趨勢科技

個案概要

本個案「趨勢科技（A）」，乃是台灣唯一登上國際舞台的防毒軟體公司，面對市場環境的變遷，產業範圍的改變與擴大，該如何選擇自己的定位？對於競爭者的入侵，是否要採取反制進入的策略？ 

病毒傳遞與擴散方式的改變，早期的病毒主要是以磁碟片傳遞，使用者透過檔案的相互拷貝而感染，病毒的擴散速度緩慢。隨著網路普及，病毒的擴散方式轉變為以電子郵件、檔案下載為主，加上病毒的製作更形簡單，病毒的數目不減反增，即使防毒軟體已普及，電腦病毒所增加的速度超乎預期。近年來更有許多病毒（如木馬程式病毒），利用微軟軟體（如：Windows系統、IE瀏覽器等等）的漏洞，透過網路入侵電腦，竊取電腦中重要的文件及隱私資料。病毒的影響，不再只是硬碟資料損毀、當機而已，更涉及資料及資訊的安全性外洩，隨時可能造成嚴重後果。這些資訊安全的問題，不再是透過簡單的防毒軟體或防火牆就可以解決，「資訊安全產業」因此逐漸成形。

趨勢科技是一家自PC、network server至Internet gateway的電腦防毒領導廠商，主要以防毒軟體為主，而其主要市場是在亞太地區，尤其在日本，是防毒軟體的第一品牌，在美國則是第四品牌。與其他防毒軟體公司不同的是，趨勢很早就著手研究防毒伺服器軟體，也因此在網際網路伺服器防毒軟體方面，遠超過其他防毒軟體公司，其市佔率將近60%。相較於主要競爭對手Symantec在個人用戶上的領先，趨勢科技主要客戶是在企業用戶。然而，網路改變了企業運作的方式，也改變了市場環境。企業端的網路安全解決方案成為兵家必爭之地，面對產業範圍的擴大，Symantec採用購併的方式備齊產品線，因此從個人管理工具公司轉型為資訊安全公司。而趨勢科技該如何從這個浪潮裡，找到定位（position），走出自己的路呢？另外面對微軟的來勢洶洶，趨勢科技是否要改變原有的策略與其競爭，並採取反制其進入的策略（counter entry strategy）嗎？

本個案適合用在策略管理、產業競爭分析、國際企業管理等課程。大學部課程可綜合討論資訊安全產業結構與特性，並以趨勢科技的角度去分析全球市場的競爭，與其本身可以採取的因應策略。研究所或MBA課程則可著重兩方面的策略議題：一為定位，趨勢科技該如何修正原來掃毒軟體公司的定位，是否應該成為資訊安全廠商？ 面對Symantec利用軟硬體搭配銷售，提供整體資訊安全服務搶攻企業用戶，趨勢科技將如何因應？是否要像賽門鐵克一樣採取購併來成長？二為反制進入的策略，面對新競爭者如思科、微軟，趨勢科技要採取什麼樣的策略？是否要反制其進入？ 

教學目標

本個案－趨勢科技（A）：有兩個主要教學目標，使用本個案的授課教師可以依據授課課程別、授課對象、討論時間長短、以及教師本身的專長與興趣等考量，決定達成以下其中一項或全部的教學目標。現分述如下－

定位（ position ）

說明與討論防毒軟體產業與資訊安全產業不同的特性，與環境與市場的變遷如何影響廠商行為與其策略選擇。原本網路安全軟體公司分為保全、防毒、防火牆三類，彼此互不侵犯，三足鼎立。但由於病毒傳遞途徑與影響層面的改變，打破了疆界，防毒市場不再像從前ㄧ樣可以獨立，產業的範圍（ boundary）必須重新定義。

