本文出自

讀心術行銷

讀心術行銷

2016年9月號

企業需要外交政策

Why Your Company Needs a Foreign Policy
約翰.奇普曼 John Chipman
瀏覽人數:7904
  • 文章摘要
  • "企業需要外交政策"

  • 字放大
  • 授課文章購買
    購買〈企業需要外交政策〉文章
  • 個人收藏購買
    購買〈企業需要外交政策〉PDF檔
    下載點數 10
JUSTIN C. HARDER/CLAUS STUDIOS
地緣政治的局勢日益動盪,在全球各地布局營運的多國籍企業,勢必要面對且因應這樣的挑戰。因此,企業如果要在這個變動環境中擁有競爭優勢,就必須有「外交政策」,這包括兩個重點:地緣政治實質審查、企業外交工作。

2014 年2 月, 俄羅斯入侵烏克蘭的克里米亞半島(Peninsula of Crimea),3 月,俄羅斯宣布併吞克里米亞。這項突如其來的舉動,開啟了歐洲近一個世代以來第一場重大戰略危機,也為全球企業界領導人敲響了警鐘。

隨著危機逐步發展,英格蘭銀行(Bank of England)調查了高階企業主管對系統性風險的想法,並在那年6 月發布令人印象深刻的報告:57%認為公司面臨的最大挑戰,是地緣政治風險;而前一年還只有13% 的人認為這樣。英格蘭銀行後續的調查報告也顯示,地緣政治風險是企業管理上最難應付的風險,超過網路攻擊、財務問題,甚至超過經濟衰退。

地緣政治再度受到重視,看看最近的英國脫離歐盟(Brexit)公投,結果將為歐洲聯盟(EU)的前景,以及英國與歐盟的關係,帶來劇烈的變化。在歐洲之外的地區,地緣政治也是焦點。愈來愈自信的中國,採取多項措施,聲稱捍衛自身在東海與南海的領土主權。在中東地區,伊斯蘭國(Islamic State, IS)持續擴張,並企圖建立哈里發(caliphate)宗教帝國,威脅諸多國家的領土完整性。伊斯蘭國也向利比亞進軍,加上其他恐怖組織在西非的活動,讓這一大片區域的國家治理陷入動盪不安。在非洲與拉丁美洲,許多國家的國內政治也充滿變數。

美國為這些動盪不安的氛圍火上加油,因為當某一區域的現況受到威脅,美國不再像以往一樣必然介入。「世界警察」(world policeman)後繼無人,有效的「社區守望」(neighborhood watch)體制寥寥無幾,愈來愈多自衛性組織與國家迫不及待要挑戰遊戲規則,許多區域出現不穩定的跡象,人心惶惶。企業再也不能一廂情願地認定,無論是在世界上哪一個區域,簡單明瞭的國力均勢,或是超級強權在外交政策上提供協助的堅定承諾,仍足以維繫區域的戰略現況。

在這樣的新現實之中,多國籍企業想成功,就必須把國際事務專業納入營運核心,採行所謂的「企業外交政策」(corporate foreign policy)。這種政策有兩個目標:藉由有效的企業外交工作,提升企業在其他國家營運的能力;透過縝密的地緣政治實質審查(geopolitical due diligence),確保企業在任何地區都能成功。

多國籍企業要在許多大不相同的環境中營運,同時也跨足許多產業。然而,無論是在哪個地區營運,成功的企業外交政策,都有幾項基本原則。依循這些原則,就能為公司帶來新的競爭優勢。

今日的地緣政治風險

我服務的地緣政治智庫倫敦國際戰略研究所(IISS),曾在1994 年為企業界高階主管舉辦一場研討會,主題是:「企業需要外交政策嗎?」會場上的討論冷冷清清。當時企業界認為,在全球商業策略上,關注企業社會責任(CSR)、利害關係人參與(stakeholder engagement)等新觀念就夠了,還想不到外交政策這麼遠的事情。為了保護利益、提升商譽,企業對政治避之唯恐不及,盡量超越或遠離政治爭議。但現在,與我晤談的企業主管大多體認到,企業需要一套更堅實的外交政策立場。會出現這種轉變,有幾個主要原因:

