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行銷新格局

行銷新格局

2014年7月號

顧客關係破解版

Unlock the Mysteries of Your Customer Relationships
吉爾.艾夫瑞 Jill Avery , 蘇珊.傅尼爾 Susan Fournier , 約翰.維登布雷克 John Wittenbraker
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你是否以消費者想要的方式和他們建立關係?企業若要了解目前的顧客關係組合,必須多方收集訊號,才能建立策略性的關係組合。顧客不僅代表下一個向上銷售和交叉銷售的機會,也在尋求互動,企業得作出回應。

消費者一直都與品牌保有某種關係,但終於出現了一些分析顧客資料的複雜工具,讓行銷單位能把那些關係個人化,並加以管理。伴隨這個新能力而來的,是個新挑戰:人們現在期望企業能了解他們想要的關係類型,並適當回應,也就是說,人們希望企業做到他們該做的事。不幸的是,許多品牌並未滿足這些期望。

儘管在顧客關係管理(CRM)中,有「顧客」這個詞,而且企業界每年花費110 億美元在CRM軟體上,但許多公司根本不了解顧客關係。他們缺乏關係智慧(relational intelligence),也就是說,他們沒有意識到顧客和企業的關係可能有很多種,也不知道如何加強或改變那些關係。他們可能很善於擷取簡單的人口統計資料,像是性別、年齡、收入與教育,把這些資料和有關採購的資訊相互比對搭配,然後把顧客區分為不同的獲利客層。但這是業界對顧客關係的看法,顯示許多公司仍把顧客視為一種資源,是可以進行下一個向上銷售和交叉銷售的機會,而沒有把顧客當成在尋找某種互動的個人。

結果,消費性公司往往隨意管理關係而無利可圖,犯下愚蠢粗心的錯誤,破壞他們和顧客的關係。希望被當成朋友的人,很可能只被視為交易的對象;甚至更糟的是,被當成敵人。情況也可能是相反的:只想做交易的顧客,可能會因企業試圖建立友誼而感到厭煩。經過多次研究後,我們發現,許多消費者常因企業無法滿足他們對關係的期望,而感到失望。

二十年來,我們對全世界多種產業的品牌關係作了許多研究,得知企業可以用什麼方式來了解顧客要尋求的關係類型,蒐集相關資訊。我們也找出一些關係類型,以及每種類型背後的原則。有些類型是你預期得到的,有些則令人驚訝。你的顧客想和你的品牌建立親密關係嗎?他們是否想要主僕關係:顧客是主、公司是僕?我們會在本文解釋這些事情,並說明為何它們對獲利能力很重要。我們分析了擅長顧客關係管理的企業,根據那些分析,來說明企業可以如何解開各種顧客關係中難解的事物,並達到顧客的期望。

建立關係新方法

關係為什麼很重要?看看我們研究的這些例子。

一家新創的雜貨配送公司有位顧客,很高興找到這家公司有這種服務,讓他不必去做最討厭的一件家務事:上超市。他希望這家公司生存下去,所以主動提出一些建議,解決營運的一些小問題。但他沒有得到回應,只收到一連串促銷的電子郵件,鼓勵他下更多訂單。這個顧客感到沮喪,於是減少使用那項服務,認為那家公司無意發展他想要的關係。

一個服裝品牌深受穿加大尺碼衣物的嬰兒潮世代女性歡迎,它試圖重新定位為適合較年輕、較苗條的顧客,這麼做讓它疏遠了既有顧客,後者覺得遭到背叛,而且不受尊重,感覺像是公司為了一群較有吸引力的人而拋棄她們。

一位身居要職的專業人士,是一家線上零售商的忠誠顧客,她一再表示,公司貨物送達時要求簽名的政策,令她很沮喪,因為貨品送到時總是在白天,而她不在家。她原本認為該公司希望和她維持穩固的關係,但因經理人堅持實施簽名政策、不願變通,而令她不再這麼想。終於有位人員做了件愚蠢的事,打算「解決」她的問題,那就是送她一張價值兩百美元的禮品卡。但這樣做毫無助益,最後她取消了七千美元的訂單。

