本文出自

不斷線的顧客新關係

不斷線的顧客新關係

2019年5月號

代言名人陷醜聞,企業不可沉默

When Scandal Engulfs a Celebrity Endorser
瀏覽人數:1482
  • "代言名人陷醜聞,企業不可沉默"

  • 字放大
  • 多人授課購買
    購買〈代言名人陷醜聞,企業不可沉默〉文章
  • 個人收藏購買
    購買〈代言名人陷醜聞,企業不可沉默〉PDF檔
    下載點數 10
四個因素可指引企業作出反應。

2009年12月,埃森哲(Accenture)、AT&T、開特力(Gatorade)、通用汽車(GM)、吉列(Gillette)、耐吉(Nike)、豪雅錶(TAG Heuer)等公司的行銷人員,面臨艱難的決定。有八卦小報報導老虎伍茲(Tiger Woods)外遇,與妻子口角並發生車禍,接著,和前述公司簽了代言合約的伍茲公開為自己的行為道歉(即使含糊其辭),並宣布將無限期退出高爾夫球界。接下來數日,媒體出現更多他的情色緋聞。這些公司應該放棄伍茲,或堅持用他?其後數週,廣告中有伍茲代言的公司股價下跌,使得投資人損失了120億美元。對那些公司的主管來說,問題變成如何減輕損害。

之前有一項研究顯示,代言的名人若是陷身醜聞,公司往往會遭到財務損失,但那項研究沒有提供實用的指引。康乃迪克大學(University of Connecticut)行銷學教授史特凡.霍克(Stefan Hock)說:「沒有人研究過企業可做些什麼來遏止損失。」因此,霍克和柏林自由大學(Freie Universitat Berlin)的同事沙夏.萊哲爾(Sascha Raithel),著手進行這項研究。

他們發現,未發表公開聲明、也未採取任何行動的公司(這是大多數企業的做法),通常表現不佳。他們還發現一件令人驚訝的事:對突發狀況積極因應並處理得宜的公司,不僅能止住出血,還占了優勢。「這些事件可能是良機,」萊哲爾說:「如果企業對不良行為作出適當反應,就能獲得市場價值。」

這些研究人員首先查看新聞資料庫,尋找在1988到2016年之間,美國上市公司的代言名人,在合約期間傳出負面報導的例子。結果找到230家公司的128宗事件。其中59%的代言人是運動員,24%是電視或電台名人,17%是音樂人;70%是男性。(耐吉公司遭遇最多事件:23宗。)儘管研究的那段期間長達29年,但有半數事件發生在2010到2016年,顯示名人醜聞的步調已加速。

資料顯示,企業對於如何因應並無把握。59%的公司什麼也沒做,20%的公司宣布會和代言人維持關係,21%的公司擱置或終止代言合約。有些公司對同一事件作出不同反應。例如,泳將麥可.菲爾普斯(Michael Phelps)吸食大麻的照片在網路上瘋傳後,威士卡(Visa)公開支持他,家樂氏公司(Kellogg)中止和他的合約,其他一些公司保持沉默。「這些數字和反應方式凸顯出,許多公司根本不知道最佳反應該是什麼,」霍克說。

接下來,他們探索有哪些因素,可能會影響大眾對名人不良行為的反應,結果發現有四個因素發揮重大作用。首先,這位名人真的應該受到指摘嗎?比方說,相較於電腦遭駭客攻擊以致裸照流傳出來的人,對家人施暴的人顯然更應受到譴責;其實,前者可能被視為受害人,而非罪犯。其次,醜聞是否和名人的職業直接相關,例如,運動員被逮到使用可提高成績的藥物,或是醜聞和名人的職業沒有相關,像是婚外情之類?第三,這位名人的職業是否和代言的產品密切相關,例如,音樂人吹捧吉他品牌,或是相關性很低,例如,女演員為酒類公司宣傳?最後一點,這位名人是否有公開道歉?

對每一事件,研究人員查明相關公司如何反應(如果他們有作出反應)、多快反應,以及他們是否縮短或維持與代言人的關係。他們針對不良行為是否和名人的職業有關,以及代言人是否道了歉,進行資料編碼。另外,他們對三百多名行銷專業人員做了問卷調查,詢問他們,每個名人應為發生的事件受多少責備,以及代言人職業和推廣的產品的關聯度。為了評估每宗醜聞造成的財務影響,他們分析在新聞曝光後二十個交易日內的股價走勢,尋找異常的報酬率。他們控制多種因素,包括公司的廣告支出多少,單一事件受到媒體報導的數量,以及不良行為只是傳聞或經過證實。

在每個案例中,對事件作出反應而非保持沉默的公司,股票都受到正向影響,而在新聞爆出三天內作出反應的公司,表現優於較慢反應的公司(研究人員說,這是因為立即發布聲明,可降低可能有害股價的不確定性)。其實,在事件爆發後的四週期間,快速反應的公司平均股價上揚了2.1%。企業是否有反應,比它是否支持代言名人更重要。

公司應根據上述四個因素,來處理醜聞纏身的代言人。若是代言人的不良行為和職業密切相關,或是工作和企業品牌的相關性很低,企業和代言人切斷關係,可能會受益。相較於和表示痛悔的代言人切斷關係,企業放棄毫無悔意的代言人時,投資人的反應對企業較有利。投資人似乎只在代言中止的情況下考慮究責,在低過失代言人受到懲罰時,投資人會作出負面反應。

