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哈佛教你掌握頂尖企業成功方程式

哈佛教你掌握頂尖企業成功方程式

台灣個案分享:幸福伙伴方程式

陳文國 陳文國 , 施瑞峰 施瑞峰 , 蔡宏仁 蔡宏仁 , 徐暐勛 徐暐勛
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奶茶這個看似低技術、低資本的飲品,卻由經營者來自台灣的中國四云奶蓋貢茶公司重新賦予奶茶新定位,研發出一杯打動全中國消費者的微幸福奶蓋茶,也促成中國四云奶蓋貢茶在短短五年時間,成為中國家喻戶曉的手搖茶知名連鎖品牌。並與顧客、加盟商建立起共創價值情感,而建構出獨特的幸福伙伴方程式。

貢茶,象徵中國古代由各地進貢給朝廷的好茶。代表著一份高品質要求及自我期許,這是中國四云奶蓋貢茶經營團隊的使命、理想與願景;為的就是要讓愛好茶飲的朋友,能夠如古時候的王公貴族一樣,隨時可以享用由各地精挑細選出來的好茶。而中國四云奶蓋貢茶最受中國大陸人們青睞的飲品為奶蓋貢茶。中國四云奶蓋貢茶的奶蓋飲品一直以製作一杯傳遞給人們幸福的飲品自居,希望飲用的顧客能透過飲一杯奶蓋茶,而得到一天滿滿的幸福。

中國四云奶蓋貢茶總部設在深圳市,統籌管理公司合作加盟、直營管理、研發物流、檢測品控等作業,並於深圳、上海、廣州設立分部,負責店面開發、市場與商圈情報收集等。在來自台灣的施瑞峰董事長、蔡宏仁總經理以及公司全體員工努力下,從2011年進軍大陸,到2016年初已開幕超過六百家,預計到2016年底將達到七百家分店,門市遍布中國各省。該公司團隊創出一句飲奶蓋貢茶的三部曲:品奶、品茶、品奶茶,希望透過這三部曲,將精緻的奶蓋貢茶,演繹出微小的幸福,透過這微小的力量,為顧客每一天的心靈增添活力,累積這微小的幸福,終將成就未來的大幸福,並成功的吸引粉領族的青睞。

企業文化:「貢」同學習、「貢」同成長、「貢」同幸福

企業使命:以快時尚引領平價奢華的微幸福

企業願景:全球外帶式潮流飲品的創領者

品牌核心價值理念

創新:精益求精,創造新的商業模式

創價:為消費者、員工、合作伙伴社會創造價值

共創:與消費者、員工、合作伙伴實現共贏,共用品牌價值

像中國四云奶蓋貢茶這樣快速消費品的連鎖經營方式企業,在中國已逐漸普遍,依據中國官方的調查報告顯示,2013年快速消費品連鎖百強銷售額為人民幣9,863.85億元,較2012年增長8.5%,門市總數92,642家。而針對飲料業的規模,預估2017年將增加到25,353億元。這顯示飲品市場的規模雖然逐年增加,但飲料行業的競爭已經達到白熱化。一方面是飲料產品同質化現象日趨嚴重,這種缺乏差異化的競爭,使得企業之間的競爭壓力變大;另一方面是受到經濟危機的影響,市場需求下降使企業銷售下滑,面臨極大的經營壓力。

雖然面臨飲品產業的高度競爭,但中國四云奶蓋貢茶仍能每年以兩位數的展店速度,逐鹿中國各省市。這都要歸功於公司提出的展店策略:「幸福伙伴方程式」(時尚與微幸福價值、商業形態的標準化、價值共創),讓總部夥同加盟商服務廣大的民眾。

時尚與微幸福價值

茶、奶、水、糖等這些奶茶的主要原料,每樣原料都是隨手可取得,卻被貢茶測試出符合中國民眾口味的比例,製作出一杯杯的奶蓋茶。並在一杯杯的奶蓋茶下,賦予消費者應重視生活形態的概念:時尚與微幸福。希望透過一杯看似簡單的奶茶,讓消費者將每天細細品嘗帶來的滿足感,融入生活之中,將無數個微小且觸手可及的微幸福,構成每日的幸福。而這又成為大家時下大家追求的生活品味。