那三家公司都用CRM 系統來管理顧客資料,他們對採購模式和人口統計都有豐富的知識,卻無法防止那些失誤。

那家雜貨商的送貨服務CRM 系統,是按照設定好的日程,或根據顧客採購模式,來安排發送促銷訊息;那套系統的目的並不是要傾聽或取得顧客發出的訊號。結果,那家雜貨商不知道這位顧客期望的,遠不只是簡單的交易關係。那家服裝公司不明白,將專賣店改頭換面,以腰部繫帶的衣服,來取代寬鬆的衣物,並展示搭配高跟鞋而非平底鞋的衣服,會破壞對公司品牌擁有最深感情的顧客與公司之間的親密關係。那家線上零售商的案例,顯示組織無法把行銷範圍,擴大到法律與顧客服務等功能。那位專業人士顧客,期待那家零售商在所有互動中,把她當成明星來對待,她甚至可能希望扮演主人、而零售商是僕人,堅持要零售商滿足她的所有要求。

這些嚴重的CRM 失敗,都是行銷單位改善關係智慧的機會。達成這個目標的第一步,是要了解人們和品牌有不同類型的關係。透過結構化的量化調查方法,我們分析了中國、德國、西班牙和美國的消費者,與11 個產業、共兩百多個品牌之間的關係,這些產業包含美髮、航空公司、汽車及媒體等。我們發現,人們和品牌的關係,在很多面向上都不一樣,而且找出了29 種不同類型的關係。大多數消費性公司並不熟悉這個方法,但比那些公司採用了數十年的顧客區隔做法,更有啟發性,也更有價值;傳統的做法,是根據人口統計、行為或價值觀,來區隔顧客。

這些類型包括正面和負面的關係,例如有些顧客認為自己與品牌是好友,或是親密的兄弟姐妹,有些人則自認與品牌已不再是朋友,甚至是敵人。有些顧客關係是混合型,例如對某個品牌又愛又恨。還有些顧客關係是疏遠的,有些則是親密的。例如,有些顧客覺得自己與品牌是「全然陌生人」關係,或是彼此關係好像一夜情;其他人自認是品牌的至交好友,或是婚姻伴侶。有些顧客關係是強烈的,有些則是薄弱的。在某些關係當中,其中一方擁有權力,但也有些類型的關係當中,權力是共有的。

有些類型令經理人很驚訝。就以「主僕」和「親密關係」這兩個概念為例。當然,人們可能要求很高,但經理人沒有完全理解以下這點:有些顧客希望公司好好傾聽他們的意見,並以最大的尊重對待他們,與這些顧客的關係當中,最重要的就是滿足他們這兩種需求。經理人也未能看出,有相當多的顧客尋求充滿激情、但轉瞬即逝的關係,尤其是在時尚、消費性科技、社群媒體和遊戲業。有些經理人起初不太能接受我們使用的名詞,覺得似乎過於親密。但我們的研究已證實,這些關係的譬喻,準確反映出消費者對企業與品牌的經驗。我們使用的分類名稱,也清楚呈現相關的概念。例如,主僕的概念,有效指出企業必須知道的一組期望和行為。

若要按照關係的類型來將顧客分類,需要收集一些能顯示顧客對品牌的感情與期望的資訊。換句話說,你必須建立顧客關係的雷達,以接收顧客的訊號。

聆聽訊號

首先,企業必須了解目前本身的關係組合中有哪些關係類型。最簡單的方法,是使用調查和訪談來了解。例如,菲多利公司(Frito-Lay)向一群樣本顧客,進行了廣泛的人種學調查,以了解他們和公司旗下各品牌有何種關係,或是希望有何種關係。菲多利發現,旗下玉米棒品牌奇多(Cheetos)的大多數顧客,是使用產品而覺得好玩、有點頑皮的成人。經理人稱這些人為「返老還童者」(rejuvenile),他們喜愛這種小點心的明亮橙色、有趣形狀、混雜的起司味,甚至是拿過奇多之後在手上留下的殘渣(舔手指讓他們覺得自己在打破規則)。我們稱這種關係為祕密戀情(secret affair)。

公司可以提高 CRM 系統的關係智慧,以進一步了解這些關係。許多公司都經由電子郵件、顧客和業務代表的線上聊天和電話,獲得大量的資料,其中包含與關係有關的訊號,但他們很不擅長蒐集並分析所有這類資訊。這些訊號傳達了顧客想要與該品牌有何種關係,以及顧客自認與該品牌有哪種類型的關係,以及那些關係可能會如何演變。關鍵在於開始聆聽及了解那些訊息。

