益所從事的交易),並且大肆揮霍;前者像是紐曼對「We」這個字申請專利,並以將近六百萬美元賣給自己的公司,而後者的例子是,他花了六千萬美元購買一架私人噴射機。WeWork成為美國估值最高的獨角獸公司,而這有部分原因來自紐曼宣揚美好未來的個人魅力,以及扭曲現實的強大能力。據說他只花了幾分鐘,就說服投資人出錢資助他的願景。他過去知名的,也是現在受到嘲諷的一點,就是他對公司的瘋狂吹噓(例如,他宣稱公司業務並非房地產租賃,而是提供一種「意識狀態」),以及公司能達到的成就(例如解決孤兒問題)。儘管如此,紐曼的WeWork仍在股票首次公開發行前夕轟然崩潰。(在本文撰寫之時,WeWork已在新的領導團隊主持下改頭換面,作風較為平實,並與一家「特殊目的收購公司」(Special Purpose Acquisition Company,SPAC)合併,準備股票上市。(編按:特殊目的收購公司是空殼公司,股票上市目的是為了募資來收購其他公司,好讓被收購公司借殼上市。)

你可以不必說謊

以下這種想法可能很誘人:認為脫離事實只是做生意的常用手法,我們生活在無所不用其極的資本主義世界,所有參與其中的人,都必須為自己的福祉負責,也要知道遊戲規則。可惜,這種尖酸心態會自我強化;我們若是看到欺騙或醜聞,就會感到心寒,也更可能出現這種行為。

創業者面對特別大的說謊壓力。他們必須爭奪數量固定的創投資金,常需要努力為親友的投資爭取回報,並追求偉大的夢想,因此,他們可能覺得,尋求事業發展時嚴格遵守事實,會對自己不利。了解誘使他們說謊的各種力量,以及或許能協助他們保持良好品德的各種手法,可以減少在經濟體系很重要的新創領域裡,極為普遍的欺騙作為。

(黃秀媛譯自“Entrepreneurs and the Truth”, HBR, July-August 2021)

【Podcast上線】創業家一定要說謊嗎?讓《哈佛商業評論》繁體中文版執行長楊瑪利Mary親自「說」給你聽!



凱爾.簡森 Kyle Jensen

耶魯大學(Yale)資深講師、副主任,以及創業學講座教授。


湯姆.拜爾斯 Tom Byers

史丹福大學(Stanford University)工程學院教授,以及創業學講座教授。


蘿拉.唐罕 Laura Dunham

美國聖湯瑪斯大學(University of St. Thomas)舒爾茨創業學院(Schulze School of Entrepreneurship)副院長,也是奧普斯商學院(Opus College of Business)創業系的系主任。


強.費爾 Jon Fjeld

杜克大學(Duke University)策略和哲學教授,也是創新和創業計畫主任。


本篇文章主題道德倫理