Dream Day Wedding：心之芳庭Moncoeur

個案總覽

自2001年底創立第一家新社店後，薰衣草森林在很短的時間內即以優美舒適的休憩環境設計及待客如友的服務而獲得廣大顧客喜愛，並受到媒體的爭相報導及大眾的注意，因而帶動台灣香草休閒產業的熱潮。

薰衣草森林是戀人通往幸福大道的起點，很多戀人從初相識乃至交往熱戀期，在此演出一幕幕動人愛情故事。薰衣草也常收到來自即將結婚新人及其親友的詢問，是否可以在薰衣草森林中舉辦婚禮，但由於園區環境以及人力調度上等諸多因素，使得薰衣草森林在園區籌辦婚禮上受到很大限制。每當客戶得知無法在園區中舉辦婚禮的回覆時，總會深感遺憾，薰衣草也對一次又一次想在森林中舉辦婚禮的客戶感到十分過意不去，因此心裡便萌生開闢一處專為新人專屬婚禮園區的構想。在歷經幾年的規劃籌備之後，透過和味丹集團的異業合作，由味丹集團出地，由薰衣草森林負責園區的規劃以及營運。經過幾番協調後，一座愛與幸福的美麗莊園終於在青山綠樹環繞的台中大坑悄然登場。

過去在薰衣草森林的園區中雖然只辦過少數幾次婚禮，薰衣草所設計的婚禮儀式過程處處充滿溫馨浪漫，這讓參與的來賓以及新人們均深深感動。對薰衣草來說，婚禮是人生當中一個很重要的里程碑，不該僅僅只是傳統式的吃飯、敬酒及送客，婚禮應該是富有創意、具自我風格及感動人心的一場盛宴。薰衣草森林相信有很多準備結婚的新人也應該有這樣的婚禮與感覺，只是沒有人能協助他們完成這樣的夢想罷了。

如今有了這座美麗莊園，有了專業的婚禮籌辦團隊，打造個人專屬的婚禮體驗將不再是遙不可及的夢想。幸福感動始終是薰衣草森林對遊園客戶的承諾，薰衣草也將這個承諾移轉到心之芳庭來，並期許以最專業的團隊與最認真的態度，矢志為新人打造一場永生難忘的婚禮做最完美的呈現。此外，為了讓參與婚宴的親友於婚禮開始前有地方可以逛以打發時間，心之芳庭在舉辦婚宴的宴會區之外，還設立一個仿造新社園區的約會區，約會區內具備餐廳、商店與展覽館等。

心之芳庭緊鄰台中市唯一的高爾夫球場旁，前往此地的路況良好，離台中市區只需二十幾分鐘的路程，比起薰衣草森林在台中新社的創始店，這裡的交通對於大眾而言更為便捷易達。心之芳庭自開幕以來，便廣受到大家的注目，以獨到的庭園造景風格，營造出幸福浪漫的莊園，這樣的魅力吸引了無數的旅人前往，造成現在園區常在假日出現爆滿的人潮，目前實際入園的來客數大約是原本預估的數倍，這也是王村煌執行長當初所始料未及。

看到園內遊客如織的景象，同時也有越來越多新人願意選擇心之芳庭作為婚宴舉行的場所，顯示心之芳庭的訴求似乎逐漸為新人所接受，在婚禮市場中開發出一個新的利基市場。然而看到這樣的成績，短暫的欣喜之後，王執行長卻隨即進入了更深一層的思考，在取得初期的成果之後，心之芳庭又該如何走下一步呢？薰衣草森林跨足婚宴市場真的是一個正確的選擇嗎？現有的經營模式是否有調整的必要性？心之芳庭和薰衣草森林的品牌定位是否過於相近，容易造成消費者的模糊？最後則是因為約會區過度地受到歡迎，過多的遊客不僅造成園區常於假日時出現人擠人的擁塞場面，龐大的客流量也超出了心之芳庭所能負擔的範圍，而王村煌執行長亦針對此一問題思考著可能的解決方案。

教學目標

本個案所設定的教學目標以及建議的教學方向，如下所示：

1. 透過婚禮產業相關議題的討論，加深學員對於婚禮市場的理解與知識；

2. 探討心之芳庭的企業文化、願景、定位與策略間的配適問題；

3. 討論企業對於成長機會的辨識、成長策略的選擇與組織能力的應用等三因子間的交互關係；

4. 以心之芳庭所採取的各項差異化策略為例，提升學員對於差異化策略的認知與體會。

個案結構

本個案主要由四大部分所組成。個案首先針對婚禮產業進行介紹，包含台灣地區婚姻現況、婚禮產業價值鏈以及婚禮市場規模等內容。本個案期望透過相關的內容，建立學員對於婚禮相關產業的基本認識，作為後續相關討論的基礎。