公司拆解飲品的核心製作技術,加上飲品的時尚與微幸福感,讓消費者對品牌產生信任,品牌形象於是生根於消費者心中,消費者因此願意花費比同類產品更高的價格,來購買以及推薦中國四云奶蓋貢茶產品。因此,中國四云奶蓋貢茶的品牌與飲品,就透過這樣的模式,在中國各省逐步扎根,而成為中國手搖茶界的一顆毅力大樹。

從商業形態的標準化,到全中國的擴張策略

公司初期都以直營門市經營,隨著消費者對中國四云奶蓋貢茶的支持,公司的品牌也逐漸在消費者心目中開始成形。站穩深圳地區後,開始思索制定加盟政策,並開始大量招募有經驗的連鎖人才,將經營標準化,希望達到由總公司負責品牌行銷、產品研發等工作,各地分店則負責生產與銷售,透過這樣的連鎖體系經營,可以提升企業經營的績效,發揮規模經濟,深入中國大陸各大城市,並依據本身品牌優勢,增加各地加盟商的競爭優勢。

但在中國發展快飲品的連鎖經營模式,面臨四個主要的問題:其一是展店的速度;其二是飲品的品質一致性;其三是店面與總部的聯絡管道;其四是原物料配給的速度。唯有解決此問題,才能讓中國四云奶蓋貢茶成為一個中國知名的連鎖品牌。

問題1:加快展店速度

中國大陸的國土面積是世界第四大,且城市與鄉村的界線區隔明顯,光是深圳2014年的常住人口,就有約1,078萬人,居民逛街主要都在商城,也就是以商城為主要的娛樂區。因此,大部分的商店都集中到各大商城內,透過商城帶動人潮的聚集,到各商店消費。人口密度較低的郊區,則鮮少具有知名度的商店。

在這種商業形態下,唯有透過熟悉中國各地商圈、且認同中國四云奶蓋貢茶文化加盟主的努力,才能加快展店速度,並持續擴散品牌效益。因此,公司擬定六項審核加盟主的指標,像是學歷、管理經驗、餐飲/茶飲管理經驗、預備投入資金、個人特殊背景、展店計畫等六項,並以量化方式,快速審核出認同公司文化,以及能協助在全中國布點的加盟伙伴。

審核出能認同公司品牌的加盟主後,就面臨店面選址與施工兩項任務。在店面選址的策略,中國四云奶蓋貢茶除了擬定店面座落地點的指標,動線、陰位陽位之分外,還考量店面施工因素。無論哪一家分店,店面施工藍圖都未必相同,因為必須考慮到商場店面的所在位子,以至於商店平面規畫圖中,分店內部實體元件的位置(如零售貨架、冰箱、微波爐、及收銀台等),都有可能依據所在的商城不同,而有不同的空間擺設。每家店面最後的樣貌,不僅與最終的店面座落位置相關,而且也與店面的產品陣容及銷售活動有關。

因此,公司在這部分採用服務藍圖診斷模式,設計出一套店面施工模組化,將各項店面施工的服務階段繪出,然後夥同各地施工團隊實地勘察、繪圖與施工,而後設備供應商、系統供應商入店配置、隨後公司物流配送、輔導團隊、店員教育訓練團隊入駐的無縫接軌,達到快速展店策略。

問題2:確保飲品品質一致性

雖然理論上,連鎖體系可以透過規模帶來莫大的效益,對於強調品質的貢茶而言,卻造成另一個更難克服的困難,那就是飲品與服務品質的一致性。以一杯奶蓋貢茶為例,一杯奶蓋茶的比例,都必須調到恰到好處。如果有些加盟店因為作業疏忽,而改變奶蓋的比例、茶飲濃度等,便會造成嚴重的問題。畢竟,對消費者而言,連鎖體系的形象是一個整體,若一家分店的商品不良,對於整體企業的形象與商譽,勢必有很大的傷害。公司知道建構中央工廠無法解決這個產業現況,為了解決各店面品質差異的問題,公司決定導入資訊系統,了解各加盟店進貨狀況、飲品銷售狀況,並隨時掌握加盟店的經營現況,以便即時提供輔導團隊協助輔導。

因此,各店面都導入POS系統,希望透過這個系統了解各家營運狀況,並得以導入輔導單位的協助。導入門市POS系統後,各分店每日上傳營業數據,讓總公司掌握各分店經營狀況,以了解各店面的原物料使用、飲品銷售狀況等,當有異常,便由輔導團隊深入了解並輔導之。

