B2B公司,批量折扣不是這樣的

What B2B Companies Get Wrong About Volume Discounts
拉斐.穆罕默德 Rafi Mohammed
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美國的7-11利用批量折扣策略,使碳酸飲料機的獲利增加了100%。可見,如果執行得當,批量折扣可帶來豐厚的新利潤與成長。但許多公司都錯誤使用這項策略,尤其是客戶更容易大量購買的B2B公司。領導人應注意,批量折扣只應該用來鼓勵增量購買,並盡可能為不同客戶量身制定批量折扣方案,而不是死守標準公式。

我有一個我特別喜歡的客戶,他總是慫恿我在會議上講「7-11大杯飲料」的故事。「拜託,講嘛!」他推促我。而我通常都會這麼做。

我的朋友對這個故事著迷,是有充分根據的。美國的7-11在運用批量購買折扣上,做得相當好。這家便利商店位於麻州劍橋的店面,飲料份量從16盎司到32盎司不等(定價從99美分到1.39美元)。雖然16盎司的中杯汽水已經能完全解渴,我總是會購買24盎司的大杯汽水,因為價格只多了二十美分。7-11降低大份量汽水的每盎司價格,來回應我不想為更多汽水支付更多錢的心態,結果成功促使我購買更大杯的汽水。

從我身上多榨兩角錢,聽起來沒什麼大不了,但記住,碳酸飲料機可是惡名昭彰的搖錢樹。7-11表示,在推出大杯飲料系列(包括超大的128盎司團隊杯)之後,碳酸飲料機的獲利增加近100%。一些7-11店家報告說,大杯碳酸飲料占了該店營收將近10%。

這個故事的啟示很清楚:如果執行得當,批量購買折扣可帶來豐厚的新獲利與成長。

這是假設批量購買折扣妥善執行。但這種情況很少發生,許多公司都錯誤使用這項策略。正如我曾在針對這個主題的一篇文章中強調的,採用批量購買折扣的關鍵原因,是基於邊際效用遞減法則。這個「法則」假定,我們消費一項產品愈多,我們對額外消費一單位的價值感就愈低。(想像你在晚餐吃第一片披薩,與之後每多吃一片披薩的開心程度相比。)批量購買折扣的目的,是利用降價,來促使顧客購買比原本計畫採購量更多的產品。

依我的經驗,企業對企業(B2B)類型的公司,特別容易誤解批量購買折扣。部分原因是企業顧客特別可能購買大量產品,因此有關批量購買折扣的對話會很常見。

當我與B2B顧客就定價方面合作,我會提醒他們兩個關於批量購買折扣的見解:

絕對不要忘了:批量購買折扣的關鍵目標,是刺激額外購買。大多數經理人不了解批量購買折扣的目的。一個典型的錯誤,是盲目採取「如果你買更多,我沒有別的選擇,只能給你折扣」的心態。這是不正確的。唯有在折扣帶來的銷售能夠創造額外的獲利,而且其他方式沒辦法達成這一點的情況下,折扣才是必要的。

我從我的顧問工作中發現另一個誤解:許多B2B經理人把批量購買折扣,視為對他們最大顧客的酬謝。雖然對主要顧客表示感謝很重要,但提供折扣不該成為主要的感謝方式。有費用更低廉的方式來表達感謝。還有,要記得在很多情況下,一大筆的購買,僅僅代表顧客喜愛(或需要)這項產品,而這也是應該維持原本訂價的原因。

如果可能,為每個顧客量身制定批量購買折扣。設計任何批量折扣策略的關鍵挑戰是,每個顧客對何謂「大量購買」的看法不同。回到大杯飲料的例子,16盎司的汽水對我來說可能是「大量購買」,但其他人對什麼才算大量購買,會有不同的門檻。

像7-11這樣的企業對消費者(B2C)公司,無法為每位顧客量身制定批量購買折扣,因此他們只好妥協以平均情況的一般顧客為目標,採取「一體適用」的策略。由於取平均數,進行小量購買的顧客往往被忽略,而大顧客往往享受超過必要範圍的折扣。

許多B2B公司也提供「一體適用」的批量購買折扣。若詢問銷售人員他們提供什麼批量購買折扣,他們可能會給你一張表格,列出不同區間的折扣帶:購買10,000到19,999件會得到15%折扣,兩萬到三萬件會有20%的折扣。購買超過三萬件,能享受25%的折扣等。

採用一體適用折扣表的缺點,是忽略了小顧客(上述例子裡是指購買小於9,999件的買家)。此外,最大的顧客可能享受了過度優惠的交易,因為即使沒有折扣,他們可能也會購買這麼多。儘管有這些不足之處,如果公司沒有業務人員負責進行交易談判,這就是公司最好的做法。

如果有銷售人員能個別與顧客談判交易,採用一體適用的批量購買折扣就是錯誤的(B2B與B2C都是如此)。銷售人員應根據個別情況,調整批量購買折扣。在清楚客戶實際購買的金額後,可用客製化的誘因,來促使他們購買更多。只要可能,應該為每個顧客提供客製化的批量購買折扣,不論他們購買多少。如果折扣能引起他們的共鳴,不管是大、中、小型顧客,都可以被誘導購買更多數量。折扣的設計,應該是要能以有獲利的方式,達成每個客戶最高比率的潛在銷售額。

現在應該很清楚,為什麼我的客戶對大杯飲料的故事如此狂熱:以小幅增加的價格賣出更多商品,能帶來財務上的意外收穫。

(王怡棻譯)



拉斐.穆罕默德 Rafi Mohammed

利潤文化(Culture of Profit)創辦人,這家顧問公司協助企業研擬與改善訂價策略,他著有《訂價的藝術》(The Art of Pricing: How to Find the Hidden Profits to Grow Your Business , Crown Business, 2005),以及《1%的意外收穫:成功企業如何利用價格來獲利與成長》(The 1% Windfall: How Successful Companies Use Price to Profit and Grow , HarperBusiness, 2010)。


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