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不斷線的顧客新關係

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2019年5月號

哈佛個案研究:跨足長照這條路,該往哪裡走

實體店面經營?線上平台服務?
駱世民
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成立超過二十年的雙十藥局集團,近來營運成績低迷,公司正積極尋求新的成長動能。其中一個應該大有可為的方向,就是跨入長照市場。而如何跨入,目前則有兩個做法:一個是投資Gogocare這個居家照顧服務員的第三方線上媒合平台,另一個則是與進駐在地社區、提供長照諮詢及媒合服務的「九五咖啡館」合作,透過實體商店進入市場。從虛擬及實體雙管齊下自然最好,不過,依照公司的財務及投資狀況,只能擇一投入。在兩個投資案都各有利弊的情況下,該怎麼做出對公司最有利的選擇呢?

「歡迎光臨!」陳正義推開九五咖啡館大門引發的叮咚鈴聲,立刻引起店員注意,出聲招呼。他在門外時,就已透過落地窗看見穿著工作圍裙的女兒陳立言,站在角落那張桌子旁邊,和坐在那兒的一位中年男性說話。他心想,那位應該就是他今晚要會面的黃達山了。「爸比,這位就是黃教授,」陳立言一眼看到父親走進店裡,立刻過來帶他過去介紹。

陳正義是雙十藥局集團執行長,公司已連續兩年營收成長疲乏、營業費用過高,導致稅後利潤率大不如前,股價一直處在低檔,公司正積極尋求新的成長動能。長期照顧服務帶來的新商機,是公司認真探討的領域,但具體做法仍不明朗。經過幾個月的討論協商,昨天大智創投正式邀請雙十藥局共同投資長照服務線上媒合平台,這是跨入長照市場的一種做法,而他因陳立言得知的九五咖啡館,則帶來了透過實體商店進入市場的可能。

九五咖啡館並不是一般的餐飲門市,除了供應餐點之外,也舉辦健康養生課程、提供長照諮詢及媒合服務。創辦人黃達山是高盛大學社工系教授,陳立言是他的學生,目前正在九五咖啡館實習和做碩士論文研究。黃達山考慮找企業合作展店時,陳立言就牽線介紹父親和黃達山談談。

兩人寒暄幾句之後,很快進入正題。「黃教授,多謝你指導立言,她在這裡工作得很起勁,還說畢業後也想開一家這種咖啡館。我聽她說,你打算擴大展店。」

「是啊。我們目前已經有兩個直營點正式營運,另外還在籌備三家加盟店。我希望九五咖啡館成為真正實踐社區整體照顧模式的模範,也是社工或長照專業年輕人的創業體系,協助他們進駐社區發揮專長,同時也能得到好報酬。如果與企業合作,我們應該可以擴展得更快,」黃達山笑著說,接著詳細說明了創辦理念和這幾年來的發展情況。

九五咖啡館進駐在地社區,店裡工作伙伴會初步確認個案需求,再安排長照專業機構進行二次評估,例如,是否需要居家護理、申請輔具補助、外籍看護的適切性,以及有哪些公、自費項目的服務,然後根據家庭狀況與社區條件提供照顧建議。如果受照顧的人不方便出門,工作人員就會用電話聯絡,或是到對方家中面對面訪問。

一個多鐘頭之後,兩人握手告別。「黃教授,就請你過兩天把具體的提案給我。我請同仁研究一下,希望能趕得上在下週三的會議裡討論,」陳正義說。

內外壓力大:營收不如預期,對手來勢洶洶

趁著女兒送黃達山到門口的時候,陳正義打量著周遭環境。店內採用柔和的粉綠色調,燈光比一般咖啡館明亮,桌子之間通道更寬,接待櫃台旁有自動血壓機跟體脂機,二十坪左右的一樓空間,有兩桌客人正在用餐,全部應該可以容納二、三十人。「我們的社區藥局,如果與九五咖啡館合作展店,也許可以更深耕社區,還能提高社區藥局的坪效與存貨周轉率,」他心想。

陳正義特別注意到這一點,是因為雙十的社區型藥局目前平均營收不如預期。雙十藥局有三大通路事業處,社區型、醫院型、電商通路,今天早上策略校準會議的報告顯示,今年前三季度,社區型藥局單店平均營收、電商銷售成長率和智慧物流建置進度,這三項未達目標80%,其餘策略目標都已達標或超標。

雙十藥局集團成立二十多年,目前資本額新台幣三億元,營業額六十億元。陳正義創業初期,鎖定醫院周邊提供醫療用品,到現在旗下藥局總數已超過兩百家,近年仍積極擴大開設藥局,並實驗新形態店型,開始推出進駐辦公商圈的藥妝健康生活店。