網頁檢索和資料挖掘的技術,讓企業能從社群媒體中蒐集廣泛的關係訊號。捷孚凱(GfK)和其他從社群媒體擷取資料的公司,像是Oxyme,蒐集並分析在推特(Twitter)、臉書(Facebook)、部落格及各種論壇上的閒聊討論,然後利用受過訓練的程式設計師和專用軟體,確認使用者的情緒。在社群媒體上貼文的人,不見得是某家企業的典型顧客,但是,情緒的各種模式,會顯示關係的重要分類,以及在那些分類內的發展趨勢。例如,如果在討論某個品牌時,你看到了強烈、正面的情緒,尤其是喜悅,而且突然冒出「愛」與「忠誠」等字眼,那些顧客極有可能正在發出訊號,說他們和該品牌是婚姻伴侶的關係。使用「上癮」或「著迷」等字彙,或是表達渴望的消費者,可能屬於毒販與上癮者(dealer–addict)的關係。

聆聽和擷取資料,也讓企業將顧客的訊號,轉化成有關下列因素的知識:人們是否正在尋求升高或降低他們與該企業的關係、那些關係是否正處於困境,以及顧客對企業的各種行動有何反應,例如對新價格或隱私條款的反應。

根據你蒐集並編碼的資料,可以看出品牌目前的關係概況。你可以利用這些知識,判斷哪一種關係可提供最多價值。

較強固、堅定的關係,往往較為持久,因而有助於提高市場占有率,而且這類關係具有可預測性,因此更容易管理。但我們的研究顯示,這類關係的獲利能力往往低於其他類型。婚姻伴侶和至交好友等類型的關係,是資源密集的,需要做出重大投資才能建立及維持這種關係。一旦顧客建立密切的關係,任何漲價或更改條件的行動,都可能被視為背叛。亞馬遜公司(Amazon)決定把「尊榮會員」的服務費提高25%後,一些顧客不再重視亞馬遜蓄積的力量,反而覺得在面對亞馬遜的力量時,自己很脆弱,很容易受到打擊。顧客突然發現,原本以為自己與亞馬遜的關係是很自在舒服的伙伴,其實是變得依賴亞馬遜了。

我們的研究顯示,親密關係往往能讓企業索取高額溢價,但這種關係的特色是稍縱即逝,因此導致營收會有高峰和低谷,而且,顧客往往期待令人興奮的事物,要滿足這種期望可能要花費很大。然而,親密關係具有高獲利能力和優異的復原力。我們進行了一項實驗,打造兩個線上照片服務品牌,使用顏色、語言和圖像,鼓勵人們和其中一個品牌建立友誼,和另一個建立親密關係。友誼的品牌,產生較強的連結關係,但在兩個網站都「意外地」遺失照片之後,友誼的品牌受到影響,而親密關係的品牌卻變得強大。違約行為似乎在關係中注入新的能量,也許是因為違約反而增加了風險和刺激的元素(見表:「評價『朋友』與『泛泛之交』」)。

了解規則

一旦分類整理了你的顧客關係,就可以開始設計一個可協助達成策略目標的關係組合,好好管理。你必須了解一些不成文規則,如果破壞了那些規則,會危害到顧客關係。這些規則涵蓋以下的議題:消費者和品牌會為彼此的關係帶來什麼,並從中獲得什麼;消費者和公司將如何互動,以及何時互動(見邊欄:「規則與規定」)。

這些規則是根據顧客的期望而產生的。在親密關係中,消費者期待新奇、興奮、輕佻,以及某種角色扮演。如果某個品牌能滿足這些期望,顧客會對這個品牌產生熱情;而且這個品牌會在一段時間內,成為他們生活中的焦點。如果不能滿足顧客的期望,會被當成是違反規則,關係也會被破壞。

知道有這些規則的存在之後,你就可以採取行動,實現顧客的期望,同時設計你的關係組合,以納入理想的不同類型關係。有時候,這意味著強化顧客想要的關係;有時候是要引導顧客轉向你較想要的關係類型;有時候則是要改變方式,以培養目標顧客群比較想要的那種關係。以下,我們簡要地檢視每個策略的行動方針。

