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逆境創優勢

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2009年2月號

二十大創見10:善用社會壓力

Harnessing Social Pressure
諾亞.高德斯坦 Noah J. Goldstein
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行銷人員善於運用社會上的同儕壓力來銷售產品,但鮮有高階主管了解,其實可以鼓勵消費者協助企業達成其他的目標,像是撙節開支。而且,似乎更少有人意識到,不當運用同儕的影響力,可能誘使消費者作出與原先預期完全相反的行為。

行銷人員善於運用社會上的同儕壓力來銷售產品,但鮮有高階主管了解,其實可以鼓勵消費者協助企業達成其他的目標,像是撙節開支。而且,似乎更少有人意識到,不當運用同儕的影響力,可能誘使消費者作出與原先預期完全相反的行為。

下面便是一個例子。對旅館業來說,每日提供新毛巾的成本,可能高達每個房間1.5美元,有些旅館試圖讓顧客重覆使用毛巾,卻未能利用消費者的同儕影響力達到目的。我和同事想試試看能否提高顧客參與旅館的毛巾重覆使用計畫,便隨機選擇旅館內的房間,放置不同的標示。如果標語上使用標準的環保訴求,也就是說明旅館大部分的客人都會重覆使用旅館的毛巾,顧客參與的比率便會提高26%。假如房內的標語指出,之前留宿這個房間的大多數顧客都重覆使用毛巾,整體參與率提高的幅度更大。

不過,同儕影響也可能產生意想不到的效果。根據社會心理學者羅伯.西爾迪尼(Robert Cialdini)主持的一項研究發現,如果在亞利桑納州石化森林國家公園設立告示牌,感嘆以往許多遊客曾盜取樹化石,這樣的勸導結果,不但效果不如直接要求遊客不要帶走紀念品的公告,甚至比完全沒有任何告示,更會誘發竊取行為。

另外,在我與衛斯理.舒茲(Wesley Schultz)等同事做的研究中發現,在加州的用電戶中,被通知用電量高出鄰居的家庭,會減少耗電,但那些得知自己用電量低於鄰居的家庭,耗電量就會增加8.6%。

這項研究的啟示是,人類對其他人的行為反應強烈,尤其是對與自己相似的人。與其他人的相似程度愈高,效果就愈顯著。但要特別注意的是,經公開宣傳的行為規範,會成為「有磁性的中值」(magnetic middle),吸引表現兩極的人向中間靠攏。為了避免不小心導致表現良好的顧客退步,最好設法肯定他們的正面行為。例如,加州電力的使用者如果用電量低於一般標準,當局便會在他們的帳單上印上一張笑臉,肯定他們的表現,結果那些用戶繼續維持原先的低用電量。



諾亞.高德斯坦 Noah J. Goldstein

諾亞.高德斯坦 加州大學洛杉磯校區安德森管理學院副教授,同時也是《五十個科學驗證的說服方法》(Yes!: 50 Scientifically Proven Ways to Be Persuasive, Free Press, 2008)共同作者。


本篇文章主題行為經濟學