陳正義一邊想著一邊繼續打量店裡,目光正好落在店裡櫃檯旁桌上那兩部斜放的平板電腦,讓他想到了Gogocare。

Gogocare是居家照顧服務員的第三方線上媒合平台,鎖定自費、短期居家照顧服務的需求,運用行動網路技術和電子商務流程來媒合供需雙方,保守估計這個市場有五百億的規模。Gogocare成立兩年多,目前正進行A輪募資。大智創投執行董事吳志揚負責這次A輪投資案,三個月前開始接觸雙十藥局討論共同投資的可能性。根據他的資料,Gogocare連續四季的平台交易總額(GMV, general merchandise value)每季成長率都超過150%,平台營收主要來自占GMV約20%的資訊服務收費。等A輪資金到位,Gogocare打算擴大行銷、服務項目並營運全台灣,預計兩年內取得目標市場1%市占率。之後還會繼續規畫B輪募資,進軍全球華人聚集區域。

最近吳志揚完成對Gogocare的實質審查評估,在今天早上帶著投資條件書來找陳正義。「我們打算投150萬美元,你們要不要跟投一百萬美元?一起取得25%的完全稀釋後股權,」吳志揚正式提議。

這項投資案一直由電商通路事業處負責研究,已排定在下星期三的策略規畫會議裡討論,「如果會中能一起討論九五咖啡館的案子最好,討論得更全面,」陳正義心想。

無法都投資:線上、線下只能擇一

「雅惠,妳母親還好嗎?」隔天早上財務長蔡雅惠到執行長辦公室報告投資案的情況,討論結束正要離開時,陳正義叫住她。蔡雅惠在雙十藥局任職已16年,深受陳正義信賴。這兩天她臨時請假回老家,與大嫂輪流照顧母親,她75歲的獨居母親因意外跌倒摔斷右手,生活暫時無法自理。

「她已經好些了,謝謝關心。還好託人介紹請到人來照顧她。可惜我鄉下老家不在Gogocare的服務區內,否則上網就可以找到照顧的幫手,可以省下很多麻煩。」

「看來妳對Gogocare很有興趣。」

「那倒不見得,畢竟是家新創公司,什麼時候開始獲利很難說,不知道燒錢還要燒多久呢,」蔡雅惠趕緊說。

「不過公司也該多做些嘗試了,最近地球和豐益的動作很多,」陳正義說。

連鎖型藥局看似還有很大成長空間,但競爭很激烈,地球和豐益是雙十的最大對手。全台灣現在有7,800多家各式藥局,每年近兩千億元產值,其中傳統獨立藥房、依附診所旁的小藥局仍占大宗,連鎖型藥局只占19%,遠低於先進國家五、六成的比率,成長空間仍然很大。連鎖型藥局的業務內容近年有很多變化,大多已經發展成銷售母嬰健康、清潔衛生用品或食品的零售通路,而且雙十的主要競爭對手紛紛跨足新領域,像是地球藥局採取店中店模式,去年進入超商開店,並在上個月成功增資新台幣一億元,打算加快與異業合作展店。而豐益藥局的主力雖仍是診所藥品器材供應,但與電信業者合作雲端健康平台。近年沒有太大新動作的雙十藥局,感受到愈來愈大的內外壓力。

「下週不是要討論幾個案子嗎?看來現在長照的需求似乎真的很大,大家都在看這個機會,下週要討論的案子,都跟長照有關。」

「是啊。一個虛擬,一個實體,如果都能做,線上加線下就完整了,」陳正義笑著說。

「執行長,嗯,不是我要澆你冷水,只是我們先前已經投資很多在新形態藥妝健康生活店和智慧物流了,以目前情況來看,恐怕只能再投一個案子,」蔡雅惠遲疑了一下,還是趁著陳正義看來心情不錯的時候坦白直言。這兩個案子的負責人都已經來諮詢過她財務面的意見,所以她相當清楚相關情況。

「下星期開會時看看大家的意見再說吧,」陳正義點點頭說。

預期太樂觀:不確定性高vs.固定成本高

一星期之後的策略會議,先由電商通路事業處副總張維德報告Gogocare投資案,接著由社區型通路事業處副總王琳丹報告九五咖啡館投資案。「依據黃達山教授的規畫,每個照顧咖啡館加盟金一百萬元,裝修費用約250萬元,十家店總投資額3,500萬元。至於租金、人事與管銷費用,各店視地點而定,每個月營收依照餐飲、課程、服務占比大約3:2:1,導入一年後,每月每家店預估營收可達四十到五十萬,達到損益兩平,」王琳丹最後總結說。根據黃達山的估計,每個都會區十家店可達投資營運的最小經濟規模,因此以十家店為規畫目標。

