約會網站訂閱制的策略難題

The Strategy Puzzle of Subscription-Based Dating Sites
吳越 Yue Wu , 「派帝」.帕德曼納本漢 V. “Paddy”Padmanabhan
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如果網站業績太好,反而可能讓自己失業。

數百年來,為人做媒多半是由父母或長輩來進行。而在20世紀的大半時刻,美國人主要是靠朋友為自己介紹另一半,較少數情況是由家人、甚至同事介紹。電腦輔助交友早在1959年就開始出現,但一直要到1990年代中期才有重大轉變,出現第一批線上約會網站。到目前已形成不可逆轉的趨勢:交友配對及線上約會已經成為規模達25億美元的產業,而且目前美國伴侶、夫妻約有四分之一是在網路上認識的。

早期的約會網站大多就是個簡單的平台,讓使用者自由瀏覽其他會員資料及聯絡其他會員,但新一代網站則讓「配對科技」成為重要的價值主張。例如,eharmony號稱根據「適配程度的29個面向」,運用「科學方法,為高度適配的單身人士配對」。OKCupid則宣稱該程式「進行大量極繁複的數學運算,幫助大家更快建立關係」。但戀愛困擾是否真的獲得更好的解決?

現代約會網站核心的商業兩難

我們近期的一項研究,是與來自卡內基美隆大學(Carnegie Mellon University)及阿里巴巴的張凱夫(Kaifu Zhang)合作,研究約會網站與客戶之間最基本的利益衝突問題:使用者一旦找到合適的對象,通常就會終止訂用網站,傷害到該公司的營收與現金流。因此,追求獲利極大化的網站是否真的會致力採用最有效的交友科技,還是並不把創新視為優先要務,這一點目前還不明朗。

當然,平台首先必須夠好,顧客才會願意加入。但另外一些學者曾指出,有些網站的配對演算法,成效有時候並不如網站宣稱的那麼好。

不是只有約會網站有這個問題。某家頂尖的求職求才網站(營收同樣是仰賴訂用費)有一名資深高階主管曾告訴我們:「我們最大的挑戰,就在於我們公司的技術太好。小型企業太快就找到合適人選,導致我們的客戶流失率很高。」這位高階主管解釋說,成長的成本愈來愈高,因為需要很多業務人員。於是,該公司開始「小規模」測試使用一種沒那麼有效的科技。

要澄清一下,我們並不是說,交友配對業普遍故意使用較差的技術。但確實值得檢視一下這種固有的兩難問題,因為許多其他中介業者所屬的產業,都可能從中學習到一些心得。除了交友配對和求職求才網站之外,別忘了還有企業對企業(B2B)採購網站要媒合顧客和供應商(例如媒合經銷商與中國的供應商)。

我們的理論甚至可應用到交友配對平台以外的產業,只要是某項產品/服務能讓顧客達到某個目標,而顧客一達到目標就會停止使用那個產品/服務,這種情況就能應用我們的理論。高盛(Goldman Sachs)最近在分析生技公司是否該投資某種療法的時候,也碰到這個議題。那些分析師表示:「雖然某種藥若能根治疾病,就可為病患和社會帶來極大價值,但如果(藥廠)希望有持續的現金流,這反而可能是一個問題。」根據CNBC記者的說法,這些分析師的建議就是在說「長期下來,完全把病醫好可能對業務不利。」

激勵公司創新的主要因素

根據我們的賽局理論分析,有兩項主要因素,可能會讓約會網站不想使用更好的技術。第一,整體使用者人數更多,可讓他們更有機會找到合適對象。所以如果網站降低配對的成效,未能配對成功的使用者人數就會持續增加。雖然這些人可能會失望,但他們持續待在這個平台,會對新來的消費者有好處。而隨著使用者人數不斷增加(由於流失率降低),所有後續使用者的體驗會更好。總之,雖然較差的配對演算法對於早期消費者不利,但較差的技術可以為公司創造正向的網路效應。

第二種妨礙科技創新的因素,說來諷刺,在於消費者耐心的不確定性。假設有個使用者蘇西,剛結束一段七年的婚姻,很想再開始約會,但並不急著找到合適對象。蘇西很樂意每個月花一小筆費用來認識新朋友,但不急著定下來。再假設有個使用者艾比希,剛剛結束長期的外派工作,經過幾段短暫的感情,現在他很想安定下來成家,就像他大多數大學同學那樣。他想要愈快離開這個他所謂的「人肉市場」愈好。最重要的問題就是:在這個市場上,究竟是蘇西這樣的人多,還是阿比希這樣的人多?蘇西並不需要或想要更好的科技,絕對不會為了更好的科技而付錢。

幸好,我們的模型也指出幾項因素,會鼓勵企業採用更好的配對科技。第一是競爭。競爭如果夠激烈,通常就會拉低訂用費,因而降低利潤率。隨著每位使用者帶來的金錢價值下滑,可能會降低企業對失去這些「搖錢樹」的擔憂。於是企業會用不同的觀點來看待更好的科技,也就是把它當成競爭優勢的可能來源。相反地,如果沒有競爭,正因為企業能夠收取更高費用,所以較不願意太早就讓高價值的客戶配對成功而離開。如果消費者沒有別處可去,成效較差的配對科技,反而可能讓他們與配對企業的關係變得更長久。

另一個鼓勵交友配對企業改進科技的方式,則是改變以訂用為基礎的營收模式,改成佣金的模式,也就是在成功配對的時候向使用者收取費用。佣金模式能讓配對企業與會員的利益一致。其實,獵人才產業及高端約會網站都已採用這種營運模式,例如Selective Search,或是著名紅娘珍妮絲.史賓德爾(Janis Spindel)的Serious Matchmaking。

然而,大多數線上約會網站可能會覺得佣金制難以施行,因為真正的「交易」(也就是約會)是在線下而非線上進行,難以確認並據以收費。所以,在這種難以採取佣金制的情形之下,約會網站可以收取可觀的預付款,以支應較長的訂用期。像這樣鎖住消費者的做法,企業就不用太擔心顧客流失的問題,而更願意升級科技。同時,消費者被要求支付高額的預付款,就更可能會選擇擁有最佳科技的約會配對網站,而如果認真想要找到對的人安定下來,更會仔細挑選。

希望那些有能力、有意願認真使用約會網站的消費者,能夠得到約會配對網站回報以真誠的愛(和最佳的科技)。想達到這樣互利的結果,關鍵就在於解決約會配對業者的策略兩難,確保它們的營收不會受到科技創新的負面影響。

(林俊宏譯)



吳越 Yue Wu

美國匹茲堡大學凱茲商學研究所(Katz Graduate School of Business, University of Pittsburgh)助理教授。


「派帝」.帕德曼納本漢 V. “Paddy”Padmanabhan

歐洲工商管理學院(INSEAD)行銷講座教授,也是該校新興市場研究所學術主任。


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