美敦力醫療產品─打鼾者的救星

個案摘要

「美敦力醫療產品股份有限公司」（以下簡稱美敦力）個案，主要探討美敦力耳鼻喉科部門，為使新推出之產品─「止鼾支架」( Pillar Procedure ) 軟顎植入系統，能順利打開知名度並達成銷售績效，如何在無健保給付及藥事法的規範下，透過整合行銷活動的選擇與運用，以能成功地將止鼾支架推廣與銷售。

美敦力於1957年，製造出第一台可攜式體外心臟節律器，繼之於1960年製造出第一台可靠的可植入式心臟節律系統，因而奠定了美敦力全球節律技術領導者的地位。在台灣，美商美敦力國際股份有限公司成立於1999年，目前美敦力公司在全球120多個國家開展業務，現今，美敦力已躍居為世界上具領導地位的醫療技術公司，為各種慢性疾病患者提供終身的解決方案。

而美敦力目前正積極開發睡眠外科的領域，於2009年推出了止鼾支架這項具低侵入性、手術風險低、疼痛度低、副作用少、恢復期短的新產品，其與相同療效的各種手術比較下，具有相對優勢。止鼾支架在國外，大陸、新加坡、韓國以及美國，已經上市一段時間，尤其在美國有許多成效良好的數據得以支持，但各國病患之體質及生活習慣有所差異，台灣美敦力決定不冒然使用歐美的報告數據，以避免產生醫療風險。雖然此項手術在一般「診所」即可進行，但美敦力希望經由「大型院所」具備完整的檢查能力下，以建立本土的研究數據後，再推廣至一般的診所。

但國人目前對於打鼾症狀之憂患意識並不強烈、在非健保給付產品及國內藥事法對廣告的限制規範下，產品的推出與銷售受到相當大的束縛。為使止鼾支架能順利打開知名度並達成銷售目標，如何透過行銷推廣活動，讓有打鼾症狀的民眾及其親友重視此問題，是美敦力行銷人員面臨的第一項挑戰。

美敦力在醫療儀器產業中雖具有強勢的品牌權益，但醫療產品的專業性高，對醫療儀器品牌普遍陌生的民眾採用與否，特別是自費產品，經常必須仰賴醫護人員的建議，尤其是接受其治療的專業醫師，如何建立醫師對止鼾支架的支持與信賴，並進一步能夠認同與推薦是另一項必須努力並克服的課題。

個案適用範圍/定位

● 本個案適用於大學部以上的「行銷管理」及「顧客關係管理」課程。

● 本個案使用於「行銷管理」課程，可以用於探討顧客知覺價值、整合行銷溝通活動、品牌權益、推廣組合策略等議題。

● 本個案使用於「顧客關係管理」課程，同樣可用於探討顧客知覺價值、培養顧客關係、建立顧客回應等議題。

教學目標

● 藉由個案討論，讓學生瞭解現行醫療產品銷售的限制與方法。

● 藉由個案討論，讓學生瞭解如何利用行銷溝通活動，來達成推與拉的推廣組合策略。

● 藉由個案討論，讓學生瞭解如何藉由顧客關係的建立與維持，來提高產品的銷售。

討論問題

● 探討如何運用整合性行銷溝通活動協助新產品的上市與推廣。

● 探討推與拉的推廣策略對產品銷售的影響。

● 探討顧客成本與顧客價值關係。

● 探討建立顧客關係的方法與目的。

教學策略建議

本個案產品有別於一般消費性產品，其涉及醫事法的規範，健保給付有無的考量，再者廠商無法直接對病患進行直接銷售，必須透過醫師的推薦而使用，因此建議教學者可針對學生就醫時，醫師的建議病患是否採納來進行暖場，而後由學生的回答中，來確認本個案「醫師」所扮演的角色之重要程度。另一方面，可以請學生回答討論「打鼾」這件事是否真的「擾人傷己」，再進一步討論如何喚醒潛在病患前去就醫。多數的學生會有豐富的就醫經驗，但為讓學生能有更充分的背景知識以供課堂討論，建議教學者對大學部及MBA的學生能提供較多的醫療產業背景做概念性的介紹，讓學生能夠瞭解醫療產品的特性。而對擁有豐富社會經驗的EMBA學生，則能給與較多的討論與想法的陳述，以建立思考與判斷的能力。

