數位原生世代正在改變採購模式

How Digital Natives Are Changing B2B Purchasing
艾瑞克.阿奇思特 Eric Almquist
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他們正逐漸參與決策,或負責決策。

在關於企業對企業(business-to-business, B2B)業務的漫畫裡,總把買方畫成灰髮的高階主管和採購人員,他們在開會、講電話,或是和供應商共進午餐。談話的內容,主要集中在價格協商和付款條件。

但過去二十年間科技的驚人變化,導致從前這些B2B領域的特性,與傳真機和漫長的高爾夫球局一起消失了。數位原生世代從小生長在有網際網路和智慧型手機的世界,已經改變了B2B買方如何研究採購品項、挑選供應廠商、實際採購的方式,也就是改變了行銷人員和產品經理的遊戲規則。

根據Merit行銷公司對「千禧世代」採購人員的研究,20到35歲的員工約有73%參與自家公司的產品或服務採購決策,約有三分之一表示自己是所屬部門唯一的採購決策者。根據Google與明略行(Millward Brown)針對採購人員進行的線上調查,約有一半的B2B產品研究人員屬於數位原生世代,而這個比率逐年上升。在企業需要某種產品或服務的時候,採購人員會先用筆記型電腦或手機做研究,而不是立刻打電話給供應商或召開會議。他們的蒐尋工作,有超過70%是以一般性的搜尋做為第一步,例如會搜尋「顧客關係軟體」,而不是直接搜尋特定品牌。至於和銷售人員聯絡,則是一般採購流程比較後期才會做的事,有時候甚至跳過這個步驟。等到銷售代表參與這個流程的時候,採購人員早已對供應商的公司聲譽、產品規格、過往成敗紀錄,掌握豐富資訊。

這些數位原生世代表示,最重要的資訊來源是線上搜尋、供應商網站,以及同儕和同事,重要性都超過銷售人員。這個群體當中最年輕的一群,特別偏好把社群媒體當成資訊來源。佛瑞斯特研究公司(Forrester Research)2017年的一份研究指出,數位原生世代喜歡在短時間接收大量資訊,而且常常是視覺呈現的形式;而且他們認為,打電話既花時間,又會打斷做事節奏。

貝恩顧問公司(Bain & Company)研究消費者重視哪些事項,結果發現數位技術在許多方面都能帶來好處:降低成本、節省時間、整合資訊來源、連結、整理安排內容、提供資訊,並且讓人們取得過去難以得到的資料和專業知識,這些價值要素(element of value)都能夠直接運用於消費者,以及B2B採購和產品的使用(價值要素是企業產品所提供的不同基本類型的價值,以最基本、最獨立的形式來呈現,而且能以某種特定方式為消費者帶來好處)。數位原生世代已經將他們的消費習慣,帶到B2B的世界,我們觀察到較年長的採購人員也正在採用他們的做法(請見我們為《哈佛商業評論》2018年4月號所寫的文章〈抓住企業採購者的心〉)。這種行為改變,對B2B的價值主張有幾點意義。

第一, 業務人員真的受邀來進行協商時,買方對於供應商能提供什麼價值,早已有了強烈的既定想法。因此,供應商的網站必須針對這些類型的價值,提供豐富的資訊,詳細說明自己的產品曾在哪些地方表現優異。而網路上的種種評論,也能讓買方早在真正接觸那家供應商之前,就知道該供應商在「生意往來便利」項目裡的各個要素上表現如何。因此,供應商必須精心地持續經營安排自家網站的內容,並鼓勵願意推薦自家公司的客戶在相關網站上發表評論。許多B2B供應商還不夠積極進行這些事情,選擇投注較多心思在銷售人力,較少關注公司在網路上的表現。

第二, 由於數位原生世代早在與供應商會面之前,就已研究過供應商在功能和聲譽方面的表現,因此供應商應該以這些年輕採購人員期望的方式,來提供這些要素。舉例來說,聖塔克拉拉大學(Santa Clara University)研究發現,數位原生世代比較喜歡能激發信任、契合、連結等感受的銷售人員,相較之下,五十歲以上的採購人員比較著重業務上的好處及目標。

最後一點,許多較高層次的要素,是關於比較主觀、有激勵作用的價值類型。在這方面,Merit的研究結果與貝恩公司的分析一致。Merit發現,目前足足有80%的千禧世代B2B採購人員在考慮選擇供應商時,認為供應商在環境、社會及慈善等方面的做法,是很重要的考量(其中最年輕一群採購人員有這種想法的比率更高)。

少數幾家公司已經能提供這類有激勵作用的價值要素。例如牙醫及醫療產品批發商漢瑞祥(Henry Schein)就是個很好的例子。許多公司都有社會責任計畫,但顧客往往不知道這些計畫。相較之下,漢瑞祥扮演著催化劑的角色,讓顧客及產業合作伙伴參與慈善計畫。這些計畫強化了漢瑞祥與他們的關係,也是漢瑞祥連續15年名列《財星》雜誌「最受推崇企業」名單的部分原因。

在B2B的市場上,第一印象至關重要。但在今日,這些第一印象來自網站、使用者論壇及簡短的案例研究,而不是由銷售人員親自解說推銷。供應商都得回答一個關鍵問題:你的線上足跡,能夠傳達你選擇的價值要素嗎?

(林俊宏譯)



艾瑞克.阿奇思特 Eric Almquist

貝恩顧問公司(Bain & Company)顧客策略與行銷實務合夥人,也是貝恩公司顧客洞察業務的全球主管。


本篇文章主題銷售與行銷