共享經濟的重點並非共享

The Sharing Economy Isn’t About Sharing at All
吉安娜.艾克哈特 Giana M. Eckhardt
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許多人將共享經濟(sharing economy)譽為未來的一大成長商機,從《財星》(Fortune雜誌到歐巴馬總統都不例外。由於共享經濟能讓消費者以便利、廉價的方式取得資源,卻無需承擔擁有權所帶來的財務、精神或社會負擔,已經攪亂了像是旅館或汽車等成熟產業的一池春水。然而說穿了,共享經濟其實並不是「共享」經濟,而是「接觸」(access)經濟。

所謂「共享」,其實是彼此熟識的人之間進行的非營利社會交換。這種做法早已根深柢固,是生活中某些部分(例如家庭之中)重要的一環,例如家人之間就靠著共享、共同使用住家空間,營造出共同的身份意識。但如果「共享」這件事有了市場調節(像是由某家企業做為陌生人之間的中介),不過就是消費者付費來在特定時間內接觸、使用他人的貨品或服務,便不該再稱為「共享」。這就是個經濟上的交換,而消費者所追求的就是實用主義的價值,而不是社會價值。

我們曾研究共享租車公司Zipcar的案例,證實這項論點。Zipcar是全球共享租車業的龍頭,但消費者使用該公司服務,完全不會產生任何要「互相回報」的念頭。他們使用Zipcar服務的方式都是匿名,就像是上旅館;雖然知道有別人也會用到這些車,但可不打算和這些人有什麼關係。他們非但沒有共享車輛、同舟共濟的感覺,反而會產生不信任感,必須依靠Zipcar公司來監督整個共享機制、希望達到公平。

於是我們知道,這其實該說是「接觸經濟」、而非「共享經濟」,這點對於相關產業該如何競爭至關緊要。由此推論,我們知道消費者真正更想要的就是更便宜、更方便,而不是要和公司或其他消費者建立什麼社會關係。如果相關企業能看清這一點,就能脫穎而出、掌握優勢。舉例來說,我們最近看到Uber在短期租車市場中異軍突起,而他們的定位重點就在於價格、可靠度以及便利度,這點從其口號便一目瞭然:「比計程車更好、更快、更便宜」。而相較之下,另一間共享租車公司Lyft提供近乎完全相同的服務,但定位重點則在於友善(「我們是你有車的朋友」)、社群(「和你的駕駛碰拳打招呼!」)。Lyft目前為止成長遠不及Uber,一大原因也正在於他們太強調消費者互相「分享」的意願。

照這個道理,AirBnB最近想重新打造品牌標誌,強調「人、地方、愛與社群」就是失策。AirBnB希望大家看到這個新標誌就想到「共享」的概念,但對大多數消費者來說,選擇AirBnB的原因還是在於CP值(特別是在那些昂貴的大城市裡)。此外,大多數消費者選擇住處時還是希望獨享一個空間,並不想和屋主共享。AirBnB就是提供一項工具,讓旅客能和屋主進行短期使用住屋的市場交易,而它的標誌也理應如此呈現。

想要在接觸經濟之中勝出,有兩大成功要素:

1. 各公司間的競爭,重點並不在於哪家提供最多的社交接觸、社群經驗(這點和目前的共享經濟主流論調背道而馳)。我們研究發現,消費者的目的就是希望做出聰明的購買決定,而接觸經濟能以更方便、更便宜的方式來達成這項目標。所以,比起建立關係,公司更該強調便利、價格,便能取得競爭優勢。有些新創公司一心想協助消費者直接互相往來,卻發現如果沒有市場中介機制,陌生人之間很難信任彼此。舉例來說,倫敦有一間食物共享的新創公司Eatro,就發現由於衛生疑慮,消費者很少願意購買由其他消費者烹調的食物;這讓Eatro學到了損失慘重的一課。Eatro現在已經轉型成有市場中介機制的One Fine Meal,消費者直接向他們訂購由專業廚師準備的餐點,只要30分鐘就送到家門。

2. 在消費者心中,「接觸」和「擁有」是兩回事。而目前行銷界的最佳實務,多半還是建立於「擁有」的概念模型。舉例來說,消費者選擇許多產品及服務時,很強調要成為某個品牌社群的一份子,認為這呈現了自己的身份,也希望能和其他所見略同的消費者共享這種身份建構。然而,如果消費者能夠隨時接觸多種不同的品牌,像是某天開寶馬、隔天開豐田Prius,不同品牌的人我區別就不見得那麼明顯,和品牌間的連結也不會像現在同樣緊密而有身份建構的效果,而會希望嘗試各種不同的身份,並且可以隨時放手。因此,接觸經濟的品牌想形成社群難如登天。以Zipcar為例,雖然Zipcar會寄送各種與顧客搏感情的電子報、安排各種見面會,希望打造品牌社群,但消費者反應並不熱絡。畢竟,在這場與陌生人的租借交換當中,消費者的目的並不是要取得什麼社交價值。

接觸經濟改變了許多產業的架構,而想要推動成功的商業模式,就必然需要對消費者有一番新的了解。由於消費者的目標並非共享導向,接觸經濟的成功商業模式也就不會以社群為基礎。這裡該做的是強調接觸經濟帶來的優點,強調它與擁有、共享帶來的缺點有何不同。前者的優點,正在於能夠便利、便宜地接觸使用到高價值的資源,運用靈活,且又能夠避免後者帶來在財務、社交及精神上的負擔。(林俊宏譯)



吉安娜.艾克哈特 Giana M. Eckhardt

倫敦大學皇家哈洛威學院(Royal Holloway, University of London)行銷學教授。


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