比滿意度更重要的事

An Emotional Connection Matters More than Customer Satisfaction
艾倫.佐法斯 Alan Zorfas , 丹尼爾.李蒙 Daniel Leemon
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研究發現,顧客價值極大化的最有效方法,是在情感層面和顧客連結:深入了解顧客的根本動機,並滿足他們的深刻情感需求。本文建議,企業應精確說明想要建立的情感連結,並投資在促進這些連結的接觸點,藉此塑造顧客體驗。

愈來愈多公司為了創造有獲利的有機成長,於是進行大手筆投資,好讓顧客的「端到端」(end-to-end)全程體驗能達到最佳程度;所謂的全程體驗,包括顧客在線上和離線時,與公司的品牌、產品、促銷活動、服務等互動的每個層面。但大多數公司缺乏涵蓋整個顧客歷程的策略性目標,全公司上下都應了解並實施這項目標,而且最重要的是,這個目標要真的能夠提高顧客價值。若是缺乏一個明確、可衡量、可創造價值的目標,公司就冒著高風險:投入大量人力與資本資源,卻沒有創造任何實質的財務報酬。

許多公司忙著在實體商店、電話客服中心、電子商務網站、社群媒體上,描繪出顧客體驗的歷程,並追蹤顧客活動,然後從公司自己做的意見調查、顧客追蹤系統、忠誠度計畫、第三方供應商,收集大量的數據資料。他們提出的目標,通常是要在顧客體驗歷程的每個步驟中,提高顧客滿意度。但顧客的總體滿意度往往已經很高,通常不是具競爭力的差異化因素。

我們研究了數十個產品類別的數百個品牌,結果發現,顧客價值極大化的最有效方法是,不只注重顧客滿意度,還要在情感層面和顧客連結:深入了解顧客的根本動機,並滿足他們常常未說出口的深刻情感需求(詳情見我們為《哈佛商業評論》寫的文章〈理性大數據連結感性〉〔“The New Science of Customer Emotions,” 2015年11月號)。這意味著要訴諸數十個「情感動機」(emotional motivator)當中的任何一個,例如,想要有歸屬感、有成功的人生,或是有安全感。

高影響力動機

有數百個「情感動機」會推動消費者行為。以下的十大動機,會大幅影響顧客價值,我們研究的所有產品類別都是如此。

以終身價值來說,與你的品牌或公司有情感連結的顧客價值,是高度滿意顧客價值的一倍以上。這些有情感連結的顧客,向你們購買較多產品與服務,較常光顧你們,對價格的敏感度較低,較注意你們的訊息,會採納你們的建議,較常推薦你們的產品;你們期待他們因為與你們接觸的體驗而可能會去做的所有事情,他們全都做了。公司若運用以情感連結為基礎的策略與指標,去設計、優先處理、衡量顧客體驗,就會發現,增加顧客的情感連結,可大幅改善財務成果。

顧客體驗是促進情感連結的極重要的力量。例如,我們的分析顯示,有全通路體驗的顧客,和公司的情感連結更緊密得多,因此,會持續為公司帶來較多利潤。可惜顧客往往無法告訴你,顧客體驗的哪些方面,和他們的情感動機最能產生共鳴。其實,他們經常誤報某些顧客體驗元素的潛在重要性,導致公司投資方向錯誤。我們運用複雜的大數據分析技術,開發了一種方法,來優化對顧客體驗的投資,這類投資可直接增強情感連結,因而提高顧客價值和財務報酬。

研究顯示,你需要深入了解他們沒說出口的需求。

我們和一家經紀暨投資公司合作,協助量化情感連結的價值,找出顧客的關鍵情感動機,並把這些動機和顧客體驗連結起來。我們發現,情感連結的關鍵驅動要素包括:滿足顧客想在人群中脫穎而出的渴望,並為他們的生活帶來秩序與結構。這些情緒最能強烈激勵他們去挑選經紀公司,並作出更多投資。

有了這些深入見解,我們依據顧客表示對他們重要的事物,以及透過預測分析法找出實際影響顧客情感連結的事物,勾勒出顧客體驗的近一百個面向,從開立帳戶一直到持續進行的顧客服務,都包括在內。例如,雖然顧客表示,在開立新帳戶時,協助他們轉移資金對他們很重要,但我們的分析顯示,這對情感連結沒有什麼影響,但是,對個人的問候語,以及線上的投資教育影片,對情感連結有很大的影響,即使顧客並未表示這些功能很重要。

當然,公司還是有必要提供顧客說對他們重要的事物。但我們的研究顯示,更有價值的做法是,把對顧客體驗的投資,和可促進情感連結的元素相結合,如此就能讓投資報酬率極大化,風險極小化。對公司來說,情感連結極大化的顧客體驗策略所帶來的顧客,相較於對公司高度滿意但沒有情感連結的顧客,前者把資產交託給公司的可能性是後者的六倍。

我們曾和一家服裝業大型零售商合作,發現顧客的主要情感動機包括:渴望有歸屬感、購物體驗非常愉快,並有自由感和獨立感。這家零售商實施了一些行銷計畫,專門在顧客歷程的「選擇商店」和「購買」階段,激發這些動機,例如,在他們的廣告圖像中使用會引起共鳴的模特兒,並設計個人化的提醒訊息,告知顧客新品項的相關資訊;上述這些顧客體驗的不同面向,都能促進情感連結,即使顧客說這些面向並不重要。

這家零售商針對顧客體驗的所有面向(包括如何和顧客溝通,以及吸引潛在顧客),實施以情感連結為基礎的策略,結果把有情感連結的顧客比率從21%提高到26%,把顧客流失率從37%降到33%,也把顧客推薦的比率從24%提高到30%,因而使得活躍顧客的人數增加15%,同店銷售額成長率提高50%以上。

精確說明你想要建立的情感連結,並投資在促進這些連結的接觸點(touch point),藉此塑造顧客體驗,這是一種很強大的做法,可提高顧客價值、讓投資決策報酬率最大化、風險最小化。有情感連結的顧客不僅產生較大價值,而且在每次互動中變得愈來愈相信「這家公司了解我」。

顧客體驗的改進極為重要,但執行起來非常困難,花費也很高。執行時,必須優先推動和管理橫跨整個組織不同部門的大型投資,這一切都是為了增加顧客價值。若能把情感連結設為總體目標,當成顧客體驗的「最高目標」,企業就可以引導投資朝向正確方向前進,執行更有成效,並獲得重大的財務報酬。

(侯秀琴譯自2016年8月29日HBR.org數位版文章)



艾倫.佐法斯 Alan Zorfas

消費資訊公司Motista共同創辦人暨情報長(chief intelligence officer)。


丹尼爾.李蒙 Daniel Leemon

CEB公司董事,該公司提供最佳實務見解與技術,李蒙也擔任Motista的顧問。


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