鼓勵學生能夠從本個案自行歸納出下列議題與答案：趨勢科技如何從一家台灣的小型軟體公司一路變成全球知名的防毒軟體公司，其關鍵成功因素為何？相較於其他台灣的軟體公司其策略定位與思維為何，與其他既有或潛在競爭者有何不同；趨勢如何辨別外在的機會與威脅，創造與運用其內在的資源與能力，在企業防毒市場佔有一席之地。在病毒傳染迅速，攻擊途徑的改變，與網路安全軟體市場被重新定義之際，趨勢科技該如何修正其定位。

反制進入的策略（ counter entry strategy ）

讓學生分析資訊安全產業的成長與趨勢，預估其成長空間。此外，讓學生針對競爭者的發展與概況做討論，另外趨勢科技相較於競爭者的優勢與劣勢為何。針對既有的五大競爭者，對於其策略行為，該如何因應；而對於新進入者，如微軟，是否該採取反制其進入的策略。進ㄧ步探討新進入者如微軟對趨勢科技以及既有的廠商之影響，孰輕孰重，資訊安全產業的特性是否會讓微軟下定決心，投注龐大心力來深耕此市場。 在綜合考量後，讓學生討論是否趨勢要採取反制進入的策略，並說明理由。

指定問題

在個案本文首頁的引言裡，已經指出本個案的決策議題－時間點設定在2003年中，面對未來資訊安全產業可觀成長需求、既有競爭對手採取購併或整合的方式獲得成長、新進入者來勢洶洶的背景之下，趨勢科技該如何走下一步。

基於培養學生能有自行歸納，與全面性思考與批判能力，避免淪於填充或一問一答式的學習，我們並不建議在特別提供指定問題給學生準備個案討論與作為報告撰寫的依據。但考量本個案在適用於各個不同領域與授課條件上的差異，我門仍列出幾個指定問題的例子提供參考使用。

趨勢科技（A）

1. 在個案所的描述當中，相對於其他競爭廠商，趨勢所建立起的關鍵成功因素是什麼？而防毒產業與資訊安全產業各有何產業特性？產業結構又有何改變？這樣的改變對趨勢科技過去所建立起來的關鍵成功因素，是利亦或是弊？

2. 面對產業的變遷與範圍的擴大，趨勢科技該如何定位？要不要改變專注策略，成為資訊安全廠商？若不要，該如何因應競爭者的擴大？若要，是否也要採取購併的方式？還是其他方式？另外，以企業客戶為主的趨勢科技是否進攻個人客戶？ 

3. 新進入者（微軟）也採取購併方式，要進入資訊安全市場加入戰局，對趨勢科技以及產業中其他的競爭廠商的衝擊如何？孰輕孰重？趨勢科技是否應該採取反制進入的策略，來阻絕微軟呢？

教學計畫

誠如在本教學指引的「個案概要」一段裡所點出的個案兩大議題定位與反制進入的策略，並經由在「教學目標」做詳細說明。透過一個單刀直入的開場問題－「趨勢是否該改變定位，成為資訊安全廠商或者有其他選擇」，讓小組同學首先一一表態，設定一個對立卻利於後續批判的不同立場，接著帶出整個個案討論的架構，哪些因素該是做此決策的重要參數等等。

廠商進行任何決策時所考慮的構面不只唯一，包括有產業成長趨勢與競爭分析、策略上的定位、環境機會與廠商本身能力的評估、也有財務或管理資源上的限制等等。首先，可先讓學生討論防毒與資訊安全產業的特性，針對這些討論再帶出趨勢科技所累積擁有的能力，並歸納出趨勢科技在防毒軟體產業的成功因素。第二，引導學生進入主題－「趨勢是否該改變定位，成為資訊安全廠商」，透過SWOT 與核心能耐（core competence）來分析，會有兩種截然不同的答案。該如何取捨？另外，趨勢科技是否有能力作購併來擴充產品線，而成為資訊安全廠商？最後，新進入者（微軟）對於趨勢科技與及主要競爭對手（如賽門鐵克），影響如何？趨勢科技的成功是否因此變成昨日黃花？是否應該對微軟採取反制進入的策略？ 