其次，本個案描述薰衣草森林的成長歷程，特別針對創業歷程、新事業發展、企業願景及策略定位等議題進行介紹。本個案期望透過相關內容的安排，使學員瞭解過去薰衣草森林的成長背景、新事業發展及各階段的成長歷程，強化學員對於薰衣草森林獨特的價值觀、企業文化、組織願景與策略選擇等議題的認識，進而協助學員理解薰衣草森林獨特的經營思維。

之後，本個案將針對心之芳庭的發展歷程進行介紹，依序介紹心之芳庭的緣起、理念、主要訴求與營運方式等議題，建立學員對於心之芳庭的初步概念。此外，本個案也將在此一部分的內容，介紹心之芳庭所選擇的幾項差異化策略，諸如園區位置的選擇、約會區的設置、婚禮焦點的轉移以及和國外業者的結盟等。本個案期望透過這樣的內容安排，強化學員對於心之芳庭的策略選擇上的認識，並期望透過與現有競爭者在相關策略上的比較，凸顯心之芳庭在策略的獨特性，進而使學員能夠大致歸納出心之芳庭所面臨的優勢、劣勢、機會與威脅等。

最後本個案將拉回到實際的決策問題，針對王村煌執行長所面對的各項策略選擇加以介紹，諸如對薰衣草森林來說，透過心之芳庭進入婚宴市場是否為一項正確的策略選擇？同時身為一個婚禮產業的後進者，又該如何塑造自己獨特的賣點，爭取新人的青睞？現有的營運模式是否需要進行調整？又該如何解決心之芳庭的品牌模糊問題？以及如何疏導約會區內過多人潮的問題？以上看似獨立且不相關的問題，實際上卻是彼此具有高度的關聯性，因此決策者應該以宏觀角度進行問題的思考，同時針對諸多的因素加以考量，避免遭遇顧此失彼的問題。

個案適用的教學領域與議題

本個案的核心議題在於探討個案公司在經營模式上的選擇，以及如何解決所面臨的品牌模糊與約會區內人潮過多的問題。建議授課教師可將個案應用於策略管理、產業分析、創業管理、行銷管理與服務業管理等課程使用。

在策略管理的課程上，授課教師可以強調策略選擇、經營模式調整、企業成長與組織文化等相關議題；在產業分析的課程中，首先可由婚禮產業的特性出發，思考心之芳庭在經營模式的選擇上，是否是一個合乎邏輯的策略選擇，其次則應該剖析可能影響相關產業演化的各種內、外部因素，最後針對婚宴市場的未來發展進行綜合研判，預測未來可能的產業發展態勢；在創業管理的課程中，授課教師則可以將重點放在企業對於成長機會的辨識、成長策略的選擇與組織能力的應用等三因子間的交互關係，加以說明心之芳庭的發展歷程以及未來的策略思考方向；另外在行銷管理與服務業管理的課程中，建議授課教師可選擇由市場區隔與定位、差異化策略、4P策略（產品、價格、通路與促銷等）與客戶管理等角度切入，思考心之芳庭對於行銷策略的應用，以及對於服務新人所選擇的差異化策略，進而提升對於相關議題的認識與理解。具體而言，本個案具有以下幾項學習目標：

探討婚禮產業的發展與動態演進

本個案聚焦台灣婚禮產業現況、未來發展趨勢、婚禮產業價值鏈以及市場情況等內容進行探討，期望透過相關內容的閱讀與理解，可以建立學員對於婚禮產業的基本認識，進而瞭解在婚禮產業的分工體系中，心之芳庭所扮演的角色為何，同時思考如何透過上下游價值鏈成員的分工與整合，為客戶提供更多的價值。

經營模式的調整

在競爭態勢中，心之芳庭不僅身為產業後進者，也並非以傳統的餐飲服務作為主要的訴求，因此當宣布進軍婚宴市場之時，許多競爭者為此持保留的態度。為此心之芳庭一方面選擇以戶外莊園婚禮作為主要訴求；另一方面挑選具有大片綠地的大坑作為建築用地，如此不僅能藉由獨具特色的造景作為其主要訴求，同時也能節省可觀的用地取得成本。