美國不再積極干預

近年來,國際秩序遭遇諸多挑戰,但美國與它的盟邦從未做出任何快速或決斷的反應。的確,一個由美國與許多國家組成的聯盟,正試圖藉由軍事行動擊退伊斯蘭國;北大西洋公約組織(NATO)在歐洲找回自身存在的目的;美國努力「重返」亞洲。然而,以事態進展的速度,以及美國遲緩的反應來看,我們處在一個「隨機應變」的年代,親眼見證戰略結構調整。未來的美國總統或許會更有決斷力,但美國決策階層與公眾對干預國際事務的意願,一直低迷不振。未來的世界將會更不穩定,多國籍企業必須重新關注地緣政治風險,這是第一個原因。

經濟制裁日益盛行

企業必須提升處理地緣政治危機能力的第二個原因,在於外交政策愈來愈常採用經濟制裁這項手段,凸顯全球商業與地緣政治日益密切的連結。從現在到未來的一段時間,美國都會是運用制裁的超級強權,歐盟也會運用它可觀的制裁力量。當年歐盟加入美國對伊朗實施的經濟制裁,導致許多歐洲國家被迫與伊朗斷絕貿易往來。美國、歐盟與七國集團(G7)的成員國,目前仍繼續對俄羅斯施行嚴厲的商業制裁,限縮彼此的貿易往來。美國施加制裁的影響力尤其強大,因為美國之外其他國家的企業會擔心,如果繼續與遭華府制裁的國家或機構做生意,在美國的營運將遭到重創。現在,企業會諮詢華府、歐盟總部布魯塞爾(Brussels),以及其他歐洲國家首都的官員,告知他們可能因制裁而節外生枝的後果。在可預見的未來,這種諮詢會是國際商業活動的必要工作。

當企業遭遇地緣政治的動盪情況時,企業社會責任與其他工具,無助於企業掌握商機,或是保護公司的投資。

卓越的企業相當精明,能了解制裁的相關狀況與進展速度。當兩國雙邊關係惡化,但外交政策還沒走到正式制裁這一步,這些企業知道如何保持正常營運。舉例來說,加拿大與俄羅斯因烏克蘭問題而關係緊繃時,加拿大政府試圖說服企業界,杯葛在俄羅斯聖彼得堡(St. Petersburg)舉行的一場經濟論壇。多國籍礦業公司金羅斯黃金(Kinross Gold)執行長抗拒政府壓力,聲稱該公司在俄羅斯經營了二十年,為了股東與俄羅斯員工著想,有義務參加這場論壇。2000 年代初期,緬甸遭國際社會孤立,但法國石油與天然氣鉅子道達爾(TOTAL)仍堅持在當地進行投資,這麼做,也有助於該公司在鄰國泰國的營運。企業想在國際舞台成功,領導人必須對外交政策夠敏銳,在遇到制裁狀況與艱難的外交情勢時,能分清楚什麼能做、什麼不能做。

南– 南貿易欣欣向榮

新興市場國家不經西方國家中介、彼此直接進行的商業活動,近年來蓬勃發展;然而,高成長市場國家的國內政治,特別容易發生變化;這是多國籍企業必須熟練掌握外交政策的第三個原因。開發中地區的商業活動,一方面會在新市場發現商機,一方面也會遭遇新對手。多國籍企業必須充分了解這些關係。舉個例子來看,一家美國企業在西非的迦納(Ghana)進行投資時,除了要了解美國對迦納的外交政策、迦納國內的政情,還必須掌握中國對迦納的政策,因為中國已在當地建立可觀的商業實力。如果到緬甸投資,企業不僅要了解它複雜的國內政情,還要掌握緬甸與中國、印度,以及其他東南亞國協(ASEAN)成員國的關係;這些國家在緬甸都有重大的利益。

高成長市場國家政情的不確定,會形成特定的地緣政治挑戰。伊朗受到的經濟制裁或許會解除,但如果不了解國內各方勢力的關係,不了解某些公司與政府,以及安全機構的連結,有多少企業會信心滿滿地投資伊朗?在企業邁出第一步之前,地緣政治實質審查就已不可或缺了。

什麼是企業外交政策?

