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策略動起來

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2015年3月號

品牌經營如何面對數位挑戰

康博爾 Kenneth Campbell , 採訪整理■李郁怡 Eve Li , 黃俊堯 黃俊堯
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數位革命重塑商業競爭環境,企業決策者與經理人近年格外感受到壓力。

數位革命重塑商業競爭環境,企業決策者與經理人近年格外感受到壓力。根據企管顧問公司麥肯錫(Mckinsey & Company)在2014 年發表的「數位引爆點」(The digital tipping point)調查,受訪的850 位多國籍企業經理人,有六成以上表示所屬企業的執行長已經涉入數位決策,這個數字比起兩年前增加約20%,這表示愈來愈多企業感知到,數位反轉商業競爭的關鍵時刻已經來臨,必須將數位化視為策略挑戰;然而,在此同時,僅有低於40%的受訪者說,所屬的企業知道如何衡量數位行動計畫的成果,更只有7%的人說,組織確實明瞭數位化的價值。

台灣萊雅總裁康博爾(左)與台灣大學工商管理學系商學研究所所長黃俊堯(右)對談。(圖說:台灣萊雅總裁康博爾(左)與台灣大學工商管理學系商學研究所所長黃俊堯(右)對談。 )

台灣企業高層也如同這些多國籍企業一般,感受到數位競爭帶來的壓力,然而,對於如何找到機會、因應挑戰則陷入了迷茫。國立台灣大學教授黃俊堯長期專注電子商務、網路與數位行銷相關研究。他的觀察是,台灣企業雖然感知到五花八門的數位應用變化,但是對於真正攸關經營成敗的數位發展脈絡,卻缺乏如同先進國家企業的長期知識累積,由於往往希望能在最短時間找到因應方案,實務上常見是找標竿、邀大師開釋、買套裝解決方案,但是,這些方法都沒有辦法真的幫助企業在未來數位競爭中縱觀全局、取得優勢。

儘管台灣企業資源與規模都偏小,但面對變化新局帶來的挑戰,是否能夠借鑑多國籍企業的觀點與做法,進而思索自身的突圍之道?《哈佛商業評論》全球繁體中文版在2015年2月9日,邀請了全球最大的美妝集團萊雅(L'Oreal Group)台灣總裁康博爾(Kenneth Campbell)與黃俊堯教授對談,從近年數位行銷的趨勢變化出發,探討成功的品牌經營者如何面對新的競爭挑戰,並找到對應之道。以下是對談內容:

黃俊堯問(以下簡稱「問」): 2010年,貴公司執行長Jean-Paul Agon宣布了「數位元年」展開,將數位化視為組織策略目標。這五年來,我們看到了貴公司在品牌的數位經營表現亮眼。過去我們談行銷與品牌經營,有三個核心管理議題:「價值創造」(Value Creation)、「價值傳遞」(Value Delivering),以及「傳播」(Communication)。數位化當然為這三個面向帶來了新貌。而對於品牌經營者來說,有了什麼根本的變化?

康博爾答(以下簡稱「答」): 最大的變化,就是數位已經進入了每個人的生活。可能有人誤解,只有年輕人才仰賴數位消費,其實,以台灣市場為例,即使是五十歲成熟女性在買化妝品之前,也同樣會上網搜尋、比較。消費者決策行為全面改變,重塑了所有的零售產業。

舉例來說,從價值創造來看,在數位環境還不成熟之前,品牌商在發展產品初期,把消費者創意納入是很困難的,但今天我們可以做到,甚至有的品牌要求消費者主動加入產品的設計流程;至於價值傳遞,最為顯著的變化則是線上購物快速發展,商品易接近性(accessibility)增加了;而傳播面的改變更是顯著,二十年前,我剛進萊雅做行銷,對於品牌如何接觸目標族群,又應該如何期待電視、紙本媒介帶來的成效,這些都有明確的關鍵績效指標(KPI, key performance index),如今情況顯然不同。

這五年來,在發展數位的過程之中,我們經歷過許多試誤,而(我們學到)最為重要的是兩件事:首先,組織必須有足夠數位理解(Digital Savvy),才能給出足夠創意空間;其次,由於環境變化如此地快速,組織必須有能力加快決策,而成功的關鍵字是「敏捷」(agility)。

也由於數位環境變化快速,要能下對決策非常挑戰。所以我們追蹤消費者的行為,試圖建立消費者洞察(consumer insight)。萊雅在全球有八個研究中心,不只做技術研發,更觀察消費在日常生活中如何接觸並使用商品。我也要求自己的團隊研究,例如,消費者何時上店鋪?何時上網?他們在意些什麼?他們對什麼有興趣?與傳統行銷相比,數位行銷的優點是:你幾乎可以衡量每一件事。所以數據挖掘(Data Mining)、顧客關係管理(CRM)重要性提升。我們認為,即使是在線上,與消費者建立關係遠比完成單一的交易來得重要。

問: 我看到的台灣企業,運用數位行銷時,經常會優先考慮成本與銷售,而非長期品牌經營。然而你是否感受到短期的銷售成績與消費者長期關係取捨的壓力?又如何衡量數位行銷活動的成效,並在這兩者之間取得平衡?

