型錄為何能強勢回歸?

Why Catalogs Are Making a Comeback
強納森.張 Jonathan Z. Zhang
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在數位行銷時代,印刷品捲土重來的背後,代表什麼意義?對某些產品來說,型錄的真正威力是,可增強消費者具像化地設想使用產品體驗的能力,進而增強產品的生動性。其實,企業的創新和審美能力、對消費者產生同理心的能力,以及引起情感連結的能力,將構成現代電子商務中極為重要的競爭優勢。而型錄,可以成為獲得競爭優勢的有力媒介。

儘管電子郵件和社群媒體行銷已有二十年歷史,再加上消費者體驗已數位化,但自2015年以來,郵寄的商品型錄一直在穩定增加。不僅如此,消費者對於收到郵寄商品型錄的熱情令人驚訝,從2004年到2018年,型錄的回應率(response rate)提高了170%。這種效應不僅限於不上網的數位落後者,其實有證據顯示,千禧世代對於郵箱中收到的商品型錄特別感興趣。

商品型錄是否已捲土重來?

某些產品類別的零售商似乎認為如此。許多品牌和零售商,例如諾斯壯百貨(Nordstrom)、戶外用品公司巴塔哥尼亞(Patagonia)、家居品牌Crate and Barrel、家具零售商Restoration Hardware,以及度假和遊輪公司等休閒服務業,都大手筆投資於實體型錄。甚至純粹經營線上業務的零售商,向來以能夠創造高效率且數位化的消費者體驗而自豪,如今也紛紛在印製型錄,例如家具商Wayfair、男性服飾品牌Bonobos、化妝品電商Birchbox和亞馬遜(Amazon)。

這種歷史悠久的類比行銷工具,原本人們以為會被電子郵件和社群媒體行銷取代,現在它究竟發生了什麼事?「型錄效應」是否會持續存在?電子商務公司如何從中受益?我們運用零售技術的最新趨勢、數十年來的消費者心理研究,以及我們最近的現場實驗,來回答這些問題。

一家精品電子商務零售商的大規模現場實驗證據

為了測試型錄的成效,我們和一家總部位於美國的名貴手錶及珠寶電子商務零售商合作進行;它在全球各地都有客戶,沒有實體店,年營收為6,000萬美元,營業利潤為1,200萬美元,它的資料庫內大約有28,000個顧客的資料。

這家公司透過線上搜尋和其他線上平台來獲取新顧客,因此所有顧客都能自在使用電子商務和數位通訊。公司有超過75%的營收來自重複購買,因此顧客關係的開發工作極為重要。顧客的第一筆訂單發貨時,公司會取得顧客允許,未來可和他們進行行銷方面的聯繫,然後公司使用每週一次的電子郵件行銷活動,來促進顧客重複購買。

該公司依照我們的建議,推出雙月刊型錄的宣傳活動,特色是以優質的印刷,呈現專業且具藝術美感的產品圖像。公司隨機選取30%的美國顧客進行這次現場實驗。其中有5%的顧客在六個月期間內既未收到電子郵件,也未收到型錄;55%的顧客每週收到一封行銷電子郵件;40%的顧客除了每週收到一封行銷電子郵件,還收到新的雙月刊型錄。為了排除內容的影響,電子郵件和型錄上刊登的內容有90%以上是相同的產品,這兩種媒介也都使用相同的照片和說明。然後,我們追蹤了這三組顧客的購買和產品查詢狀況。

結果顯示,相較於「只有電子郵件」組,收到「電子郵件加型錄」組顧客的銷售額上升了15%,產品查詢量上升了27%。

相較於對照組,「電子郵件加型錄」組的銷售額上升了49%,查詢量上升了125%。相較於對照組,「只有電子郵件」組的銷售額,只增加了28%,查詢量增加了77%。型錄帶來的銷售額和查詢量提升,幾乎是電子郵件行銷的兩倍。此外,公司員工所做的問卷調查發現,收到型錄並進行產品查詢的顧客中,有超過90%的顧客瀏覽過型錄,而且平均保留了七天。而且型錄的開信率遠遠高於電子郵件的開信率,後者大約是26%。在半年的實驗期間,「只有電子郵件」組的顧客,平均增加購買了0.3個產品。