強化顧客想要的關係。當顧客表現出想要擁有某種類型的關係,而這種關係對公司是有用的,因為可促進企業的使命,推升獲利能力或市占率,或是有助於盈餘的穩定性,在這種情況下,公司就必須回應。例如,如果顧客表現出願意為企業多盡力量,如前述雜貨配送商的顧客那樣,公司的回應方式也許是讓對方成為榮譽合作伙伴,可以影響新產品與服務的設計。

以帥奇(Swatch)手表為例,它加強顧客與品牌的親密關係,做法是在市場上推出設計大膽的廉價手表,為期只有一季。這個策略讓人們有機會與新身分共舞,與品牌短暫建立不很密切的關係,這和傳統的手表行銷做法相去甚遠,傳統做法是在每個顧客的一生中,努力出售一、兩個高價位產品給他們。

通用磨坊公司(General Mills)在網站上發布新規則:下載優惠券、參加抽獎活動,或是加入公司臉書等線上社群的顧客,如果和公司產生糾紛,禁止提出訴訟。通用磨坊隨即發現,這樣做會破壞公司渴望建立的婚姻伴侶關係,而非強化這種關係。忠誠的顧客猛烈撻伐。幾天之後,通用磨坊被迫撤銷那個政策。

汽車共乘服務的品牌關係,是另一個例子。吉普卡租車公司(Zipcar)早期的行銷活動,著重在促進使用者的社群關係,並以品牌為中心建立一個社群,但這種做法的方向錯誤。研究指出,汽車共乘的顧客,主要興趣在於實用的價值。他們要的是乾淨、保養良好、最新的車輛,有許多種汽車可供選擇,卓越的顧客服務,以及方便的選項。艾維士公司(Avis)最近收購了吉普卡,就很符合那種觀點。艾維士具備所需的規模及能力,可強化消費者想要的交易關係。

讓顧客轉向公司想要的關係。很多人與某些類型的公司有商業往來時,往往預期雙方的關係是敵對的,這類公司包括銀行、有線電視供應商、航空公司,或者像沃爾瑪(Walmart)之類的大型企業。了解顧客會有這種預期,是重新開始的機會。維珍航空公司(Virgin Airlines)在說明機上安全規則時,運用歌唱跳舞的方式,設法把顧客轉向與公司建立更正向的關係,例如好友關係。

企業若想在關係組合中,提高親密關係的比例,以建立長期價值,有眾多選項可以運用。所有的選項都回歸到注意規則,了解關係如何運作。規則可以變通,但不能變得太多、太快。和品牌建立了普通交情(casual ties)的顧客,可以誘導他往至交好友的關係發展,例如,持續以符合他們期望的方式與他們互動,同時讓顧客因為體驗到關係變得較親密的額外樂趣,而感到驚喜。

雖然消費者和社群媒體品牌之間的許多關係,往往只限於陌生人關係,或僅有一面之緣的關係,但Pinterest 網站引導使用者循幾種不同的路徑,發展出其他類型的關係,而不僅限於前述那兩種較無價值的關係(Pinterest 讓使用者管理自己蒐集的產品、圖像、食譜等)。其中一個路徑,是鼓勵原本屬於陌生人關係的使用者,和該網站建立親密關係,做法是把網站定位為人們可不斷發現新事物的地方。另一條路徑則是鼓勵點頭之交關係的使用者,和有類似興趣的人,分享他們管理的收藏品。隨著使用者建立起自己的社交圈,他們與Pinterest的關係轉變成交情普通者。而隨著他們把更多東西貼上這個網站,並繼續加深和別人的關係,使用者明白Pinterest 正與他們協力合作,擴大他們的社交野,而讓雙方關係轉變為隊友(teammate)(見表:「重新協商彼此的關係」)。

改變方式。時裝公司艾琳費雪(Eileen Fisher)發現,專賣店中對五十多歲顧客有效的高接觸(high-touch)銷售方式,對公司正打算吸引的四十來歲及更年輕的購物者,並無效用。根據IDEO 公司的研究,艾琳費雪開始明白,較年輕的女性可能因為工作太繁忙之類的原因,而無法自在地和銷售助理分享生活中的親密細節。她們並不想成為艾琳費雪公司的「老朋友」,而想要較疏遠、純交易的關係。銷售助理必須調整做法。

