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【搞懂破壞式創新】從一杯奶昔,學會如何打造對顧客有意義的產品

在這堂課裡,我以一個很實際的奶昔案例,說明如何運用破壞式創新思維,重新思考市場區隔與產品創新,打造對顧客有意義的產品。

根據統計,每年約有三千種消費性新產品上市,這些都是行銷專家砸大錢,努力了解顧客需求後所推出的產品,但失敗率還是超過九成。問題到底出在哪裡呢?是市場研究員不夠聰明,廣告代理商缺乏創意,還是顧客太難理解呢?克里斯汀生認為,這些都不是原因。真正的原因,是過去的行銷法則,已經無法適用於目前的市場。也就是說,行銷人員必須按照顧客真正的生活方式,來進行市場區隔。重新思考市場區隔與產品創新這段話聽起來很抽象,什麼叫做顧客真正的生活方式,什麼又不是呢?你或許可以參考哈佛行銷學教授李維特(Theodore Levitt)經常給學生的提醒,他告訴學生:顧客不是想買某個尺寸的鑽孔器,而是需要那個尺寸的孔。幾乎每一位行銷人員,都同意李維特的獨到看法。不過,這些行銷人員卻還是以鑽孔器的類型與價格來區隔市場,努力提供顧客更多的特色與功能,深信這麼做可以轉化成高單價和高市占率。事實上,這樣的做法只是在解決錯誤的問題,而且他們改善產品的方式,並沒有顧及到消費者真正的需求。這種錯誤的市場區隔方法,讓產品創新變成一場勝率極低的賭局。克里斯汀生認為,思考市場區隔和產品創新,其實有個更好的方法。從顧客的角度來看,市場結構很簡單,正如同李維特所說,顧客只是想完成某項工作,所以他們會購買某樣產品,來幫助他們達成目標。所以,行銷人員應該要思考的問題是:顧客在生活中,會定期出現哪些必須完成的工作?為了完成這項工作,他們可能會購買哪些公司有能力製造的產品?如果行銷人員了解這項工作,進而設計出幫助顧客完成工作的產品,讓消費者的購買與使用經驗跟產品產生連結,同時在提供產品的過程中強化預期用途,這麼一來,當顧客必須完成這項工作的時候,就會購買這樣產品。從一杯奶昔探究市場需求行銷人員如果想開發顧客會買單的產品,基本的分析單位應該是他們必須完成的工作,而不是顧客本身。於是,有個研究員在餐廳裡花了一整天,試圖了解顧客購買奶昔時想完成的工作。研究員仔細記錄:顧客在購買奶昔的同時,還會購買其他哪些產品;他們是單獨前來,還是結伴而來;他們...

本篇文章主題

破壞式創新

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