除此之外，心之芳庭也延續薰衣草森林對於戶外景觀餐廳的經營優勢，將類似的概念應用於約會區的營運中，如此不僅可以增加親友參加喜宴時的樂趣，增加到訪的人潮，進而提升心之芳庭的知名度，同時也可以透過相關費用的收取（如外包廠商的權利金與租金），補貼園區的相關營運費用[1]。

在策略的選擇上，心之芳庭嘗試以對婚禮有感覺的新人作為主要的訴求對象。為此王村煌執行長認為，儘管目前莊園婚禮的趨勢尚未成熟，但是已經有越來越多的新人慢慢厭倦傳統的制式婚禮，因此認為可以從這些小眾客群切入，進行相關概念的推廣與行銷。

向小眾市場訴求的策略，除了具有創造利基市場以及不易引起競爭者注意等優勢之外，心之芳庭更重視的部分其實是婚禮革新概念的推廣，以及對消費者的訴求與教育。一旦當這樣的觀念普及之後，隨之而來的商機勢必不容小覷。若以2008年的統計資料進行估算，當年結婚對數為154,866對[2]，同時每對新人約支出404,368元[3]於婚宴的相關支出上，兩者合計的結果顯示當年婚宴市場大約是240億元左右的規模。若依王村煌執行長的構想，以百分之三作為現階段的目標，也已經是高達7.2億的規模。

然而在投入營運的決策過程中，許多人對於心之芳庭的能力、訴求、人力資源、用地取得與差異化策略等問題均仍有所疑慮，認為冒然進入本身所不熟悉的領域是相當冒險的決策，因此對於進入婚宴市場的決策較持保留的態度。

因此建議授課教師在討論此一議題時，盡可能地使學員思考進入婚宴市場究竟是不是一個合乎策略邏輯性的決策？目前有必要針對營運模式進行調整嗎？又該如何調整？諸如此類的問題可以強化學生思考此一議題時的深度。

園區服務品質與收益間的平衡

當心之芳庭投入營運後，約會區受到歡迎的狀況，已經超出當時管理團隊的預期。就收益的角度而言，自然希望有更多的遊客可以入園參觀，藉以賺取更多的入園費以及可觀的園內消費額；然而就服務品質的角度而言，若是參訪群眾的人數遠多於整個園區的最大產能，在無法取得用地進行擴充的狀況下，自然導致服務品質的下降，連帶影響遊客的入園意願。

為此，心之芳庭持續地思考如何藉由各種可行的方式，在服務品質與營業收益間取得一定的平衡，諸如差別取價、特定時段免費入園以及透過活動的設計，增加訪客在排隊時的樂趣等方法。除此之外，還有哪些方法可以加以考慮？最關鍵的思考點又應該是什麼？

個案問題與分析

本個案始於薰衣草森林對於新人舉行戶外婚禮的回應，提供學員從嶄新的角度思考婚禮產業發展，同時輔以心之芳庭發展歷程、主要訴求、策略選擇與未來發展等內容，以提升個案的內容與內涵。在個案的結尾已經點出了三個關鍵的議題，亦即心之芳庭經營模式是否具有策略邏輯的合理性？應該如何解決品牌模糊的問題？以及如何解決約會區人潮過多的問題？建議授課教師可以在上課討論之前，指定學員針對以下所列的問題進行思考，引領學生逐步針對問題進行剖析：

1. 婚禮產業的發展趨勢為何？未來又可能如何演變？

2. 心之芳庭對婚禮進行提出的訴求，以及所採取的數項創新的作法，和現有業者相比有哪些差異？彼此優劣勢又如何？消費者的接受相關訴求的可能性又有多高？

3. 婚禮產業現有的競爭者將會如何看待心之芳庭加入市場競爭？

4. 心之芳庭現有的經營模式是否該進行調整？有何建議？

5. 如何解決品牌模糊與約會區人數過多的問題？有何建議？

教學建議

本個案主要以婚禮產業作為討論情境的設定，建議授課教師可依照學員對於實務現象的理解程度，進行授課內容的調整。帶領具有實務經驗的學員時，建議授課教師可以直接由討論議題的核心切入，亦即討論心之芳庭的成立是不是一個正確的決策？又該如何解決所衍生的品牌模糊與約會區過度擁擠的問題？進而提出相關的策略意涵以及實務上的可能作法。若是學員相對缺乏實務經驗時，建議授課教師可以依序引領同學進行婚禮產業、薰衣草森林與心之芳庭（含約會區與慶典區）等個案內容的討論，從心之芳庭的優勢、劣勢、機會與威脅等角度進行剖析，進而思考所面臨的決策問題，建立後續討論的基礎。