問題3:店面與總部的聯絡管道暢通

雖然公司員工與加盟商對於公司的認同度很高,但隨著規模及加盟店遽增,總公司開始發現,各分店與公司之間缺乏一個有效溝通的平台與方式。所以,董事長施瑞峰及總經理蔡宏仁開始擔心,沒有有效的溝通平台,將可能癱瘓公司整體的運作,讓公司成為一隻步履蹣跚的大恐龍。施瑞峰心目中理想的公司,應該是一群為共同組織目標一起奮鬥的螞蟻雄兵。每隻螞蟻都很清楚組織的目標,並知道在這樣的目標下自己要做什麼。但這樣的理念要怎麼呈現?

施瑞峰認為,唯有透過標準作業程序(SOP)才有可能建構出規範,有了SOP的準則後,員工才能像螞蟻雄兵一樣,將任務深入骨子裡的DNA,並成為反應動作。因此,貢茶先透過「組織規畫」,建立一個職責清楚的總部組織架構圖,以明確劃分各個職務的職權、職責、責任範圍,釐清「什麼人該負責什麼工作」。職權意指「職務帶來的相關權力」;職責是指「職務要負擔哪些責任」;責任範圍則是「這個職務要做哪些工作」。透過這個階段,導入工作流程系統(work flow)、顧客關係管理系統(customer relationship management),讓各單位的員工,清楚知道個人的任務。並加強與加盟商接觸的總部員工教育訓練,以快速服務加盟商的事務。也將每次服務的紀錄,透過顧客關係管理系統統合,以了解各加盟商面臨的問題,並彙整到輔導團隊,以輔導其他加盟商。

然後再依據實際作業情境,繪製公司各部門與員工的「業務流程圖」,作為導入企業資源規畫系統(Enterprise Resource Planning,以下簡稱ERP)的前段工作。以整合供應商、採購人員、加盟商的訂貨更加暢通與便利。

在實體溝通管道上,為了協助全中國的各加盟商,依據全國各加盟商的分布狀態,成立三個事業處(廣州、深圳、上海),以協助、輔導華南、華中區的加盟商。其餘區域加盟商則由總部協助,以加快市場反應力。此外,也導入第三方支付(支付寶、微支付)的金融快速交易機制,以開通各支付平台、獲得平台業者所收集的同業資訊,並判斷公司的定位,以及各分店的經營重心。

理想的公司,應該是一群為共同組織目標一起奮鬥的螞蟻雄兵。每隻螞蟻都很清楚組織的目標。

透過實體的區域輔導團隊與資訊系統導入,讓貢茶可以在短短五年內,在中國境內開立約七百家分店,並滿足各加盟店的商流、物流、資訊流、金流等要求,並達到暢通的溝通管道。

問題4:原物料配給的速度

公司建置了物流配送中心,並透過POS、ERP系統的資訊,總部可輕易了解到分店、商圈的經營狀況,以便快速預測各分店的缺貨狀況,隨時給予快速的反應。再者,也透過這兩套系統,確定物料需求量、物流配送中心庫存量,以確定物料申請採購量,為公司的採購部門提供科學化的採購計畫。因此,那怕是遠在新疆的分店,都可以在適當的時間內配送原物料(見圖1)。

價值共創

由中國四云奶蓋貢茶的品牌核心價值理念可看出,它希望透過與消費者、員工、合作伙伴共同協力創造新的價值,並共享所創造的價值,提升企業競爭力,讓公司可透過滾動的價值共享,達到永續經營的中國手搖茶領導品牌。

共創價值是企業與顧客一同追求的價值,會間接影響顧客滿意度和忠誠度,最終成就企業永續。傳統上,企業需要負起開發商品的工作與責任,而為了達成企業與消費者雙方都滿意的方案,開發商品時需要耗費不少時間溝通、協調,造成開發過程十分費時。這是因為現今消費的選擇的愈趨多元,消費者對需求的要求也愈來愈高。不僅對品質有要求,對是否可以滿足個人化的需求也十分重視。因此,公司必須利用外部的資源來提高內部效率,並專注於顧客身上,以獲得更多的競爭優勢。