答: 是的。當然我也會有(銷售)壓力。經理人在投入資源時,當然一定會理性考慮投資報酬率(ROI, Return on Investment)、資產報酬率(ROA, Return on Asset)、銷售金額(Sales)與網路點擊數(Click)等具體的數據。但談到衡量數位行銷成果,我們發現,這些指標都是錯的。

衡量指標的設定,其實與策略目標有關;如果一開始的目標不清楚,衡量就會有問題。

以一個我們在台灣成功運用數位行銷的品牌──蘭蔻(Lancome)為例,連續三年,我們設計不同的化妝主題,在網路上發動數位行銷活動,並與有影響力的部落客合作,吸引有興趣的人從線上來到百貨專櫃參與品牌活動。這也是唯一一個我們決定使用LINE平台的品牌。競爭對手品牌同樣在LINE 上活動,他們利用免費貼圖吸引了百萬粉絲,數量是我們的數倍。

然而,我們決定不這麼做,因為,我們在意的是真正對品牌有興趣的人,而不是那些為貼圖而來的人。可能有人會把LINE只視為社群平台,但從我的觀點看,它比起臉書等其他社群平台,更具有促成交易的特性。即使如此,這樣的行銷活動,也很難直接用「銷售量」作為衡量指標,因為我們的(策略)目標更多是在於加深品牌意識與吸引力。

在網路上行銷有個很大的危險是,當你得到的可能性愈多,事實上破碎性(fragmentation)愈大。很可能,你所追求的數字或指標與目標毫不相關。

此外,即使是在線上,我們仍希望以逐步深化的模式,建立品牌與消費者的關係。我給行銷團隊的指令只有兩個:第一、盡可能地了解消費者,但不要將他們只視為購物者,因為這會讓你將他們視為與單一產品互動的對象,必須要視消費者為「人」;第二、以長期觀點思考品牌與消費者的關係。

數位環境降低品牌接觸消費者的成本,所以小品牌也有機會挑戰知名品牌,同時,消費者可以快速地透過網際網路取得世界各個角落發生的訊息,這的確讓世界看似平了一點。

問: 然而,我們看到許多企業仍然在電子商務上陷入價格競爭。在網路上訴求品質,甚至觸動情感,可能嗎?

答: 電子商務僅用價格競爭的時代已經過去了。今天即使是數位行銷,講求的也是「價值創造」與「消費體驗」。我認為,今天的消費者比起以往更為要求企業必須誠懇,他們不希望買到假貨,尋求安全的購物環境。一旦消費者發現品牌不可信任,在資訊傳播如此快速的環境之下,馬上會被捨棄。數位行銷的好處是,品牌比起過往有更大的空間,可以給更多的解釋與建議,說明為何這項產品在消費者的生活中有價值,應該占有一席之地,而不只是在功能上打轉。這使得品牌有機會與消費者建立更為深度的關係。

然而,對品牌經營者來說,挑戰在於,如何在「誠懇行銷」以及「過度表述」之間取得平衡。人們不想被意圖過於明顯的訊息給包圍。

問: 這意味著雖然許多人認為網路經濟是注意力經濟,但是,對於品牌經營,「信任」、「關係」與「攸關性」(relevance)十分關鍵。我們看到近年來,知名跨國零售業者試圖整合虛擬與實體通路,建立全通路(Omni channel)的消費體驗,理由就在於,消費體驗一致性是消費者信任關係的重要基礎。

另一個我的好奇是,數位化往往帶來「世界是平的」的想像。萊雅集團在超過130個國家經營市場。你認為,數位行銷在一地的最佳實務可以在另一地適用嗎?

答:「世界是平的」是個很吸引人的想法,然而,也要小心其中隱藏的陷阱。

從某個角度來看,數位環境降低品牌接觸消費者的成本,所以小品牌也有機會挑戰知名品牌,同時,消費者可以快速地透過網際網路取得世界各個角落發生的訊息,這的確讓世界看似平了一點;然而,我曾在七個國家擔任經理人,我的體會是,即使是在數位時代,一地的最佳實務要在另一地應用,背後的邏輯也許可以分享,但完全複製幾乎是行不通的。理由在於,如果要與在地消費者建立更為緊密的關係,品牌經營必須要有一個強勁的團隊,能夠洞察在地消費的特

殊需求。

剛才我們提到的蘭蔻,它是成功結合線上與線下消費體驗的品牌例子,活動每一個環節都是為台灣市場特別的樣態設計的。台灣本地的品牌非常活躍,百貨等在地通路競爭樣態與其他國家不同。部落客則扮演意見領袖,很有影響力。消費者也不像許多人以為的只在意價格。別的國家不一定有同樣的環境。然而,行銷的成敗,執行細節是否到位往往是關鍵。



康博爾 Kenneth Campbell

台灣萊雅(L’Oréal) 總裁。



黃俊堯 黃俊堯

台大工商管理學系教授,兼系主任暨商學研究所所長。


本篇文章主題打造品牌