以下我們提供針對個案（A）的討論範例，提供給授課教師參考，依序敘述如下。

防毒與資訊安全產業的特性

本次個案的討論重點，可由防毒軟體產業的特性開始，進而延伸到資訊安全產業的成長趨勢與預估。引導學生討論出趨勢科技在防毒軟體的全球市場中大放異彩，其關鍵成功因素為何？

防毒軟體產業

防毒軟體除了具備ㄧ般軟體的特性之外，最重要的特性就是需要不斷地更新病毒碼，才能確保不受最新病毒的威脅。早期網路不發達的時代，病毒碼的更新採用磁片的寄送，而在1990年代，由於解毒的工作多半是當地獨佔（localized monopoly），防毒軟體公司曾多達五百多家；到了中期，改採下載更新，由使用者到各大網站下載；近年來網路普及，大多數的防毒軟體都採自動更新，不需使用者自行操作，而防毒軟體廠商也在此時期進行整合（consolidation），以處理網際網路所帶來全球化（globalized）的問題。對使用者來說，防毒軟體的服務比產品重要，更新服務的方便性與有效性，是使用者購買防毒軟體的重要考量因素。由於近年來使用者（尤其是企業客戶）對於解毒立即性的需求若渴，這使得防毒軟體產業變成所謂「二十四小時的服務業」，企業用戶應用系統的複雜度和資訊安全的急迫性高，遇到中毒狀況需要及時的服務。此外，目前防毒軟體對於使用者大多提供有限的服務期間，如一年。期限過後，需要使用者再購買升級的版本以防止新的病毒。

資訊安全產業

個人電腦上的防毒軟體，不再只是用來防毒、解毒，更要在對外的連網中，具有阻擋病毒入侵及保護安全的功能。網路安全與防毒是不可分的，在這樣的趨勢之下，「網路安全產業」逐漸取代了防毒軟體產業。在資訊安全的範圍裡，最廣為人知的就是防毒軟體與防火牆這兩種產品，產值也最大；但除了這些以外，還包括加密軟體、安全評估、入侵偵測、VPN、PKI、管理軟體等等。最重要的是，產業的範圍（ boundary）的重新定義：原本網路安全軟體公司分為保全、防毒、防火牆三類，彼此互不侵犯，三足鼎立。但由於病毒傳遞途徑與影響層面的改變，打破了疆界，防毒市場不再像從前ㄧ樣可以獨立。而資訊安全問題也愈發受到使用者的重視，並呈現快速的成長。在此可引導學生去思考，對於這樣的結構改變，會怎樣影響趨勢科技的後續發展呢？

趨勢科技在防毒軟體市場的關鍵成功因素

趨勢科技是如何在網際網路發展的潮流之中，以ㄧ個台灣的小型軟體公司，搖身ㄧ變登上全球防毒軟體的舞台呢？他的成功因素可歸納出以下幾點：

1. 日本市場的成功：利用日本市場的封閉性，透過與日本最大軟體通路商「軟體銀行」的策略聯盟，順利取得在日本市場獨占的地位，並在日本上市。

2. 專注策略：相對於其競爭對手賽門鐵克採用B2C，趨勢科技主要專注在企業客戶，也就是所謂的B2B。專注策略可以讓趨勢的資源與能力得以達到最有效的配置，而不會因為要服務多樣化的個人客戶去分散其資源。

3. 人才的運用：趨勢從2000年開始，舉辦「趨勢百萬程式競賽」，並吸引優秀的軟體人才加入。利用所謂的「上駟對下駟」的策略，擁有一流的研發團隊也是趨勢科技重要的成功因素。在台灣與菲律賓吸引一流軟體人才，並清楚定位研發分工，產品設計與研發重鎮在台灣，菲律賓專注抓毒、解讀。