為了在現今世界複雜的地緣政治中來去自如,企業必須讓外交政策「私有化」。換句話說,他們必須把許多傳統上在國家層面運用的要素化為己用。對民族國家來說,制定外交政策的前提,是釐清自身的利益、蒐集與分析外部情報、尋求與區域及鄰近國家建立盟邦關係、營造一個有助於成功的環境。國家必須關注自身運作的文化環境,調整行事作風,同時堅守道德原則。上述這些事務,多國籍企業都必須做到,而且還要做得更多。

今日的企業直接掌控自身的國際形象與國際商譽,幾乎沒有企業會希望自己被當成代表某個特定國家的商業利益;就像17 世紀到19 世紀晚期,東印度公司(East India Company)與大英帝國的關係。也沒有企業會想效法聯合水果公司(United Fruit Company),它在1954 年與美國政府合作,在中美洲的瓜地馬拉發動政變。這樁歷史經驗導致世人不再信任多國籍企業,業者在20 世紀後期努力遠離政治,表現得很中立。

的確,至少從1980 年代中期開始,企業就致力於強調自己能造福社會,並與政治劃清界線。他們採行多種策略,包括企業社會責任、品牌與商譽風險管理、利害關係人管理,並配合防禦性與公關的做法,來因應非政府組織(NGO)的要求與關切,甚至與這些組織合作。

然而,當企業遭遇政變爆發、國家干預、地方領袖採取行動、地方合作伙伴政治命運改變、大眾對企業觀感急轉直下等情況時,上述的企業外部活動工具,無助於企業掌握商機,或是保護公司的營運與投資。

21 世紀的現實狀況,就是企業無法擺脫政治,也無法一直假裝政治中立。企業正確的做法,應該是認清自己必須接觸政治與外交。今日的企業外交政策有兩大要素:地緣政治實質審查(due diligence)與企業外交工作(corporate diplomacy)。

地緣政治實質審查新原則

就像企業必須進行法規、法律、財務與其他方面的實質審查,地緣政治實質審查也是不可或缺的。傳統的做法會倚賴國家風險報告,但在這個既有區域威脅、又有跨國威脅的年代,地緣政治實質審查不僅要針對國家層面,也必須觸及其他層面,而且範圍還要擴及另外一個半球。企業必須:

評估跨國威脅

廣泛的、區域性的風險,可能會比單一國家的風險更嚴重;2013 年1 月,挪威國家石油公司(Statoil)就充分體認到這一點。當時,它在北非阿爾及利亞與英國石油公司(BP)、阿爾及利亞國家石油公司(Sonatrach)共同經營的一家天然氣工廠遭到恐怖攻擊,導致來自十個國家的四十位人士罹難。藉由挪威前情報首長的深入調查,挪威國家石油公司得知自家的企業安全措施,並沒有考量地緣政治的威脅;而且,這類威脅不能完全從國家的層面來理解。這場恐怖攻擊是「基地」(al Qaeda)組織做的,在馬利(Mali)策畫,從利比亞西南部發動,在阿爾及利亞執行。唯有嚴謹的跨國與區域威脅評估,才可能事先看出這樣的風險。

想進行有成效的地緣政治實質審查,企業應先同時理解國家與跨國風險,然後透過更大範圍的地緣政治對照,來對兩者進行評估。挪威國家石油公司如今會在管理高層測試國家風險、跨國威脅與更廣泛的地緣政治趨勢分析,並與資本支出計畫(capital expenditure planning)測試區隔開來。公司委由內部分析師組成一個非常專業的團隊,持續評估地緣政治風險;董事會也會邀請國際事務專家進行簡報。

關注區域政治趨勢

這個層面的地緣政治實質審查,不只是風險分析,還必須敏銳地觀察區域政治發展。多國籍企業如果看起來支持規畫完善的區域性方案,就能奠定地緣政治的支持基礎,以獲取未來的價值。舉例來說,墨西哥、哥倫比亞、祕魯、智利特別重視如何透過創立「太平洋聯盟」(Pacific Alliance,PA)貿易集團來進行整合,因此,支持這個目標的民營企業,在這些國家也會有不錯的表現。儘管巴西政府並不歡迎太平洋聯盟,視為巴西所屬的南方共同市場(Mercosur)貿易集團的競爭對手;但巴西企業對太平洋聯盟的觀感較正面。例如,巴西金融業鉅子佰達濟(BTG Pactual)就在太平洋聯盟成立之後,前往上述四個國家設立據點。