結束完婚禮產業、薰衣草森林以及心之芳庭等議題的討論之後，相信能夠深化學員對於此個案的認識與理解，此時建議授課教師可以引導學生思考現有婚宴業者與心之芳庭在營運模式上的差異，並針對兩種不同的方式進行比較，亦即討論兩種模式的優缺點在哪裡？消費者的接受程度？可能影響兩種營運模式的關鍵成功因素又是哪些？關鍵成功要素間彼此是否具有關聯性？站在王村煌執行長或其他管理幹部的角度，又是如何思考這些關鍵的議題？

此時授課教師可將學員所提出的各種陳述，分別於黑板上列出，然後根據學員所提出的各項論點，檢視心之芳庭的各項策略是否合乎邏輯？是否有調整的空間？又應如何進行調整？此外建議授課教師可將婚禮產業的發展趨勢、婚宴市場規模、新人對婚宴市場的消費傾向以及現有婚宴市場的競爭狀況等要素在討論中提出，讓學員思考這些關鍵要素將如何影響心之芳庭在策略上的選擇。

延續上述的討論，授課教師可視時機帶出個案所設定的討論議題，討論心之芳庭進入婚宴市場是否為一個正確的決策，以及該如何處理所衍生出的品牌模糊與約會區人潮過多的問題。以上三個看似獨立不相關的議題，在本質上卻是具有很高度的關聯性，亦即當心之芳庭確認主要的策略之後，才能繼續處理品牌模糊與人潮過多的議題。因此建議授課教師可以分別針對三個議題進行討論，最後在進行必要的整合與因果連結，例如當心之芳庭選擇持續投入婚宴市場時，品牌印象該如何塑造？要打造一個全新有別於以往薰衣草森林的品牌形象？抑或藉助過去薰衣草森林的知名度，拉抬心之芳庭的知名度？

在教學時間的安排上，本個案預計於100分鐘內討論完畢，建議的時間配適如下所示，：

1. 開場白與討論議題的介紹（5-10分鐘）

2. 婚禮產業發展現況（包含台灣婚姻狀況介紹、婚禮產業價值鏈以及市場規模等議題）（15-20分鐘）

3. 針對薰衣草森林的發展歷程進行討論（包含創業背景、新事業發展、組織文化、企業願景與策略定位等議題）（10-15分鐘）

4. 針對心之芳庭發展歷程與四大創新思維（包含園區位置選擇、約會區的設置、婚禮焦點的轉移與和國外業者的結盟）進行討論，思考各項作法的優點與缺點何在？相關的作法是否合乎策略邏輯？進而歸納出心之芳庭在優勢、劣勢、機會與威脅等層面的狀況（20分鐘）

5. 剖析心之芳庭所面臨到的三項策略選擇問題，進而提出可行的解決方法（20分鐘）

6. 課程歸納與教師結語（10-15分鐘）

個案分析

個案分析概要

若由供給與需求的角度出發，進行台灣婚宴市場規模的歸估，很容易地可以發現婚禮市場的規模與當年結婚對數（量）與每對新人在婚宴部分的支出（價）相關。首先在每年結婚對數上，由個案所提供的統計數據中可以發現，台灣年度結婚人口由2002年的高峰17萬對減少至2009年的低點11萬對[4]，明顯呈現下滑的趨勢。這樣的趨勢不僅反映了台灣人民社經情勢與價值觀的轉變，更直接影響了台灣婚宴市場的規模。

其次觀察每對新人在婚禮的消費行為可以發現，新人在婚禮的支出上大約為新台幣七十萬元左右，其中又以婚宴市場為大宗（含訂婚、結婚與歸寧），佔整體婚禮支出的一半以上[5]。在這樣的趨勢之下，可以推斷在婚禮進行中所扮演的關鍵角色，亦蘊藏了無限的商機。