快速的投資報酬率(ROI)計算顯示,那次型錄廣告活動促使銷售額成長了15%,平均訂單金額為6,700美元,毛利率約為30%,換算成每位顧客帶來90美元的額外獲利(或每年180美元的額外獲利)。加上型錄的前端設計成本之後,郵寄型錄的平均費用為五美元,產生了600%的直接投資報酬率,這還沒有計算顧客查詢量增加而帶來的額外顧客互動。如果在整個顧客群中進行這項活動,那麼類似的回應率會使每年獲利增加五百萬美元以上,較目前的獲利水準提升40%。

最後,我們從「只有電子郵件」組和「電子郵件加型錄」組中,分別隨機挑選了五百名顧客進行調查,衡量他們對型錄和電子郵件的生動感受程度。我們告訴他們,公司正在評估和改進型錄的設計,然後詢問他們以下兩個問題:

1. 你可以想像自己佩戴這個產品的容易程度如何? (從1分到7分,1 分=很不容易想像,7分=非常容易想像)

2. 電子郵件(或型錄)中的產品描述,生動程度如何? (從1分到7分,1分=不生動,7分=非常生動)

僅收到電子郵件的那一組顧客,平均給了4.3分,而另外還收到型錄的顧客給了5.6分,這兩個分數的差異具有統計顯著性。這些結果提供了證據,顯示型錄可以增強產品的生動性,並讓客戶容易想像產品的樣子,因而能夠增加銷售量並吸引消費者互動參與。

型錄為何仍可產生效果

我們把上面的研究,搭配有關零售趨勢及消費者心理的報告,就看出型錄不同於日益混亂的數位收件匣和社群媒體訊息之處。型錄是實體產品,在電子郵件被刪除很久後,仍然可以留在消費者家中,因而加強提醒消費者注意到型錄的存在。

但型錄的真正威力(對某些產品來說是如此),在於可強化消費者具像化地設想使用產品體驗的能力,進而提高了產品的生動性。生動性對消費者行為有很大的影響力,因為它可以提升消費者在購買過程中的參與度和樂趣,最終會影響消費者的偏好和銷售額。相對於實用型的產品與服務,生動性對於享樂型產品與服務尤其重要,消費者購買後者是為了樂趣、享受和愉悅,而且這種產品包含了更豐富的體驗。

最後一點,實體商店很昂貴。對於電子商務零售商來說,尤其是不開設或不打算開設實體商店的享樂型產品零售商,精心設計的型錄廣告活動,可讓他們把產品的展示做得更生動、更具體,而且更令人難忘。潛在的結果是提高了顧客參與度、忠誠度和銷售額,完全不受地域限制,也沒有實體商店的相關費用。

創意、美學和同理心,將決定現代電子商務的競爭優勢

根據我們的研究,我們建議那些銷售產品以提供人們娛樂、愉悅和興奮之情的線上零售商,應考慮投資進行美學設計,並實驗郵寄型錄給顧客的做法。其他零售商是否應加強運用型錄,是有待進一步研究的主題;生動性的心理學理論顯示,時尚產品之類的視覺豐富產品較容易受到生動性影響,而型錄對實用型和功能型產品沒有什麼效益,例如家用工具、清潔用品、家庭安全系統之類的產品。

正如零售業的演變發展,型錄也已有改變,做法不應該再是漫無章法地集合一些產品頁面,讓人聯想到西爾斯百貨(Sears)的黃金時代。相反地,企業必須專注於設計令人驚嘆的圖像,並用創意的方式呈現產品,以喚起人們的情感〔例如名人郵輪公司(Celebrity)和諾斯壯百貨〕,把這些產品圖像,結合搭配能體現品牌所代表的更高層次價值觀的文學內容〔例如法國時尚品牌愛馬仕(Hermes)發行的文學與藝術雜誌〕,並且敘述其他人的體驗,讓消費者可以透過商品型錄而感同身受那些體驗(例如,葡萄酒零售商KLwine.com寄發書面通訊,並附上工作人員的品酒筆記和走訪葡萄園的紀錄。

隨著物流業和製造業外包作業的合流,使得競爭環境趨於公平,營運效率已不再像過去十年那般,是電子商務的重要差異化因素。企業的創意和美學能力,以及對消費者產生同理心和引起情感連結的能力,將構成現代電子商務中極為重要的競爭優勢。型錄可以成為獲得競爭優勢的有力媒介。

(侯秀琴譯)



強納森.張 Jonathan Z. Zhang

任教於美國科羅拉多州立大學(Colorado State University)行銷系。


本篇文章主題銷售與行銷