大數據的迷思一:平台不等於數據分析

Cortilia Lin
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即使電子商務平台能方便地蒐集數據,我們還是必須先架構出數據分析最大的命題:分析的目的是什麼?

大數據的應用在這十年內,雷聲大雨點小,呼聲很高,卻沒有太多實際應用。有幾個迷思是瓶頸。

第一個:平台不等於數據分析。

數據分析產業發現「大數據」的潛力之後,數據分析本身的應用,卻沒有太大精進,反而是平台產業如雨後春筍興起。用電子商務打個比方,許多原本不是做電子商務或貿易的公司,例如銀行業、硬體業、通訊業者,甚至品牌商,也趁著數據分析的潮流,紛紛建構自己的電子商務平台。他們高舉數據分析的旗幟,拿Netflix或是Amazon的例子,說服公司拿出資金打造平台,建立e化的客戶資訊收集系統。但這種做法,既沒有設定數據分析的目的,也沒有釐清平台在其中的角色,往往會導致取得資料後,才發現無法應用。

電子商務平台真正的功能,是將商業空間「虛擬化」。在網路上開店,不須負擔數十萬的店面月租,能大幅降低「開店」成本;但相對地,因為缺乏實體店面,就無法期待消費者「經過」或是「看到忠孝東路上新開了XX店」而被吸引,必須仰賴更強大的行銷、品牌團隊,才能讓消費者意識到網路「讓實體的商家空間、與其展示的商品訊息虛擬化」。如果一個人一天平均花四小時瀏覽網路資訊,如何讓這位消費者在瀏覽虛擬商店相關資訊的1-5秒,留下印象,且產生「轉換」(conversion),才是網路商店最大的挑戰。而平台也是一樣的概念,在虛擬世界裡,平台跟商店都同樣要把握那1-5秒的瀏覽時間,將資訊轉化成消費者心中深刻的印象與記憶點。

此外,引導消費者到網路消費最大的好處是,「消費者的瀏覽與消費」都會留下電子足跡。在實體商店的世界,如果要追蹤消費者的行為,我們就需要一位店員,或者是現代的智慧照明系統,記錄每一位消費者在店內的動線、在不同商品前的停留時間,再想像一下,未來的智慧照明或智慧監控系統,甚至可能透過觀察消費者的呼吸、心跳、瞳孔,偵測出消費者對每個商品感興趣的程度。而在虛擬世界,這一切就更容易,消費者行為、結帳記錄等等,都可以透過電子足跡記錄。

但是,即使電子商務平台能方便地蒐集數據,我們還是必須先架構出數據分析最大的命題:分析的目的是什麼?換言之,在商業上要解答的命題是什麼? 缺乏這個要素,就算有平台,也無法發揮數據分析的價值。

E化平台的角色,是擷取電子資料的集中處,僅是為了達成經營目標而存在,如此而已。舉例來說,如果要透過擴大客戶群來增加收入,最重要的就是先評估公司想擴大的客戶群,是否適合用e化平台經營?如果公司想刺激現有客戶購買更多品項,以增加營收,那最重要的命題,就是先分析現有的營業數據,來預測客戶的基本分層及偏好,然後讓e化平台的設計,可以幫助現有客戶容易找到自己偏好的商品。這也是Amazon、Target一開始進行數據分析時就訂定的目標,只是Amazon沒有實體店面,所以選擇擴張線上平台的用戶數,以達到數據蒐集及分析的目標,Target則是分析在實體店面的資訊,來增加顧客的人均消費。也就是說,善用公司本身既有的強項,才能選擇合適的數據策略。

任何一個平台,都只是蒐集、累積資訊的進入點,是為了協助數據分析而建立,且不能背離設定的經營目標。要發揮平台集取的資料的潛力,就需要一個好的數據分析團隊,這個願景與目標應該是與平台設立本身並進,才能夠確強化平台的設計,減少資料分析的難度。


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Cortilia Lin

現為經濟學人智庫健康醫療管理顧問部門全球創新資料洞察解決方案總監,曾任飛利浦照明全球品牌策略總監,專精於數據分析、顧客體驗與品牌行銷。Facebook粉絲專頁: Coderia's Diary (https://www.facebook.com/coderiasdiary/)


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