若從價值鏈的角度切入，則可以發現在婚禮產業中的價值鏈呈現高度分工的型態，以滿足新人對於婚禮的各種期待。因此從廣義的角度來看，婚禮產業的範疇已經由過去單純提供婚禮所需的系列產品與服務，擴大到從婚禮籌備至婚後生活所涉及的各行各業，諸如婚姻介紹、喜餅喜糖、喜帖印製、婚紗攝影、珠寶配飾、婚宴、蜜月旅行、新居裝潢與新婚用品（家電、家具或寢具）等。

綜合以上的資訊可知，心之芳庭所面對的乃是一個240億左右的婚宴市場（以2008年為準）。就機會而言，王村煌執行長認為現今的婚禮千篇一律，必然無法滿足越來越有主見的消費者。再者婚禮的焦點也不應該只著重在餐飲上，而應該回歸對新人的恭賀與祝福。心之芳庭即是以打造獨特的婚禮經驗作為主要訴求，配合精緻的園林景觀與服務思維，意圖吸引對婚禮有想法的新人。依據王村煌執行長心中的盤算，若保守估計一百對新人中只有三對新人願意嘗試這種嶄新的婚禮型態，如此也是高達新台幣7.2億以上的市場規模，可以充分支持心之芳庭的成長。

營運模式的調整

在營運策略擬定之時，心之芳庭就明確地界定了自己的核心能力以及主要的競爭場域。首先相較於具有精美裝潢、華麗設施與美味菜色的飯店業者而言，心之芳庭很清楚地知道自己的核心能力並不在裝潢、設施與菜色之上，而是在記憶點與幸福感的營造上。再者若是將競爭重心放在仿效現有飯店業者的作法，如此不僅難以凸顯自己的特色，也無法取得有利的市場定位。因此王村煌執行長在策略的選擇上，將設施與菜色設定在一定的水準之上，而將焦點放在園林景觀與氣氛的營造上，向少數對婚禮有感覺的新人進行訴求，憑藉利基策略進入市場。利基策略的選擇，除了較不易引起現有競爭者的關注，也能扮演觀念推廣與教育消費者的角色。若是透過心之芳庭的推廣與提倡，戶外莊園婚禮逐漸受到消費者認同之後，當中所隱藏的商機亦是難以估計。

然而相關營運策略的擬定中，心之芳庭內部也經過了相當多的討論與爭辯。首先眾所皆知，薰衣草森林的長處在於景觀餐廳的經營以及對於幸福感的營造。相較於桐花村與緩慢民宿等多角化事業，切入遠離自己核心能力的婚宴市場顯然是相當具風險的決策，在欠缺相關知識、經驗與管理技術的狀況下，心之芳庭僅能透過參訪與尋求外部顧問的方式逐步建立自己的能力，過程較為艱辛；其次由於以戶外莊園婚禮作為主要的訴求，顯然需要大片的綠地進行建設，打造出理想的造景與園林景觀。在園區位址的選擇上，若將園區設置在市區固然有機會爭取更多的顧客，但是卻可能面臨都市用地取得不易，大幅提高了土地的租用成本，而選擇郊區作為建築用地，雖能減少租金支出，但也可能影響新人的消費意願，最後則是在心之芳庭的訴求是否能為新人所接受，願意以莊園婚禮的形式籌辦婚禮。綜合以上可知，從訴求、組織能力、用地取得、人力資源等利基策略角度分析，薰衣草森林進入婚宴市場的決策可以視為一次大膽的策略嘗試，因此許多人較持保留的態度。

在營運模式的調整上，建議授課教師依據不同的教學目標，從其他的角度進行心之芳庭營運模式的思考，諸如行銷組合（產品、價格、通路與促銷等）、SWOT（優勢、劣勢、機會與威脅）或五力分析（供應商議價能力、客戶議價能力、現有廠商的競爭、潛在競爭者以及替代品的威脅）等不同的角度，進一步剖析心之芳庭所選擇的營運模式。

心之芳庭的品牌模糊

當心之芳庭開幕後，原先設計用來輔助營運的約會區，卻出乎意料地受到歡迎。看到這樣的狀況，王村煌執行長固然感到欣慰，認為透過約會區輔助慶典區的策略，收到相當的效果。然而從另一個角度來說，原先應該用以平衡淡旺季需求以及推廣戶外莊園婚禮的約會區，不僅更受到歡迎、更受到矚目，可能因此造成消費者的混淆，遺忘了心之芳庭對於婚禮事業的承諾與投入。某些高階主管為此甚至提出質疑，究竟約會區的角色與定位為何？所被賦予的意義又是什麼？和薰衣草森林的區別又在哪裡？