評估國家內部的地方風險

世人眼中情勢不穩定的國家,仍可能有可觀的領域值得企業進行投資。在伊拉克,許多石油與天然氣公司在庫德族地區政府(Kurdish Regional Government)治理的北部地區進行投資,因為他們相信當地相對安全,足以讓公司持續經營。國際船運公司在調整印尼泗水港(Port of Surabaya)政治風險保費時,不應受到峇里島(Bali)的恐怖分子活動影響,因為泗水當地的情勢相當穩定。墨西哥西納洛亞州(Sinaloa)的謀殺犯罪率,與薩爾瓦多(El Salvador)不相上下,後者是2015年全球謀殺犯罪率最高的國家;但同樣在墨西哥西的嘉帕斯州(Chiapas),謀殺犯罪率不會比夏威夷高。非洲也有類似的情形,威脅常因地而異:同樣在奈及利亞,卡諾(Kano)與巴加(Baga)危機四伏,拉哥斯(Lagos)就安全得多。

但要在某個動盪國家的某個地區做生意,這樣的決定並不簡單,也不直接。幾年前, 信實工業集團(Reliance Industries)把自家在伊拉克北部庫德族地區的事業賣給雪佛龍(Chevron),因為想搶占伊拉克南部更大的新興商機,不希望北部的事業成為絆腳石。當時,南韓、美國、奧地利的公司各有不同的做法:有些認為可以在伊拉克北部與南部雙管齊下,有些決定在北部孤注一擲。無論最後如何決策,每家公司都應擬定一套條理分明的外交策略,來與伊拉克各方勢力打交道。保持中立,往往意味著要放棄所有商機。

不要忽略本國與鄰近地區的風險企業自然會特別關注他們最不了解的地區,然而,最重大的地緣政治與商業風險,往往發生在自己的國家與鄰近地區。例如,英國脫歐公投,會對英國企業產生巨大的影響,因此,早在公投舉行之前的2016 年春天,許多企業便挺身而出,鼓吹英國留在歐盟。他們認為對這個「政治」議題保持沉默,並不符合員工或股東的利益。

企業在其他國家觀察到的政治與經濟發展,如果發生在本國或鄰近國家,它們常會視而不見。巴西礦業公司淡水河谷(Vale)對在東非莫三比克(Mozambique)的投資,做了良好的規畫,非常努力地深入了解這個國家。這家公司在巴西的鄰國阿根廷卻踢到鐵板,照理說,它對阿根廷應該非常了解才是。2011 年,淡水河谷公司在阿根廷西部的門多薩省(Mendoza)進行大手筆投資,但外匯管制與通貨膨脹飆升,導致它旗下科羅拉多河礦場(Rio Colorado)的成本激增,終至無利可圖。2013 年4 月,巴西與阿根廷兩國總統會面,達成讓淡水河谷公司從阿根廷退場的協議。放棄這項計畫,讓淡水河谷公司損失數十億美元,但如果當初它對投資阿根廷採取更審慎的態度,或許就可以避免損失。

企業外交工作新原則

卓越的地緣政治實質審查,必須在進行任何投資的前、中、後,縝密評估地方、區域,以及國際的各方勢力運作。企業外交工作則扮演兩種角色:強化企業整體的國際營運能力,確保企業進軍每個國家都能成功。企業在國際上的形象,會被它在任何一個國家的成敗影響。另一方面,企業能否順利進入新商機浮現的市場,或是順利退出情勢突然惡化的市場,也都決定於企業的國際名聲。

公司在面對外國政府時,必須發展出自己的應對之道,而不是去操控母國的政策,或是被它操控。

在追求這些目標的同時,企業不能像非政府組織一樣,為了特定的道德議題大張旗鼓,主張解決這個議題比任何事都重要;另一方面,企業也不能充當各國政府的代理人,試圖為民眾提供所有必需的公共財(public goods)。企業必須與政府和社會,培養廣泛、深厚的關係。無論想在什麼地方運作,企業都必須找出各種利害關係人,了解哪些團體可能會支持企業的目標、哪些可能會抗議或反對,並擬定策略來應對各方勢力。

