Google如何讓員工點心吃得健康

How Google Optimized Healthy Office Snacks
佐伊.錢斯 Zoe Chance
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老闆都希望能輕鬆便宜地協助員工做出健康的選擇。根據美國疾病管理局資料,單單因為健康不佳和過胖,全美企業每年就得付出2,250億美元的代價,而且這個數字還在迅速上升。雖然已有企業開始補助健康計畫、也得到良好成效(例如嬌生公司,在2000年代的健康支出報酬率高達170%),但整體來說,員工健康產業還沒能真正證明自己的價值。

健康方案失敗的原因,常常在於吸引員工參加的作法太過時,也就是太過強調「提供資訊」。行為經濟學研究已有充分證據顯示,講到要改變行為、或是建立新的健身或飲食選擇習慣,光靠「資訊」很少能夠奏效。人常常是知道但做不到,所以光是讓人知道改進健康的原因和方法,並無法引發行為上的改變。這種情形在飲食上又特別明顯,因為只要碰上任何的空乏(depletion),就會削弱人的自制力,而飢餓正是其中之一。再加上我們每天都得做出許多次關於飲食的抉擇,不可能每次都來場深思熟慮,結果就是飲食行為常常都是跟著習慣和直覺走。企業如果能清楚了解影響「選擇」的種種因素(例如整體情境、一時衝動),就能據以設計出適當的環境,為員工增強那些有益健康的抉擇、減少錯誤的決定,也就能省下健康照護的成本。

谷歌食物團隊(Google Food Team)和耶魯顧客洞察中心(Yale Center for Customer Insights)攜手合作,想研究如何用行為經濟學來改善員工的健康選擇。我們已經進行多次實地實驗,以了解怎樣只要用點「小技巧」,就能讓行為往我們希望的方向邁進、得到好的結果。這些作法的基礎,在於將行為科學的種種發現整合成一個簡單架構,形成行為改變的「4P」:

● Process(程序)

● Persuasion(說服力)

● Possibilities(可能性)

● Person(個人)

這個架構讓我們建構出一套策略組合,想讓健康的抉擇看來更輕鬆誘人,也讓不健康的決定看來更辛苦而不討人喜歡。以下我們針對每一種作法簡單舉例:

Process(程序)

關於改變行為,行為經濟學的一大啟發在於只要小有改變,就能影響整個「選擇架構」、也就是各種可能選項的呈現。只要在做選擇的情境下點功夫,就能讓人更注意比較健康的選項,或是更想選這些選項。舉例來說:

● 點餐:順序很重要。在一個視覺組合當中(像是菜單,或是吃到飽的整排各式料理),比較佔優勢的位置會是前面的選項(如果只有兩項)、或是中間的選項(如果有三項)。至於在聽覺組合中(像是有人唸出各種特餐),佔優勢的位置則會是第一和最後的選項。

● 預設作法:由於人會傾向維持現狀、想躲開做決定這件麻煩事,「預設作法」常常會強烈左右最後的決定選擇。所以,可以設計讓那些「更好」的選項是選起來比較輕鬆的。

● 可得性:通常,人吃的就是那些簡單就看得到、拿得著的食物。

「取得食物」的難度稍有改變,就會有大大的影響。谷歌企業的員工休息區提供免費飲料點心,寬敞而深獲愛用,有「微型廚房」(microkitchen)之稱。我們派人暗中觀察不同休息區的使用情況,記錄同時取用點心及飲料的人數。其中有一處的飲料站與點心檯大約距離2公尺;其他處則是距離超過5公尺以上。每處飲料站都有提供冷飲的冷藏櫃,以及供應熱飲的飲料機。點心檯則有堅果、甜鹹餅乾、糖果、乾果、洋芋片等。觀察超過1,000人次後發現,飲料站與點心檯距離接近的時候,喝飲料的人還會再取用點心的機率會高出50%。對男性來說,如果每天喝杯咖啡的時候,也因為點心檯較近而攝取更多來自點心的熱量,要承受的「下場」大概是每年體重增加半公斤!

Persuasion(說服力)

所謂「說服力」,是要透過各種表達呈現、時間安排、或是運用社會規範來調整傳達出的訊息,讓健康的選項看來更美好、而不健康的選項看來失去吸引力。想讓人做出比較好的選擇,這可以說是最不造成侵擾、成本也最低的方式。關鍵在於要把正確的資訊用正確的方式、在正確的時間傳達出來(也就是在對方最容易接受的時候)。以下是三大要素:

● 生動鮮明:訊息和影像如果能生動鮮明,就能影響到心理較為直覺、情感面那一塊。生動鮮明,就能挑動像是快樂或是噁心的情緒,也就有助讓直覺做出最佳的選擇。

● 做出比較:所謂正確的訊息,可能是表達出相關的妥協選擇,也可以是將行為的效果加以量化。例如「喝一罐汽水的熱量,得走上兩小時才消耗得掉。」有些時候,從損失與痛苦下手,可能比所得和快樂更能激發動機。