傳統上,在企業生產產品或服務的過程中,顧客是被排除在企業之外,企業主要依據公司的能力與外在市場的資訊,也就是明確區隔生產者與消費者角色,因此,市場被定位為資訊交換或顧客聚集之處。也就是說,廠商決定提供哪些產品或服務,並透過這些產品或服務決定顧客所需的價值。但現今商業的發展,促成消費者與企業的高度互動,企業提供的產品或服務,已經將顧客的經驗納入生產考量因素中,而成為由消費者與廠商共同生產的新模式。

再者,中國四云奶蓋貢茶的加盟體系完整,各省市都有分店,透過加盟商的產品研發投入,也是重要的創新來源。由此建構了公司、消費者、加盟商三方的高品質的互動與交流,以共享資源與增加企業競爭優勢的關鍵。因此,公司把消費者、加盟商視為主動的價值共創者,而不是像過去被動地接受服務。共創價值代表著顧客、加盟商高度參與的飲品產出,價值共創是不斷經由關係的建立與再建立,達成價值的交換、利用及共創。

因此,而公司在總部設立了一個1:1的店面,除了當作訓練場域、研發平台外,也成為與加盟商互相腦力激盪的場域。這是採納麻省理工學院(MIT)William Mitchell教授提出的生活實驗室(Living Lab)概念,其認為「生活實驗室是一種研究方法,在多元、演進的實際環境生活中,透過感知、雛型、驗證、改善各類複雜的解決方案」,將實驗室的實驗環境,帶入使用者真實生活的環境進行驗證。

體驗創新觀點認為,透過企業與消費者的互動,可創造消費者獨一無二的價值,而且,企業的創新必須建築在消費者的體驗上。因此,建立一個體驗的環境,讓消費者實際經驗各項事件,將對於企業創新的產品,或是服務的發展,有極大的幫助。而體驗環境必須被視為是一個完整的體驗環境,讓消費者可以在這種情境下,體驗各項事件,因此,這個體驗環境需要整合公司具備的能力(技術與社會能力),以及顧客互動的通道(如機制、介面與員工)建造而成,並能讓消費者與企業共同互動,以從顧客的體驗中,獲得潛在創新商品或服務研發的動力。

中國四云奶蓋貢茶透過這個實驗室,以及服務藍圖的概念,拆解飲品製作流程、服務流程。再搭配SOP的飲品研發流程,讓此1:1的分店,可以讓消費者、加盟者了解到創新的過程(見圖2)。

商業模式

中國四云奶蓋貢茶在成立時,就認定品牌的概念要三創,其一創新,精益求精,創造新的商業模式;其二創價,為消費者、員工、合作伙伴社會創造價值;其三共創,與消費者、員工、合作伙伴實現共贏,共用品牌價值。因此,公司依據Osterwalder & Pigneur(2012)的獲利時代建構商業模式(Business Model Generation),以期望永續經營。透過此商業模式,公司定位提供消費者不僅是一杯奶茶,而是帶給消費者一杯能感受到微幸福的奶茶(見圖3)。

結論

中國四云奶蓋貢茶建構的幸福伙伴方程式,並不是透過市場的競爭對手,作為策略性行動的中心標竿,而是把關鍵焦點放在顧客、加盟商上,並落實不隨競爭者促銷,而陷入價格戰,反而反向擁抱顧客、供應商、消費者及加盟商。讓加盟商在傳送全面性顧客解決方案中,成為重要伙伴。這是能夠得到鎖定加盟商,排除競爭對手,以及最終能夠做到幸福伙伴方程式的關鍵點。中國四云奶蓋貢茶採用的是管理技術與資訊科技輔助,以提升加盟商最新的管理實務經驗、資訊科技的資源,以及他們在別的地方不能取得的知識,公司就能大大強化鎖定伙伴們力量。再者,根據深度的顧客區隔以及對於顧客理解,作出獨特的顧客價值主張,在市場上明顯與其他競爭者區隔。



陳文國 陳文國

朝陽科技大學行銷與流通管理系副教授、中國四云奶蓋貢茶集團資訊顧問。


施瑞峰 施瑞峰

中國四云奶蓋貢茶集團董事長。


蔡宏仁 蔡宏仁

中國四云奶蓋貢茶集團總經理。


徐暐勛 徐暐勛

朝陽科技大學行銷與流通管理系講師、國立雲林科技大學資訊管理所博士生。


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