卓越的企業外交工作策略,奠基在以下四項原則:

原則1:發展出自家的外交政策立場

企業外交工作的第一個原則,就是公司在面對外國政府時,必須發展出自己的應對之道,而不是去操控母國的政策,或是被它操控。

的確, 企業母國的國力展現會有幫助。2016 年,義大利的特雷維公司(Trevi)在伊拉克拿到一項合約,修復嚴重受損的摩蘇爾水壩(Mosul dam)。在簽約之前的幾個月,義大利總理馬泰奧.倫齊(Matteo Renzi)宣布派遣450 名官兵守護水壩,防範伊斯蘭國的攻擊。英國政府的「繁榮議程」(prosperity agenda),要求駐各國使領館支持英國企業的目標。日本企業在開發外國市場的商機時,也會得到本國政府的協助。

企業與國家劃清界線也不能矯枉過正,弄到自以為沒必要向任何一個國家繳稅。

儘管如此,企業如果與母國政府走得太近,往往也會發生問題。美國政府大力鼓吹歐洲消費者接受基因改造(genetically modified)食品,可能因此讓孟山都(Monsanto)大發利市。

近十年來,各國主權財富基金一直試圖讓政府與民眾相信,他們做決策時保持獨立,不會被母國政府外交政策的考量左右。大企業在擬定外交政策時,最好能培養出自家的形象。中國的華為公司(Huawei)進軍美國市場時,因為創辦人任正非與中國人民解放軍的淵源,在聯邦政府的層級遭遇困難,當局擔心華為的電信設備,會把資料傳送給中國的安全機構。華為因應這個難關,把業務重心轉移到州的層級,雖然無法與第一級(Tier 1) 電信業者作生意,但仍拿到規模較小的電信業者,像是SpeedConnect 的合約,這些業者是在美國的鄉村地區營運。華為也費了一番心力,凸顯自己是獨立在中國政府之外。任正非有一回罕見地接受媒體訪問,雖然承認人們會把華為看成解放軍的馬前卒,但也強調他們的努力目標,是「讓人們把華為看成一家歐洲公司」,這種說法以清楚但有點怪異的方式,印證了一個觀念:企業有時必須和母國的外交政策劃清界線。

原則2:盡可能培養超越國界的形象

多國籍企業的規模愈大,培養超越國界的形象也愈重要。這是因為一家企業或投資集團,與母國的關係如果顯而易見,可能會在政治爭議中受到衝擊。2008 年,法國連鎖超商家樂福(Carrefour)在中國遭到抵制,原因是支持西藏的人士,先前在巴黎進行示威抗議。後來家樂福在中國政府協助之下,凸顯自身的國際化特質,強調中國分公司的員工大部分是中國人,營運才恢復正常。今日的家樂福不再被當成一家法國企業,而是跨越國界、全球營運的零售業鉅子。

關於企業消除母國色彩的做法,有兩件事要注意。首先,企業公開與特定國家劃清界線,在某些情況下是有幫助的。日本企業能成功前進非洲與拉丁美洲,一部分原因就是與中國企業劃清界線,因為中國企業在這兩座大陸的許多地區形象欠佳,經常被當成剝削者。

第二個要注意的是,企業與國家劃清界線也不能矯枉過正,弄到自以為沒必要向任何一個國家繳稅。企業如果沒有繳交可觀的營業稅,其實也代表企業並未好好執行外交政策,可能會導致企業名聲受損,使得政府採取強硬行動;最近的案例,就是幾家美國企業試圖進行「稅負倒置」,結果遭到各國政府立法反制。(編按:「稅負倒置」〔tax inversion〕是指企業為了節稅,將總部遷至稅率較低的國家,而主要營運仍留在母國的做法。)