「謝謝兩位主管的報告。剛才報告中提到,台灣在2018年正式進入高齡社會,預估最快在2025年將成為超高齡社會,65歲以上人口占20%以上。這實在是很大的市場,值得我們好好研究。但同業的動作也很積極,我們必須盡快啟動策略投資,建立新的成長動能,以對抗愈來愈大的競爭壓力。今天這兩個案子,大家有什麼想法?」陳正義說。

「投資Gogocare可以與我們官網的電商通路充分結合,拓展網路銷售與建立新接觸點,很值得公司投入,」張維德首先表態:「平台媒合的照服員到客戶家中服務時,可以順便銷售我們的產品,就像我們健康商品的銷售部隊,還可以利用他們手機的app串接我們官網電商介面,交叉銷售的效益很快就會顯現。另外,我們可以串接線上廣告和提供定額優惠券給Gogocare會員,把他們引導到我們的官網來。這個案子對營收的顯著貢獻雖然需要時間發酵,但我剛才報告中也有提到,兩年至少可以推升電商通路五千萬元業績。不做就抓不到這些機會!」張維德只需與財務長共同監督控管這項投資即可,不必多做什麼就會有業績進來,加上對平台未來的發展很有信心,因此顯得興致高昂,滔滔不絕。

「照顧咖啡館同樣有交叉銷售的效益,可以在店裡賣我們的商品。但若由平台媒合的照服員來銷售我們的產品,就算交叉銷售的效益不錯,他們又不是我們公司的員工,要怎麼確保服務品質?」醫院型通路事業處副總許而立質疑。

「這的確可能是個問題。琳丹妳怎麼看?」陳正義問。相較於張維德報告時對Gogocare案的熱情,王琳丹顯得淡然許多,陳正義想知道她明確的想法。

「我們的確可以藉由照顧咖啡館來營造完整服務體驗,還可以拉攏更多年輕新血進來,或是幫助資深員工建立第二專長或創業。不過,」王琳丹斟酌了一下才接著說:「我們才剛開始推出新形態藥妝健康生活店,還不知道成效如何,而且推展電商及智慧物流搭配到店取貨,也都還在調整適應中,這時要再增加新業務,還是我們公司很陌生的餐飲服務業,我擔心我們不容易做好。」

「如果能結合出院準備引介與處方籤,也許可以創造更多客源與營收,」許而立補充說。

「看來這案子與醫院通路的綜效比較大,是否由醫院通路來做更恰當?或是縮小規模先開一、兩家店,當成企業社會責任計畫或打造品牌形象就好?」王琳丹試著移交這個案子。

「除了與現有業務的綜效,我們是否也該想得更長遠一些?」張維德急切地接著說:「網路平台的未來充滿機會,將來我們還可以納入很多不同的業務,像是長照機構病床資訊和服務項目的媒合、出院服務準備、高齡族群輔具租賃服務等等,長期發展成一站式的居家產品與服務整合平台。投資Gogocare,可以讓我們學習相關技術和知識,掌握那些機會。」

「雅惠,妳看呢?」陳正義問。

「這兩個案子的投資規模差不多,以公司目前的情況,恐怕只能選一個。Gogocare還在新創階段,獲利不確定性太高。而九五咖啡館固定成本偏高,而且是新業務,人員訓練成本也很高。另外,這兩案的預估營收是否太樂觀……」

陳正義翻著財務規畫的書面資料,一面陷入自己的思緒之中。他原本已答應大智創投,後天要回覆是否跟投Gogocare。吳志揚昨天下午打電話給他,無意間提到前兩天碰到豐益藥局的吳總,而豐益藥局最近著手打造雲端健康平台的消息,在媒體上很熱鬧,Gogocare顯然也會是他們有興趣的投資。陳正義知道吳志揚這是在探他的口風,並催促他趕緊決定是否跟投。陳正義看著會議中各個主管意見相持不下,心想該選擇哪一案呢?


《哈佛商業評論》的虛構個案,呈現公司領導人在真實情況下可能面對的兩難抉擇,並由專家建議解決方案。


問題:陳正義該選擇「九五咖啡館」的實體店面經營,還是Gogocare線上平台服務?

以下,兩位專家學者將提出精闢的建議。(請見:哈佛個案研究評論篇:跨足長照這條路,該往哪裡走



駱世民

國立暨南國際大學國際企業學系副教授、國家衛生研究院高齡健康與長照研究中心研議委員。


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