時間分配建議：個案時間為100分鐘

● 暖場提問，確立醫師與病患的角色（10分鐘）。

● 打鼾的成因、影響、治療方式與現況（15分鐘）。

● 美敦力與止鼾支架介紹（15分鐘）。

● 行銷溝通活動的運用（25分鐘）。

● 顧客關係的建立與維持（25分鐘）。

● 課程總結與綜合討論（10分鐘）。

針對大學部同學，主要討論的議題為美敦力推廣止鼾支架時，如何利用整合行銷活動，並克服所面臨的相關問題，以使止鼾支架成功的進入市場，並獲得醫師的支持。而美敦力在行銷推廣時所遇到的挑戰、所選擇的行銷方式，及與醫師關係的建立與維持等更深入的問題討論，則適用於MBA和EMBA同學。

此外，企業如何定義顧客價值、如何培養顧客關係、企業之行銷溝通的角色、行銷通路與價值網路為何，皆是授課重點。因此適合用於「行銷管理」、「顧客關係管理」之相關課程。

首先，本個案之主要學習目標在於呈現，美敦力進行整合行銷時所做之決策與方式，以及所可能面對的相關挑戰。其牽涉整合行銷之決策與考量，以成功將新產品推廣至市面上。因此適合於「行銷管理」中，探討行銷溝通活動之運用的相關議題。若用於「行銷管理課程」，可探討的方向如下：

1. 行銷通路中的推拉策略為何?以及如何應用?

2. 行銷溝通活動之項目為何?

3. 行銷溝通活動的運用與品牌權益之關係為何?

再者，個案中顯示出企業如何加強顧客知覺到的價值、如何建立良好的顧客關係，以做為其維持良好關係之方法，因此適用於「顧客關係管理課程」。其可探討的方向如下：

1. 顧客知覺價值之決定因素為何?並探討整體顧客價值與成本之關係。

2. 如何建立顧客關係，並鞏固這樣的關係。

雖然個案公司所推廣之產品為醫療用品與一般產品有所差異，而目前也正在進行中，雖然有些整合行銷之想法尚未執行，但我們還是可以透過已經實行的行銷方式及美敦力之核心與理念，來探討此公司之整合決策。

問題討論與分析

一、 試問美敦力如何利用行銷工具來進行產品的上市與推廣？

當新產品推出時，最重要的就是讓潛在購買者知曉，而行銷溝通 ( Marketing Communication )，是企業試圖用來直接或間接告知、說服並提醒消費者有關所銷售產品和品牌的方法。消費者能被告知或被示範產品該如何及為何被使用、有那些人使用、使用場合和時機；也能籍此了解由誰製造產品及公司和品牌所代表的意涵。

行銷溝通主要由六種傳播模式所建構，包括廣告、促銷、事件和體驗、促銷及直效行銷；行銷溝通也能藉由建立品牌知名度、刻劃品牌形象、對品牌產生回應，並連結品牌關係而對品牌權益有所貢獻，Exhibit 1即呈現出行銷溝通方案對於建立品牌權益的關係。

在美敦力止鼾支架的整合性行銷活動中（Exhibit 2），受限於藥事法的規範，無法適用於所有行銷溝通方式，其採用的方式如下：

1. 廣告 ( Advertising ) ─由贊助商用付費的形式，對觀念、物品或服務做非面對面的展示或推銷。

－礙於為醫療產品，藥事法在廣告上的限制非常嚴格，必須申請核淮始得進行，在畫面中不能出現廠商名稱、不能直接秀出治療方式並涉及療效等，使得以廣告的方式提供產品訊息困難重重。但美敦力目前行銷的目標在於建立，打鼾不僅造成社交上及伴侶的困擾，還意味著不良的睡眠品質，更是身體警訊的前兆，來喚起民眾憂患意識。因此，未來將試著仿照美國所推出的意識形態廣告呈現，儘訴求打鼾的意涵，而不涉及任何產品與治療資訊。

2. 公共關係 ( Public Relationship ) 及媒體報導 （Publicity） ─提升或保護公司及產品形象的活動。

－美敦力於2009年10月舉行了一場盛大的醫療研討會，邀請近100位醫師一同參與專題演講與晚宴，希望能讓醫師們更加深感受病患的心境，並能進一步認識與試用止鼾支架。

－在壹週刊「醫療最前線」單元中，置入「軟顎植入終結震天鼾聲」的專題報導，針對打鼾的成因、止鼾支架的產品特色與止鼾方式作一介紹，讓讀者能經由圖文並茂的方式，獲得止鼾的資訊。