老虎伍茲的事件說明了其中一些觀點。產品與高爾夫球直接相關的大多數公司,包括耐吉,都支持他;非運動產業的公司較可能和他分道揚鑣。研究人員說,伍茲試圖贖罪(他發表一連串聲明,只差沒說全是他的錯,數月之後,還上電視逐字讀稿公開道歉),但沒有助益;他們的研究顯示,如果伍茲當初更快出面道歉,而且道歉時表現得更真誠,後來的遭遇可能會比較好。

這項研究對代言人和企業都有明確的參考價值。應該為事件受責備的名人,務必要快速且誠懇地道歉。企業應該明白,沉默是最糟糕的選項;無論如何,他們都要反應,而且最好在三天之內反應。請名人代言的公司應該要知道,醜聞似乎會更頻繁出現。「企業必須作好準備,」萊哲爾說:「即使你無法針對特定類型的不良行為作好準備,也應設想各種情境,以便在事情發生時,已有某種類型的應變計畫。」


實務面-「很少名人的品性完美無瑕」

“Few Celebrities Are Squeaky Clean”

二十多年來,伯恩斯娛樂公司(Burns Entertainment)的執行長鮑伯.威廉斯(Bob Williams)一直在媒合品牌與名人代言人。他牽線的交易包括:女演員米拉.庫尼斯(Mila Kunis),為酒類品牌Jim Beam代言;NBA球星史帝芬.柯瑞(Steph Curry),為止汗香體膏Degree代言。威廉斯近期接受《哈佛商業評論》英文版訪談,說明代言人身陷醜聞時,企業如何反應。以下是經過編輯的內容。

《哈佛商業評論》問(以下簡稱問):企業對代言人的醜聞,有多擔憂?

鮑伯.威廉斯答(下簡稱答):二十年前,擔憂程度在10分量表上占1分。現在是8分。我認為這個轉折變化發生在2003年,當時柯比.布萊恩(Kobe Bryant)被控性侵。(編按:這個指控被駁回;布萊恩公開道歉,並就一樁民事訴訟,達成庭外和解。)在那之前,最知名的名人,有一種無敵的光環。在那之後,廣告主開始對代言的類型採取不同看法。原先有些代言人合約中根本沒有道德條款,即使有,也很籠統,後來變成道德 條款非常詳細。各品牌在選擇名人時,開始進行很多盡職調查,盡量降低風險。

問:醜聞爆出時,廣告主通常會如何反應?

答:首先,他們會評估指控是否屬實。如果可能屬實,他們會試著評估造成的衝擊。不同的事件,對品牌會有不同的影響。婚外情的破壞力,可能不像犯罪行為那樣嚴重。廣告主進行這項評估時,行銷團隊、我們和廣告代理商、保險公司和律師等,都會提出建議。因此品牌往往會反應緩慢,他們希望避免匆促下判斷。

問:哪些因素可能導致企業支持代言人?

答:有些是企業特有的因素。例如,耐吉喜歡聘請有爭議的名人,如果代言的名人出了事,它會很有耐心處理。依賴名人程度較小的品牌(像是金融服務公司),在名人出事後取消合作的可能性會高得多。這些決定也是由關係促成的:儘管是簽合約,但也會發展出友誼。而且代言人的個性會起作用。藍斯.阿姆斯壯(Lance Armstrong)非常討人喜歡,所以他被指控使用興奮劑時,人們不願相信。這減緩了整個處理過程。

問:有沒有公司特別擅長反應?

答:許多公司把老虎伍茲的醜聞處理得很好。AT&T和埃森哲非常迅速地和伍茲切斷關係,可能為他們免除一些負面影響。那樣做是有道理的,因為他們的業務和高爾夫球無關,很容易改做不同的廣告。耐吉若是放棄伍茲,損失會很大,因為他對提升耐吉的高球裝備與服飾業務很重要,耐吉才會決定留用他。適合甲公司的決定,不一定適合乙公司。

問:社群媒體是否改變了什麼?

答:它使壞消息的傳播速度更快,而且,讓人們很容易回頭去看某人曾說什麼,並找出有爭議之處。以凱文.哈特(Kevin Hart)為例,他幾年前發表過恐懼同性戀的推文,因而失去主持2019年奧斯卡金像獎頒獎典禮的機會。檢視名人的社群媒體歷史,是企業進行審查的一個辦法。企業不可能完全避開醜聞風險;很少名人的品性完美無瑕。最好的做法,是在挑選過程中多花些心力,然後,擬定合約時要納入很強的道德條款,並能在必要時迅速中止合作。

(侯秀琴譯自“When Scandal Engulfs a Celebrity Endorser,” HBR, May-June 2019)


關於這項研究

〈管理名人代言人的負面宣傳:企業(不)反應的聲明,如何影響股票報酬率〉(Managing Negative Celebrity Endorser Publicity: How Announcements of Firm (Non) Responses Affect Stock Returns),作者:史特凡.霍克(Stefan J. Hock)與沙夏.萊哲爾(Sascha Raithel),《管理科學》(Management Science),即將出版。



本篇文章主題行銷