新導向

對行銷單位的結構與功能來說,這一切有什麼意義?如果行銷單位維持傳統的做事方法,我們建議的行動就無法生根或奏效。

關鍵在於,要把關係視為長期資產。太多企業把CRM 資料庫放在資訊科技部門,或是外部軟體顧問手中,根據簡單的演算法,來提供顧客服務回應,把危機管理交由公關部門去做,而行銷單位雇用的人員往往情緒智慧不足,而且不太了解關係心理學。我們發現,最好的方法是以關係為中心,重新調整行銷單位的方向,為員工創造以關係為導向的職位,並擴大行銷的職權範圍。

以關係為中心來重組行銷。行銷單位必須檢視公司的關係組合,確認哪些是利潤豐厚的正向關係,哪些是獲利較少的負面關係。選好策略之後,不管是強化、轉移或改變方式的策略,行銷人員都必須教育員工,改變雇用做法,建立適當的誘因,並根據各類型關係來建立流程。

菲多利公司的整個行銷單位,為鹹味點心參加了為期三天的培訓課程,課程目的是讓員工學習關係心理學,以及關係的規則、訊號的現實情況。結果,菲多利使用關係的語言和目標,改寫了溝通材料的內容。

同樣地,冰島電信公司Siminn 實施為期18個月的計畫,以協助每位員工,從接待員到挖溝埋線人員到軟體工程師,深刻了解公司以關係為導向的策略,並學習如何把這項策略轉化到自己的工作上。員工進行一些練習,以充分了解決策和行為在何時可以支持或破壞那項策略。此外,行銷部門與人力資源部門合作重寫工作說明,目標是雇用對關係的感受敏銳的人員,而且他們必須根據所收到的關係訊號,不假思索就能迅速因應和調整。

艾琳費雪公司已開始在它創造的顧客「角色」(persona)中,增加關係資料。這些角色現在反映出正在運作的關係類型,以及與它相關的規則與獲利能力。從最高管理層到銷售人員,各層級人員都了解顧客關係的重要性,並在決策時強調顧客關係。

以關係為中心來重組流程,可能會帶來深遠的影響。例如在帥奇公司,親密關係的規則,支配著許多功能部門,包括行銷溝通、產品設計與供應鏈,結果公司設立了帥奇設計實驗室(Swatch Design Lab),網羅多位藝術家、建築師和工業設計師,他們每年推出兩個系列的產品,每個系列有七十個新款式,都可望為消費者帶來驚喜。

為員工創造新角色。大多數行銷單位裡,沒有人負責思考各個關係客層(relationship segment),也沒有採取措施,以加強或管理顧客與品牌或公司之間的各類關係。在敵對顧客關係很常見的產業,企業應該考慮設置「對立經理人」(adversary manager):也就是擁有衝突管理與談判技巧等專長的員工。擁有主僕關係的品牌,也許應該增加訓練有素、能滿足顧客每個願望的服務台人員。

擁有至交好友關係的公司,可以參考哈雷機車公司(Harley-Davidson)的做法。哈雷成立了一個員工團隊,透過官方車友俱樂部「哈雷車主會」(HOG),專門負責與顧客交流,這是二十多年來帶給公司兩位數成長策略的一環。這些員工都熱愛摩托車,平均每年花280 天和顧客在道路上奔馳,與顧客培養親密的關係,藉此鞏固哈雷做為至交好友的地位。

擴大行銷範圍。關係導向的做法若要真正有效,就必須跨出與行銷有關的部門。關係智慧,必須滲透到公司裡每個接觸到顧客,或是會影響與顧客互動的各層面,尤其是兩個經常外包的領域:資訊科技和顧客服務。公司的電腦系統必須能收集、分析具體而細微的關係資料,那些資料存在於消費者的社群媒體互動中,以及和公司的溝通中。資訊科技部門若有受過社會科學訓練,像是社會心理學、臨床心理學和家庭諮商的員工,會很有好處。這些人員比資訊科技分析師,更擅長從資料中推演出意義,傳統上都是由資訊科技分析師來管理與挖掘CRM 資料。