3. 直效行銷 ( Direct Marketing ) ─利用郵件、電話、傳真、電子郵件或網路與特定顧客及潛在顧客直接溝通、誘發回應或進行對話。

－中時健康網建置「鼾眠」部落格，利用鼾眠關鍵字的搜尋，即可輕易連結到此網站，讓更多民眾得以接觸，並藉由討論區，進行雙向的互動。

4. 人員銷售 ( Personal Selling ) ─與潛在購買者面對面的互動，目的在進行展示、回答問題和取得訂單。

－由於止鼾支架的植入需經由醫師詳細檢斷後進行，因此美敦力及其代理商之業務人員主要介紹、溝通與服務的對象為醫師，而非使用者－病患。

二、 試說明美敦力如何透過醫師及病患的關係來達成行銷止鼾支架的目的？

推廣組合策略中經常採用推的策略與拉的策略來達成銷售的目的（Exhibit 3）：

● 推式策略 ( Push Strategy )：藉由銷售團隊和貿易活動將產品推向銷售的管道。生產者向通路上的成員推廣產品，以期望這些成員能將產品再推廣至最終消費者。

B2B企業較偏好使用推的策略，將大部分的資金用於人員推銷，之後才是促銷、廣告和公共關係。

● 拉式策略 ( Pull Strategy )：藉由花費大量資源在廣告和消費者推銷上，希望引誘最終消費者前來購買。如果拉的策略有效，消費者會向通路成員釋放出需求，進而使通路成員向生產者下單。

B2C企業較常使用拉的策略，將大部分的資金用於廣告，其次是促銷、人員推銷與公共關係。

美敦力在止鼾支架的推廣策略上同樣並行推與拉的策略（Exhibit 4），止鼾支架為自費性醫療產品，且必須透過醫師經由微創手術植入，美敦力與其代理商無法直接對病患進行銷售，而必須透過公共關係活動，如演講、研討會等，及人員推銷的方式對醫師進行產品介紹，使止鼾支架能獲得醫師的認同並願意介紹給病患。

在推的策略運用上，醫師成為重要的關鍵，雖然打鼾的成因與呼吸道的阻塞狀況都會影響治療方式，但若經嚴密的睡眠診斷，確認可能的治療方式後，在健保給付與否？手術優缺點比較？副作用告知？自費價格高低？等項目下，可有不同的選擇，若醫師對止鼾支架的品牌信任度高，對手術的操作較有把握，而企業同時也能提供較多的支援給醫師，則產品訊息較有可能移動至病患處，而相對使病患的採用機率大幅提高。

在拉的策略運用上，要潛在病患能主動就診解決打鼾問題，則需要透過「打鼾是一種身體警訊」觀念的建立，美敦力在不違反藥事法的規範下，透過壹週刊「軟顎植入終結震天鼾聲」的專題報導，及中時健康網「鼾眠」部落格的建置，讓民眾觸及「打鼾影響睡眠品質、有礙社交活動、是身體的警訊等」訊息，進而能審視自己的狀況，主動尋求治療。

透過Exhibit 5可完整呈現止鼾支架之推廣和預期發展過程，及其運用整合行銷活動，對醫師形成的推力及對打鼾病患形成的拉力之互動情形。

三、 美敦力的產品在醫療儀器產業中具有領導地位，但美敦力應如何達到顧客的期望，並影響顧客的滿意度與再次合作的機會？

要吸引及留住顧客是一件困難的工作，顧客僅對能提供最高顧客認知價值的公司購買，顧客認知價值 ( Customer Perceived Value, CPV ) ─是顧客評量各種不同選擇方案中，個別選擇之整體利益和整體成本的差距（Exhibit 6）。消費者會依此決定是否值得付出金錢和心理成本。

● 整體顧客成本 ( Total Customer Cost ) ─顧客預期在衡量、獲得、使用、處理某市場提供物時所會發生的成本總合。

● 整體顧客價值 ( Total Customer Value ) ─顧客期望從既定的產品中得到經濟、功能、和心理效益而所之覺到的貨幣價值總和。

銷售者必須評估自己和其他競爭者所提供的整體顧客價值，和整體顧客成本，以了解自己的提供物在購買者心中的評價。因此行銷人員可以透過提升功能性或情感性的利益，如強化或擴充產品、服務、人員與形象方面的利益；或降低一項或多項成本，如降低價格、簡化訂單與運送程序、提供保證等，來達成顧客知覺價值的最大化。

在止鼾支架個案中，美敦力透過研討會與晚宴的舉辦，邀集國內醫學中心及區域教學醫院中，耳鼻喉科及睡眠專科之醫師參與，利用會議與相關活動提升美敦力之顧客價值，其提供的價值分別如下：