儘管王村煌執行長認為約會區與薰衣草森林，在本質上有顯著的差異，諸如薰衣草森林強調的是天然的景觀，以大自然的景致作為主要訴求；而心之芳庭則較為強調人造景觀的部分，透過郊外綠地與園林造景的相互搭配，營造出不一樣的感覺與氛圍。綜合以上可知，在王村煌執行長以及高階管理階層的思維裡，薰衣草森林與心之芳庭不僅在基本的定位屬性有所差異，要向客戶訴求的意涵也明顯不同。

為了進一步地凸顯約會區與薰衣草森林間的差異，進而凸顯彼此獨特的品牌印象，王村煌執行長將心之芳庭未來的宣傳重點擺在慶典區，強化對於戶外莊園婚禮的訴求，同時減少對於約會區的宣傳，期望能藉此增強客戶對於兩者間的辨識度。

然而從另一個角度來看，讓心之芳庭和薰衣草森林間保持某種程度的品牌相似度也是一個值得討論的議題。在設計約會區的原始理念中，心之芳庭即希望利用以往所熟悉的戶外景觀餐廳的經營模式，延伸到約會區的營運中，不僅得以複製以往的成功經驗，也減少許多摸索的成本。就某種程度而言，心之芳庭或許可以和薰衣草森林間保持相當程度的連結，亦即可以透過具有較高知名度的薰衣草森林，拉抬初期發展中的心之芳庭，產生交乘的綜效。因此若王村煌執行長決定要強化兩者的品牌辨識度，則可能面臨難以延伸薰衣草森林現有的品牌優勢，支持心之芳庭的發展。

約會區的人潮過多問題

延續約會區因受到過度矚目所衍生的過量人潮情況，除了影響心之芳庭在品牌策略上的選擇，也直接影響了約會區的服務品質。約會區自開幕以來，即便是在非假日的時間，每日亦能吸引超過600名的入園人數。可觀的人潮固然可為園區帶來豐厚的收入，然而過多的入園人數也可能造成園區的擁擠，使遊客無法享受約會區內自在悠閒的氛圍，甚至令遊客想藉此放鬆欣賞的興致大減，最後降低整體的服務品質。

受限於用地的取得，而無法擴建約會區的狀況下，如何採取適當的策略以管理遊客的入園需求，顯然成為王村煌執行長與高階經營團隊所需思考的問題。心之芳庭除了透過差別取價的方式，降低遊客在尖峰時段入園的意願，同時停收晚點六點半之後的入園費用，期望能分散參訪的人潮。

除了上述的各種方法之外，Lovelock and Wright (2002)認為亦可以藉由預約系統的運作，排定遊客入園參訪的優先順序，亦即把特定時段的優先使用權給予最需要的遊客，而建議其他遊客調整入園的時間以避免人擠人的狀況。此外，心之芳庭也可從旅客的排隊行為作為思考的出發點，嘗試減少顧客在等待入園時的焦慮感，諸如主動告知遊客可能的等待時間，或是在遊客排隊的過程中，安排新鮮有趣的活動，藉以轉移遊客因排隊入園所產生的不耐與焦慮。

在產能策略的調整上，心之芳庭至少有三點需要加以注意。首先管理階層應該盡量避免選擇過於激烈的調整策略而遭致顧客的反感，將客戶拱手轉讓給競爭者；其次若要透過服務人員招聘的方式，彌補因入園人數過多所降低的服務品質，則需要注意員工召募與教育的問題，確認新進員工完成所需的教育訓練之後，方可提供服務；最後雖然過多的入園遊客可能對服務品質造成負面的影響，但是適度地營造園區內擁擠的景象，亦能夠釋放出熱門、受歡迎與值得前往一遊的訊號，進而提升遊客參訪的意願。因此如何在入園人數、服務產能、服務品質與遊客需求四者間取得平衡，乃是值得管理者加以深思的問題。

參考文獻

Lovelock, C. and Wirtz, J., 2002. Principles of Service Marketing and Management, Prentice Hall.

1. 訪談王村煌執行長內容

2. 內政部戶政司，2010年，「戶籍人口統計年報報表」

3. 卓怡君，2008年，「台灣結婚消費發展趨向」，台經院研究報告

4. 內政部戶政司，2010年，「戶籍人口統計年報報表」

5. 經濟部商業司，2009年，「結婚產業研究暨整合拓展計畫（草案）」