在顧客關係方面,顧客服務尤其重要。把顧客服務外包,並支付客服員工低薪的做法,導致企業把客服人員與顧客互動的回應標準化,並大量使用寫好的腳本。

那位抱怨雜貨商的交貨政策,結果收到兩百美元禮品卡的顧客,15 年來一直是忠實顧客,而且在網站上下了很多訂單,每年花費數萬美元購物。就像許多高階消費性產品的公司,這家公司一般來說很擅長經營關係:它已看出那位顧客的花錢模式,並讓她成為CRM 計畫中的高階會員。但她要求協助時,在線上與她交談的客服代表,用敷衍的話語來應付她,而且內容很像是事前就寫好的腳本。她提供了幾個可能的解決方案,並懇求那位客服代表查看她的檔案,聯繫她的個人購物服務人員。那位客服代表只是重述了交貨政策,讓她覺得不受尊重,而且沒有人性。在她把投訴對象升高到管理高層後,主管顧客服務的副總裁給她禮品卡,做為服務失誤的賠償,但這激怒了她,因為她的目標已不只是要收到購買的物品,也要修改那家零售商的內部流程。

為了維持順暢無縫的做法,企業必須教育客服代表了解關係的價值,並告訴他們,每個顧客和企業目前的關係,以及期望的關係是什麼。因此,行銷部門在顧客服務的管理方面,必須要有發言權。若要體驗一下這種不同於傳統的做法,試試看打電話給精通顧客關係的網路鞋店捷步(Zappos)客服人員,或是和他們聊天、發送電子郵件給他們。服務你的人很可能在個性上和工作權限上,都能很有彈性地根據你的需求來服務你。

行銷部門必須有權和企業內部可接觸到顧客的其他部門,分享他們對顧客的知識,讓這類知識納入企業做的一切事情。這類會接觸到顧客的部門,包括公共關係、銷售和網站設計等單位。即使是財務部門和法務部門,也應該參與關係管理。這並不容易,因為財務部門專注在投資報酬率和利潤極大化,可能不願提供可促進某類關係的誘因,而且,其他部門要求財務部撥款進行需要多年才能回收的打造關係計畫時,財務部可能會猶豫不前。法務部門集中心力在管控品牌資產及避免訴訟,一旦出了差錯,可能破壞顧客關係時,法務部門也許會禁止面對顧客的員工認錯,也不准他們作出真誠的道歉。

即使是企業的營運層面,也可以量身打造,以達成顧客關係方面的目標。道明銀行(TD Bank)為了加深與顧客的關係,重新設計服務的體驗,將顧客視為朋友:筆沒有栓在桌子上,門沒有在下午5點整就馬上關上,而且大廳沒有讓顧客像牛一樣,排隊沿著繩索與支柱行走。

從經濟導向到關係導向

如果很難有辦法了解消費者的想法與感受,那麼,企業無法理解或實現顧客期望的關係,或許情有可原。但既然CRM 技術,已經可以讓企業和顧客發展出真正的一對一關係,企業就應該重新調整CRM 技術的用途,不再收集經濟方面的資料,改為取得關係的資料。企業對關係持續遲鈍無感,代表明顯的缺乏意願。

我們需要的,是資料導向的同理心,也就是深入了解顧客的情況,好讓企業像可靠的關係伙伴一樣,與顧客互動。結合巨量資料(big data,或稱大數據)和關係智慧,企業得以知道顧客已有的或想要的各種關係。以關係智慧為中心,重新調整行銷功能的方向,並在整個組織中傳播關係智慧,這些做法有助於解決缺乏意願的問題,最終才能充分發揮顧客關係管理承諾的效用。

( 侯秀琴譯自“Unlock the Mysteries of Your Customer Relations,”HBR , July-August 2014)



吉爾.艾夫瑞 Jill Avery

哈佛商學院行銷研究所高級講師,曾任吉列(Gillette)、山繆亞當斯(Samuel Adams)和AT&T 等公司的品牌經理。


蘇珊.傅尼爾 Susan Fournier

美國波士頓大學(Boston University)管理學講座教授,並擔任資深副院長。曾在哈雷車主俱樂部的「策略顧問委員會」工作14年。


約翰.維登布雷克 John Wittenbraker

市場研究公司捷孚凱(GfK)的創新、品牌與顧客經驗全球總監。


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