4. 策略聯盟：以「最佳組合（best of breed）」為宗旨專注發展防毒技術，並和其他資訊安全廠商策略聯盟，如：和NAI、全球第一大防火牆廠商Checkpoint、入侵偵測廠商ISS等安全廠商合作，以提供企業完整的解決方案。

5. 網際網路的線上掃毒：當年趨勢科技的強項在於線上掃毒，相對其他還侷限在使用者電腦內部掃毒的其他軟體而言，算是創新。在台灣趨勢則推出創新的線上掃毒、線上銷售的服務。先後與HiNet、Seednet、雅虎奇摩、亞太線上、台灣固網等5家網站合作，建立線上掃毒主機，提供掃毒程式，供電腦使用者付費下載。

趨勢科技是否應該改變定位為資訊安全廠商？

關於這個問題，我們可以讓學生由兩個不同的觀點出發去思考：SWOT分析與核心能耐（core competence）的考量，進而深入探討其機會與能力。

SWOT分析

在全球企業電子化快速之發展下，資通安全的規模亦呈現快速成長，根據Datamonitor的預估，全球資通安全產品市場規模，將由2001年的73.14億美元，成長至2005年189.32億美元，年複合成長率達到27%。另根據Datamonitor 的預估，全球資通安全服務市場規模（5個核心項目），將由2001年的60億7,600萬美元，成長至2005年的143億3,400萬美元，年複合成長率達到24%。趨勢科技面對此成長快速的市場，必須把握此機會，趁勢擴大營業範圍而成長。

核心能耐（core competence）的考量

趨勢科技的核心能耐適用於防毒軟體產業，但資訊安全產業的範圍更為擴大，也包含了趨勢科技陌生的領域。以核心能耐的觀點來考量，趨勢科技應該專注本業，不應該去發展不符合其核心能耐的產品線。或許可以繼續透過策略聯盟的方式，與提供其他產品的資訊安全廠商共同合作，而不是貿然去涉足不熟悉並且不屬於自己核心能耐的產品線。

是否要透過購併成為資訊安全的公司？

趨勢科技的競爭對手，賽門鐵克，為了將產品整合至網際網路，賽門鐵克開始利用購併擴張產品線，轉型為提供整合性（包括防毒、入侵偵測、VPN、內容管理、弱點管理、防火牆等）的網路安全服務供應商。賽門鐵克併購各種產品線的原因，是認為單一的安全防護系統，已經不能滿足企業的資訊安全需求。目前企業網路安全事件已不是單一的病毒，以最近危害最為慘烈的Code Red、Nimda為例，都是屬於結合了病毒及駭客手法的混合式攻擊，必須採取整合式的防禦。像賽門鐵克、組合國際等廠商就是提供「一次購足（one-stop shopping）」的整合性解決方案。而向來以專注策略為首是瞻的趨勢科技，是否要改變策略，追隨競爭對手，也採取購併的手段來擴張產品線呢？如果答案為是，必須進ㄧ步去探討，是否趨勢科技的能力能夠因應購併所帶來的重大改變與衝擊。過去趨勢科技的成功經驗僅限於防毒軟體的本業上，若像其競爭者ㄧ樣採取購併達到快速成長，其本身的資源與能力是否能迅速支持，貫徹執行並達到成功，是必須考慮的重點。亦或是持續其策略聯盟的方式，考慮其核心能耐與資源利用的有效性，並非自己透過購併方式來擴大。但是這種方式真能因應多變的資訊安全市場，與現有或新進競爭者的衝擊，是否有可能會因此失去因應大環境變遷所帶來的成長機會？

