Google證明線上廣告帶動線下購物?

Has Google Finally Proven That Online Ads Cause Offline Purchases?
尼拉杰.達瓦 Niraj Dawar
瀏覽人數:5824
還有這件事對行銷和隱私的意義。

目前,所有的廣告費用大約有三分之一都花在網路上。而這個領域裡的領頭大公司Google,取得大約半數的線上廣告支出,成為它的營收。與實體世界的廣告相比,線上廣告的關鍵銷售主張就是它的可追蹤性(trackability),也就是能了解廣告曝光度和購買之間的關係。在網路上,這是可以衡量的(即使具體做法目前仍有爭議、常被錯誤使用,且持續改進中),因為廣告曝光度和購買都可以追蹤,而且通常可以指派歸因於個別使用者。Google對消費者的了解,比其他任何公司更全面,因為當消費者在Google Search、Gmail、YouTube、Google Map和Android應用程式中查看廣告時,Google都一清二楚。此外,根據消費者手機上的瀏覽資訊小檔案(cookie)和位置資料,Google會知道消費者在線上和實體世界裡去了哪些地方。不過,Google 這個網路巨人還不是很清楚,消費者在實體世界的哪裡購物、花了多少錢。但這一切都即將改變。

Google在上週宣布,為了連結「線上廣告與線下購買」(online ad–offline purchase)之間的斷層,它將開始把線上廣告曝光跟實體銷售連結在一起。Google宣稱它將能追蹤大約70%的信用卡和金融簽帳卡交易,並把這些交易連結到網路消費者行為。

美國人口普查局(U.S. Census Bureau)的資料顯示,2017年第一季,大部分購物都是發生在實體商店。零售電子商務只占了全部零售銷售的8.5%左右,雖然比實體零售成長的速度要快得多,但仍有90%以上的銷售很難連結到線上廣告的接觸。這對Google是個問題,因為Google想要說服行銷人員,線上廣告很有效。此外,Google的做法,也是針對臉書(Facebook)去年夏天宣布跟Square和Marketo成立伙伴關係的一種競爭回應。這項伙伴關係,讓臉書得以追蹤消費者是否去了實體商店,也能追蹤一些交易,這本身是針對Google到訪商店(store visit)指標的競爭性反應,Google的線上廣告服務AdWords,從2014年開始一直提供這項指標的數據。

對廣告主來說,這些行動是重大的進步。所有行銷人員最終都是想知道下列這個問題的答案:哪些人在什麼時候,以什麼價格,購買了哪些東西?有了這些答案,行銷人員就能鎖定最有可能購買他們產品的消費者,以提供他們最有可能購買的價格,以大幅提高行銷支出的效率。對消費者有完整的了解,知道人們看到一雙耐吉運動鞋的廣告,然後出門購買那雙鞋,這是使用鎖定目標線上廣告的有力動機。知道在家得寶(Home Depot)購物的消費者,也傾向在寵物用品商店PetSmart購物,這兩家公司參考這一點來決定媒體購買與置入、交叉促銷宣傳,甚至是商店位置。

此外,這些進步也引發有關隱私的顧慮:Google和臉書是否知道太多事情?它們設法比對來自網路和實體的消費者個人數據資料,這是否過度侵入私人領域?它們是否在消費者沒有明確許可或知情之下,從消費者的數據中獲利?我的看法是,針對隱私的問題,這些公司目前為止的回應可分成兩大類:首先,它們認為,決定權在消費者手中,因為人們可以放棄部分隱私,交換更個人化的內容和廣告,或是選擇不要提供個人資料(通常是這種情況)。第二,這些公司表示,它們的演算法可維持使用者的隱私和匿名狀態。其實他們說的是,只有機器知道消費者的資料,所以隱私得到保障。

目前,行銷變得愈來愈自動化,而且,廣告支出應該用來鎖定哪些目標,多半是由演算法來決定;在這樣的世界中,前述那些公司的回應,必須受到仔細檢視。消費者可能會想要把個人化程度更高的內容,與廣告區分開來,兩者不可混在一起。許多人已經透過點擊和輕敲螢幕,來表達他們的意向,例如安裝廣告攔截軟體、追蹤攔截軟體,以及關閉手機的位置服務(但精靈寶可夢GO 〔Pokémon Go〕之類的應用程式,讓數百萬用戶再次打開位置服務功能,顯示消費者有可能放棄隱私,以交換功能)。另一種在Android應用程式裡逐漸出現而變得流行的模式,是消費者對廣告特別反感,或是擔心個人隱私,因而付錢關閉廣告和追蹤功能。

前述第二項回應,也就是演算法會維持消費者的匿名狀態,就比較不容易自圓其說。把數據連結起來,發展出對消費者的全面觀點,無論是由人或是機器來做這件事,對個別消費者最終的影響都是一樣的:他們被廣告鎖定,內容的個人化程度之高,令人感到害怕,而且在各種媒體上都會出現,也就是說,這些廣告在網路上一直跟著消費者,很快地,在實體世界裡廣告也會一直跟著你。不久之後,商店就會收到提醒,告知店家某位特定的消費者正在前往他們商店的途中,而且很可能會購買某項商品。或者到那個時候,也許大多數購買行為都已移到網路上,交易的啟動和完成,都是由消費者的機器人跟賣家的機器人直接溝通。

無論隱私權爭議是用哪一種方式來解決,網路和實體市場之間的斷層,顯然正逐漸連結起來,而且是由數據來連結的。真實世界中的行銷人員會受益,他們使用Google、臉書有關消費者行為的數據,就能更精準地鎖定目標顧客。這讓他們更精準地鎖定目標,也讓行銷預算運用得更有成效。但他們必須知道,更精準地鎖定目標,只是短期策略:一旦競爭對手也使用相同的目標鎖定工具之後,這類做法帶來的利潤,就會因競爭而消失。到最後,行銷人員必須學習使用那些數據,來為顧客創造出全新和更好形式的價值。(蘇偉信譯)



尼拉杰.達瓦 Niraj Dawar

加拿大毅偉商學院(Ivey Business School)行銷學教授,著有《把你的策略重心從產品轉向顧客》(TILT: Shifting your Strategy from Products to Customers)。


本篇文章主題行銷