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五大創新「硬道理」

五大創新「硬道理」

2019年1月號

阿里巴巴布局「全域家庭」,廣告走進家戶客廳

主打家庭用戶,智慧電視成為行銷利器
文■邱莉燕
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中國OTT的廣告市場規模,2018年可望達到55億元人民幣,2019年將大舉突破到129億元人民幣,而2020年,會進一步擴大到307億元人民幣。「客廳經濟」的前景可期。

悄悄地,眼球經濟正在回歸客廳裡的電視,順理成章地,行銷的戰場也從個人延伸到家庭場景。

在中國大陸,「手機小屏回歸電視大屏」現象尤其明顯。根據勾正數據公司統計,中國大陸智慧電視,加各種智慧機上盒的總啟動終端規模,超過2.1億台;同時,OTT網路電視啟動覆蓋戶數,增長了16%,達到1.75億戶,首次超過有線電視的繳費戶數,說明了中國OTT的收視市場逐漸崛起。

「八年前,消費者從大屏轉向小屏,現在又開始回歸大屏了,」阿里巴巴集團旗下大數據行銷平台、阿里媽媽品牌業務中心產品與資源中心總經理林文威分析,主要是大眾對於內容消費的口味變高。

再者,是因觀影的硬體環境及數位內容升級了。首先,智慧電視的普及率愈來愈高,網路速度趨快且收費不高,其次,智慧電視的內容愈來愈精緻豐富。

「同樣的內容,觀眾為何不在家裡用電視看?讓觀影體驗更好,」林文威說。

覆蓋近四分之一中國家庭

觀察到收視習慣轉變的新趨勢,阿里巴巴集團自2018年8月展開一種前所未有的廣告行銷模式:全域家庭。

根據中國國家統計局的調查顯示,中國約有4.5億個家庭,其中將近一半擁有智慧電視和機上盒。家庭是消費者決定採購需求的出發點,當然是最重要的行銷場域。據林文威介紹,目前,阿里巴巴建構的「全域家庭」行銷產品正在陸續落地、推進。它以家庭為廣告投放對象、在智慧電視上播放,幫助廣告主針對家庭用戶做廣告和行銷。

阿里巴巴還為此進行了合縱連橫的布局。首先聯合16個智慧電視的一線製造商、廣電生態伙伴,比如海爾、海信、康佳、TCL、創維、華數、東方明珠等,共同成立「阿里巴巴全域家庭生態戰略聯盟」,該聯盟目前約囊括一億個智慧電視終端,「覆蓋將近四分之一的中國家庭,」林文威指出,這是很大的行銷和廣告觸達能力。

接著,是與中國知名廣告監測公司合作,建立了一套完整的廣告監測體系。

「廣告主透過我們的系統,投放每一次廣告的曝光,都會即時透過互聯網,把廣告曝光的效果,回傳給第三方的監測機構,」林文威說,這樣一來,能以真憑實據告訴廣告主,廣告是真的被播放了,沒有被「浪費」。

第三個關鍵工程,是製作「全域家庭識別號」(UNI Household ID)。當很多消費決策是以家庭為單位時,如何識別家庭屬性,成為一大關鍵。

以家庭為單位做人群洞察,靠的是網際網路連接埠。智慧電視要連網,手機也要上網,當發現阿里巴巴生態系內的個人用戶,與「阿里巴巴全域家庭生態戰略聯盟」的智慧電視共用同一個連接埠上網,兩者一匹配,便是全域家庭的行銷對象。能被識別出的家庭數量已十分可觀。

判別網購行為,建構家庭購物圖像

全域家庭識別號,讀起來拗口,其實就是分類,分類方式包括家庭屬性、家庭結構、家庭的發展階段、家庭的收入資產、家庭的行業購買興趣行為等。

以家庭的發展階段為例,可以分成單身家庭、新婚階段、育兒階段、三代同堂等。

特別的是,這種分類不只是透過家庭成員的網購行為來判別。比如曾在淘寶買過婚禮氣球、婚房布置等婚慶類的產品,但還沒有開始添購奶粉尿布等母嬰類產品,沒有在優酷看過育兒、動畫相關內容,或可識別為夫妻新婚階段。

有了清晰的家庭圖像,阿里媽媽在幫品牌客戶規畫行銷解決方案時,便可根據品牌的定位,選擇最適合的家庭組合,進行電視廣告投放。

老人保健產品的廣告便能直接投放在家中有銀髮族的智慧電視裡,更精準。以前,投放傳統電視廣告時,沒有辦法選擇想要投放的家庭,只知道廣告在某個頻道的某個時段播出,但該頻道誰在看,廣告主無法掌控。現在情況完全改觀。

全域家庭行銷的威力不只如此。廣告投放後,系統還可即時追蹤這類家庭用戶,是否跟品牌發生了「廣告後」的互動行為。譬如,有沒有去網上搜索這個品牌?有沒有收藏?有沒有進行購買?都能透過數據技術分析。

「除了廣告的投放更定向精準,還能更清楚知道投放的效果,」林文威說,這又與傳統的電視廣告不一樣。

透過分析、追蹤和監測每一則電視廣告的播放和效果,並且聚焦於家庭受眾,這種行銷手法不僅在中國是第一次,在全世界也是首見。

客廳經濟,廣告投放系統大革新

智慧電視內容的多元可選,也讓全域家庭的廣告形式多姿多彩。基礎覆蓋類廣告,從開機畫面、貼片、角標、暫停乃至於關機畫面,消費者都能看得到,主打的是「廣覆蓋」。

增值定向類廣告,又稱「家庭全域星」,則可根據廣告主的行業特徵、行銷需求,來針對特定家庭組合的對象投放廣告。內容聚合類廣告,是針對特定頻道通過冠名等形式。比如,智慧電視通常有汽車頻道,收視觀眾多為喜歡車或想買車的人,就把汽車客戶的品牌跟頻道做冠名、植入或贊助。互動型廣告最為新奇,觀眾收看電視內容,螢幕跳出QR Code,再用手機掃碼,然後連結到網購平台下單,如此便打通了電視大屏跟手機小屏。

雖然全域家庭行銷剛推出不久,但已有案例。例如阿里媽媽攜手飲料品牌美汁源果粒橙,在優酷平台上的開機廣告上,推送由美汁源冠名的「愉悅劇場」。

看劇的過程中,角標、暫停等位置不斷閃現著果粒橙的廣告。廣告上也鼓勵觀眾,用支付寶掃一掃瓶身,即可獲得「愉悅劇場」的會員資格。

智慧家庭行銷,當下正炙手可熱。根據勾正數據預估,中國OTT(含智慧電視和智慧盒子)的廣告市場規模,在2018年有望達到55億元人民幣,2019年將大舉突破至129億元人民幣,到2020年進一步擴大到307億元人民幣。

挖掘客廳經濟,全域家庭行銷方興未艾,是廣告投放系統的一次顛覆性革新。




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