● 形象價值：研討會於五星級的六福皇宮 ( Westin Taipei ) 舉辦，並邀請國內著名新聞主播擔任主持人，晚宴並在專業的樂團演奏60-70年代經典樂曲中進行。美敦力藉由場地的選擇、主持人的安排及氣氛的營造來傳達出品牌的品質、專業與歷史。

● 人員價值：美敦力耳鼻喉科除了Paul外，還有三名負責該科的業務行銷人員，搭配A與B兩家代理商的12 名業務代表，形成一個堅強的業務團隊，在2009年的業績成長率為34%。

● 服務價值：美敦力及其代理商的業務人員，除了定期拜會醫師提供產品資訊與服務外，於研討會當天也於現場提供即時的產品資訊，並於會後將此次活動的記錄轉交給與會醫師，再次建立與醫師連結的機會。此外，美敦力並於台灣設置亞洲區維修中心，使得產品的售後服務無虞。

● 產品價值：止鼾支架植入物為細微多元聚酯纖維辮帶所構成，此材料已在人體血管移植醫療領域的使用上有50年的歷史，安全可靠。此外止鼾支架為低侵入式手術，約15分鐘即可完成，具手術風險低、疼痛度低、副作用少、恢復期短等產品優點。

除了提高整體顧客價值外，美敦力仍必須致力於降低整體顧客成本，分述如下：

● 心理成本：美敦力目前已服務超過700萬名病患，2010財報年度全球銷售額將近146億美元，公司股票市值列全球1000大的第54位，在國內耳鼻喉科之市佔率為第一，如此的品牌權益，可降低醫師之心理成本。

● 精力成本：醫師可藉由此次研討會獲得止鼾支架的充份訊息，並實際操作，除此之外，美敦力並製作了產品說明書、文宣品及供民眾使用的教育單章，可減輕醫師蒐尋產品資訊及對病患解說產品的精力成本。

● 時間成本：雖然止鼾支架為自費性產品，因此在病患決定採用至術前的時間可供下訂

單，但美敦力設有物流部門，採用電子物流系統，可大幅降低下訂或待料的時間，減少時間成本。

● 貨幣成本：止鼾支架的價格相較於其化競爭產品雖較貴，但考量手術時各醫院相關費用的差異性，因此各醫院可依其附加費用自訂費用，價格約在四至五萬間。

顧客價值的表現，可以企業顧客與消費者而有所不同。對企業顧客的最具體表現如營業貢獻額及關係資產：

● 營業貢獻：包含顧客營業額中對該企業的貢獻比及成長率等。

● 關係資產：包含合約、合約年數、顧客年數及成長狀況，也包含技術的關聯性、策略夥伴關係等。

－未來，當止鼾支架推廣至一般耳鼻喉科診所進行時，美敦力即可針對個別診所之營業狀況及關係資產進行評估。

顧客回應就是顧客價值的表現，其中包含了滿意度及忠誠度兩個層次：

Ａ. 滿意度 ( Satisfaction )：產品的認知表現符合顧客期望的程度。若該產品的表現不及顧客的期望時，購買者會不滿意；若該產品的表現符合顧客的期望時，購買者會滿意；若該產品的表現超越顧客的期望時，購買者會高度滿意或高興。衡量顧客滿意度的指標可來自下列三者的比較：

1. 事前的期望以及事後的感受：

－當醫師進行完止鼾支架的植入手術後，將會針對止鼾支架的事前期望與事後的狀況進行評估，止鼾支架的使用性是否如美敦力所言－操作便利？對病患的打鼾狀況是否改善？病患的庝痛程度是否降低？是否產生副作用或人體排斥性？

2. 與競爭者相對的感受：

－醫師當然也會評估，止鼾支架與同是自費及健保給付的手術過程及療效的差異性，以決定其對止鼾支架的滿意程度。

3. 整體滿意度的感受：

－透過前述兩項的評估外，醫師並會從整體的角度，評判美敦力各項互動服務的內容與品質，如訂貨交貨是否及時，業務人員解說是否清楚與後續服務是否完善等，以及其整體的品牌、形象、口碑等因素是否達到滿意。

B. 忠誠度 ( Loyalty )：顧客對其所偏好產品或服務付諸深刻的承諾，保證會在未來再度購買與再次光顧。就消者而言，忠誠度是事後的意願與行為，會受到事前信念、認知、態度與行為等因素的影響。Oliver ( 1999 ) 依據信念、態度、意圖模式及行動力，將忠誠度分成四個階段：