 是否要採取反制進入的策略？

近年來，更有許多病毒（如木馬程式病毒），利用微軟軟體（如：Windows系統、IE瀏覽器等等）的漏洞，透過網路入侵電腦，竊取電腦中重要的文件及隱私資料。病毒的影響，不再只是硬碟資料損毀、當機而已，更涉及資料及資訊的安全性外洩，隨時可能造成嚴重後果。病毒肆虐的結果，使得軟體業大老微軟也因此受到強烈的抨擊及威脅。探究新進入者微軟進入防毒市場的動機，主要為修補其軟體安全的漏洞，而非真的想進入防毒軟體市場來分一杯羹。理由如下：防毒軟體需要即時服務，客戶ㄧ旦被病毒入侵，需要立即解毒，是「二十四小時的服務業」。這並不是微軟所擅長的。而微軟的進入對趨勢科技與其競爭者的影響如何呢？微軟的強項是在電腦上掃毒，而趨勢科技有82%是在網際網路上面掃毒，且大多為企業客戶，多以搭售方式售出，並不像賽門鐵克一樣首當其衝，有這麼大的衝擊。故此時的趨勢，並不需要採取反制微軟進入的策略。

趨勢科技的策略

在個案（A）所描述的時間點，2003年中，趨勢科技所採取的策略仍然ㄧ本初衷，採取策略聯盟的方式與其他資訊安全廠商，以合作方式擴大其營業範圍。在個人用戶部份，趨勢科技依據病毒入侵的可能途徑，已由第七層（應用層）往前推到第三層（網路層），與路由器大廠友訊（Dlink）合作，將其掃毒軟體燒在路由器的韌體中搭售，收費機制為每年收費，企圖搶攻此市場，但是最後結果卻不甚理想。而在企業用戶方面，趨勢科技與挾帶硬體設備優勢的思科合作，採取「軟硬兼施」的策略來鞏固企業市場，這對趨勢而言是最好的機會。

教學補充資料

策略定位

企業在經營上，首先必須界定它到底是什麼樣的公司？是在哪個產業？然後才能在產業中定位。單以企業所處的產業即進行策略定位恐將失之於過度簡略，企業還要在產業中做更精細的定位才行。基本上，策略定位可分為兩個方向，一個是以需求為主的定位，另外一個是在產業價值鏈（value chain）中的定位。需求面的定位，較簡單的是以價格作為定位標準，較複雜的是以客戶群的需求來定位。而價值鏈的定位，顧名思義就是企業在產業價值鏈上，找出自己的定位。

進入阻絕的策略

進入阻絕的目的在於制敵機先，須先阻止潛在進入產業，進入阻絕的效果在於昭示，潛在進入者進入後的利潤堪慮，讓其及早打消進入市場的念頭。有下列幾個策略：

1. 先佔策略（preemption）：率先佔取有利的產品空間，使潛在的競爭者沒有空間進入，或以低價奪取市場佔有率，使後繼者無法再奪回市場。

2. 品牌擴散策略（brand proliferation），做法是在各個產品空間中，由同一個廠商迅速推出不同的品牌，佔據所有的產品空間與不同的定位。

3. 超額設備（excess capacity），如果產業領導廠商擁有超額的設備，是放出訊息告訴潛在競爭，如果進入該產業，領導廠商就會以完全的產能跟競爭者競爭。

4. 限制價格策略（limit pricing），基本做法是保持比較低的價格，讓潛在競爭者誤以為現在廠商的成本比較低，而自覺無法與之競爭，而不打算進入；或是潛在競爭廠商經過計算之後，發現即使進入成功，同樣的價格之下利潤也不高，以此防止潛在競爭者進入。

5. 提高競爭者成本（raising rivals’ costs），因削價競爭通常得不償失，尤其對主要廠商而言，市場佔有率高，稍微降價，總利潤的損失不眥。另一種做法就是透過垂直整合、大量增加研究發展或大量的廣告支出，來增加對手的成本。

本個案教學指引係由台灣大學國際企業學系博士生鄭鈞云，在湯明哲教授的指導下所撰寫，其目的在作為課堂討論之基礎，而非指陳個案公司事業經營之良窳。本個案尚未出版，請勿自行引用。