● 關鍵時機:所謂關鍵時機,指的是人最能接受目標相關說服訊息的時間地點。

雖然有另一份研究認為,光是靠廣告手法,並不能讓人增加攝取原本不愛吃的蔬菜,但我們的發現卻相反。在谷歌員工使用率相當高的某個免費點心休息區,我們為一般不受歡迎的蔬菜(甜菜、歐洲防風草、南瓜、抱子甘藍、青花菜)安排了「今日蔬菜!」方案,以這種蔬菜為主要食材做成一道食物,旁邊則放上色彩誘人的照片及相關冷知識。我們抓住這個關鍵時機,將方案內容就呈現在食物旁邊(而不是寄出電子郵件,告知這些蔬菜的營養價值),於是願意嘗試這些菜的人數上升了74%,每人的取用量也上升64%。

Possibilities(可能性)

「可能性」指的是所提供的選項組合。這可能是講到影響選擇最明顯的一點,但也常常遭到忽略。要改變可能性的時候,必須注意讓員工仍然有做選擇的自由,免得員工覺得公司管太多而引起反感、使弊大於利。那些不健康但是很誘人的選項,可以在不完全刪除的情況下,減少供應量、或是變得比較難取得。可以試著做以下改變:

● 控制多樣性:多樣性會刺激攝取量。因為人通常是看到什麼都想吃,所以選擇愈多,通常就攝取愈多。然而,這裡的重點並不是現場事實如何,而是感受到的情況為何。舉例來說,雖然所有的M&M巧克力口味其實都一樣,但如果碗裡有不同顏色的M&M,人吃的量就會比只有單色的情況多。所以,想要既保留選項、又減少攝取量,方法之一就是採取輪替制,例如輪流每一天只供應某一種甜點,而不是每週五天都供應五種甜點。

● 套裝選項:想鼓勵某種健康行為的時候,可以有策略地搭配其他健康選項,甚至有時候也可以與比較不那麼健康的選項搭在一起。

● 控制數量:人常常會以為所謂的「一份」就是該吃完的合適量,但份量都是人訂出來的。調整份量大小,就能影響攝取量。

在另一個谷歌微型廚房的實地實驗裡,我們的目標是最受歡迎的一種點心:散裝M&M巧克力。過去,這些巧克力是裝在大型的透明散裝巧克力機裡,供人用容量大約100公克的杯子自行取用,而員工多半就是把杯子裝到滿。而在計算過攝取量的基線值後,我們將散裝的M&M換成小容量的單包裝。光是這個小小的動作,就將平均攝取熱量從308卡降到130卡,足足降低了58%。

Person(個人)

從「程序」、「說服力」、「可能性」出發,已經能夠影響特定情境中的行為。然而,如果希望對行為造成的影響能橫跨各種情境及時間、超越工作場所的限制,就還是得從「個人」下手。想造成改變,難度最高的就是個人這一項。人想的和做的常常就是不一樣,很多時候就算已經改變了態度、改變了意圖,還是無法真正改變行為。所以,光有動機還不夠,我們還得提供實際的工具。有幾項行之已久的工具,都能做為意志力的輔助。包括:

● 設定目標:想隨著時間逐漸改善行為,必要的策略就是要設定目標並追蹤是否達成。所設的目標必須切合個人、能引起動機、能有測量標準,而且執行過程中也有適用的工具。

● 預先承諾:意志力是種可能面臨空乏的心理資源:在疲累、飢餓、壓力、分心的時候,人就比較難執行需要意志力的動作。如果能夠事先計畫、下好決心(例如提前計畫好要吃什麼健康的餐食),就能夠做出合理的決策,也協助避免後來會後悔的衝動決定。

● 培養習慣:我們平常的作為多半都是不假思索、自然為之,也就是說,如果能將健康的行為養成習慣,會是個維持健康行為的好方法。下面設計的這個實驗,就是希望協助讓谷歌的員工將所訂的目標轉成健康的飲食習慣。

志願受試者先訂出個人的飲食及體態目標,接著隨機將這些受試者分成三組。第一組所得到的,是血糖值與體重增加兩者之間的資訊。第二組則是除了資訊外,還得到能夠運用資訊的工具:血糖監測裝置、資料表,以及關於測量血糖、體重、BMI及身體組成的建議。第三組則是對照組,完全不提供任何資訊或工具。接著的逐週調查顯示,得到「資訊+工具」的組別朝目標邁進的進度最多。經過三個月,對照組和只得到資訊的第一組在達成個人目標的程度上並無差別,但在有得到工具的第二組,體態有進步的人數高出10%,飲食有進步的人也高出27%。等到研究結束,工具組的成員發現,做出健康的選擇已經比較像是一種習慣。光有資訊,還不足以促成改變,但如果搭配工具和測量,就能讓「健康的選擇」成為「簡單的選擇」。

運用這種「4P」方法,已經讓谷歌食品團隊和耶魯顧客洞察中心實驗邁向全面的計劃,希望協助員工在家或公司都做出更好的飲食選擇。目前的結果已讓我們見到一絲重要曙光:人資和領導團隊如果運用行為經濟學,不但能促進員工的健康和績效,同時還能降低企業與員工健康相關的成本。

本文特別感謝金.哈絲奇(Kim Huskey)和莉迪亞.愛許(Lydia Ash)的研究貢獻。哈絲奇是谷歌的食品服務主管,愛許則是谷歌的資深人資業務合夥人。(林俊宏譯)



佐伊.錢斯 Zoe Chance

耶魯管理學院行銷學助理教授。


本篇文章主題行為經濟學