1. 認知忠誠 ( Cognitive Loyalty )：消費者僅依成本利益的考量，認為該產品或品牌為較佳的選擇。

－考量到對病患的成本與利益，及院所本身的成本評估，若醫師認為止鼾支架所能提供的效益為最高，則將認為止鼾支架是中輕度塌陷型呼吸中止症患者的最佳選擇。

2. 情感忠誠 ( Affective Loyalty )：消費者對於該產品或品牌產生認同感，因而產生偏好，也就是開始產生了喜歡的感覺或具正面的態度。

－由於過去使用美敦力產品的經驗，及此次止鼾支架的使用評估結果，若都能獲得良好的經驗與印象，便會對美敦力的品牌產生正面的態度與偏好。

3. 行為意圖忠誠 ( Conative Loyalty )：消費者基於前述的情感認同與正面評價，而產生重複購買之意願，消費者對產品或品牌有更高的向心力。

－在認知與情感忠誠都建立後，醫師將會對美敦力的品牌有更高的認同，在心中建立一個想法，即願意再下一次需要使用產品時，再次進行使用。

4. 行動忠誠 ( Action Loyalty )：消費者基於高向心力的購買意願，進而採取實際的購買行為，也適度地主動克服購買過程中的障礙，而表現出具體的忠誠行為。

－雖然止鼾支架為自費產品，價格較於競爭產品高，但若醫師經由滿意度提升與前述忠誠度的建立後，通常醫師會願意多花點時間，說明與解釋止鼾支架對病患的效益，與其它不同療法的優缺點比較，再讓病患自行評估採用何種治療方式。

四、 醫師是止鼾支架成功與否的關鍵因素，你認為已擁有良好品牌權益的美敦力該如何建立與醫師間的關係？

企業與顧客的關係深淺程度可以透過關係光譜圖 ( Day, 2000 ) 來表示（Exhibit 7），其關係由低至高分別為「交易關係」、「加值關係」及「聯盟關係」，關係的高低程度可以由關係時間的長短、關係的合約內容、資訊交換之內容等來衡量。

1. 交易關係：主要是短期的交易，甚至是匿名交易，交易雙方只有基本的產品或服務往來，資訊也僅限於訂單及產品規格等訊息。

2. 聯盟關係：偏向長期的夥伴關係，除了長期的交易外，仍包含雙方進一步的合作、參與、學習，甚至共同創造關係。如參與企業的產品構想、規格製定、生產製造、通路選擇等，也可能有合作協定、專屬資產投資等承諾。

－由於專業的醫療儀器與產品之可選擇性不多，通常企業與醫師間的關係不會僅此於「交易關係」即結束，而會經由交易次數的增加互動的頻繁，使得關係更為密切，如由企業主辦或協辦的研討會、臨床技術的協助與引導、國內外醫療團隊合作的媒合等，甚至醫師透過使用後之評估，提供業者修正和改善產品之建議，藉由這些「加值關係」，雙方逐漸邁向「聯盟關係」。

除此之外，企業與顧客關係的密切程度，也可用來衡量關係程度，Bove與Johnson ( 2001 ) 提出三個可供衡量的指標：

1. 關係品質 ( Relationship Quality )：顧客與企業間相互信任及承諾之程度，雙方相互信任程度愈高，或所做出的承諾越大，表示關係品質越佳。

2. 關係親密度 ( Relationship Closeness )：顧客與企業銷售人員之間關係的親近程度，此項指標偏向衡量顧客與銷售員間友誼關係。

3. 關係強度 ( Relationship Strength )：是企業服務人員或銷售員與顧客的信任及承諾之強度。

－由於醫療儀器公司與醫師間，除了產品的買賣外，較專業或精密儀器的首次操作，通常業務代表或產品技師會陪同，以適時提供必要的協助與支援；當產品有使用或耗損時，企業能夠即時修復或提供代替性產品，以避免診斷或醫療的延誤。藉由這些信任與承諾的給與，雙方得以建立「關係品質」與「關係強度」。

－再者，由企業舉辦或協辦之國內外會議，業務人員通常也會參與陪同，除了提高產品能見度外，也能藉由當地分公司的資源，提供醫師必要的協助。尤其美敦力為跨國企業，在全球120個國家設有分公司，經常能夠將其國際性的資源媒合於國內醫師。由於這些院內院外的支持與互助，使得多數醫師與業務人員能建立如同朋友般的關係，提高其「關係親密度」。

其他參考文獻

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