原則3:多方發展企業的政治關係

企業必須廣結善緣,不能只是透過良好的政府關係或社會作為,來試圖降低地緣政治風險。企業真正要好好耕耘的,是政府、企業精英,或是寡頭階層(oligarch class)與公民社會之間的動態關係。在國內政治特別不穩定的高成長市場,對經濟與政治領域各方勢力的內在平衡,企業應持續關注。這些關係可能發生快速的變化,企業必須提高警覺,隨時調適。

在阿根廷,西班牙石油公司雷普索爾(Repsol)以「YPF」之名營運。YPF 曾有一位大股東兼董事是資深企業家,與時任阿根廷總統內斯托爾.柯希納(Nestor Kirchner)關係密切,YPF 對他相當倚重。但柯希納的妻子克莉絲蒂娜(Cristina Kirchner)繼任總統之後,把YPF 收歸國營,雷普索爾運用現有的人脈卻無力避免此事。雷普索爾無法避免被收歸國營(這個事件對阿根廷的傷害,可能比雷普索爾更嚴重),這件事提醒企業界,與特定政權或利害關係人培養如此密切的人脈關係,會因壓注單一標的而易受傷害,也對降低地緣政治風險沒有多大幫助。要為地緣政治風險買保險,最妥當的做法,還是培養廣泛而深厚的關係,藉以強化企業有效營運不可或缺的政治許可。

原則4:不要自亂陣腳

企業不只會受到政治風險的影響,也有可能因為自身拙劣的行為而受害,例如,不尊重體諒長期合作伙伴,想提高股東價值卻不顧在地情況。企業對於自身有投資的國家,必須真正了解它的政治與外交政策利益所在,這麼一來,才能在政治變化出現時快速回應。

2015 年10 月,南非行動通訊公司MTN 被奈及利亞政府罰款52 億美元,原因是他們有五百萬名客戶在購買SIM 卡時,沒有提供地址,而且該公司沒有對這五百萬名未認證客戶斷訊。奈及利亞政府先前通過安全法案,要求行動通訊用戶註冊,以防範博科聖地(Boko Haram)等叛亂團體,使用無法追查的行動電話。任何一位業餘的奈及利亞政情觀察者,更別說在該國投資的大企業,都應該看得出來,對抗博科聖地是該國的當務之急。此外,MTN 也應該體認到自己的母國南非與奈及利亞,非洲這兩大經濟體的緊張關係,並掌握相關的外交情報,在面對奈及利亞當局時謹言慎行。

2012 年,礦業鉅子英美資源集團(Anglo American)在智利的失利,是另一個例證。

當時,智利國家銅業公司(Codelco)有意行使選擇權,買下英美資源集團在智利資產的一部分,但指稱英美資源集團無視它的要求,而且與日本三菱(Mitsubishi)集團談判,以54 億美元出售24.5%的股權。英美資源集團堅稱它有權為股東爭取更好的交易,並反控智利國家銅業公司利用恐嚇的伎倆,來阻止這項交易。雙方因此僵持不下,而且都付出昂貴的代價。

最後的解決方案,是英美資源集團把自家智利礦場的30%股份,以低於市場行情的價格賣給智利國家銅業公司,英美資源集團在智利的營運因此大受影響。英美資源集團可以聲稱當初的做法,是為了不負股東所託、爭取最大利益,最後的協議,也讓各方都保留顏面;但它早就該體認到,在外國市場面對一家國營企業,這樣的爭議沒有多大勝算,不如速戰速決。

打造企業外交競爭力

歸根結柢,地緣政治的變化,與其他形式的變化並沒有什麼不同。一家企業只要地緣政治評估做得夠充分、外交政策夠精明,領導人就能順利解決各項難題。另一方面,投資人在衡量評斷一家公司時,除了持續檢視傳統的商業成就指標,也會愈來愈關注它們的外交政策能力,以及它們在面對地緣政治突發狀況時,是否有相應的商業復原力。

(閻紀宇譯自“Why Your Company Needs a Foreign Policy,”HBR , September 2016)



約翰.奇普曼 John Chipman

倫敦國際戰略研究所(International Institute for Strategic Studies)所長、杜拜(Dubai)全球私募股權公司阿布拉吉集團(Abraaj Group)董事、印度孟買(Mumbai)信實工業集團(Reliance Industries)董事長特別顧問。


本篇文章主題國際業務