跟顧客談話小心用詞

The Words and Phrases to Use — and to Avoid — When Talking to Customers
莎拉.摩爾 Sarah Moore , 布倫特.麥菲蘭 Brent McFerran , 葛蘭特.派克 Grant Packard
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舉例來說,要多說「我」、少說「我們」。

任何關係若要成功,關鍵都在於有效溝通。在商業界,這表示你應設法了解顧客和客戶在表達什麼,而且你回應時的做法,也要能展現你確實已了解對方說的話。然而大致來說,企業運用語言來說服、滿足或改正錯誤的做法,向來都比較像是藝術,而不是科學。

特別是在零售領域,有太多的口號、習慣和普遍使用的範本:「帶著微笑說」、「絕不說不」、「說抱歉有神奇的效果」、「不論哪種語言,稱呼對方的姓名都會聽來十分親切」。然而,這些或其他我們長久以來認為和顧客說話的訣竅,真的有效嗎?

想研究企業對顧客說話的用詞效果如何,並不容易。但隨著數位溝通、社群媒體、大數據的興起,產生了大量的文字內容,研究人員可運用各種精細的新技巧來分析詮釋。結合自然語言處理、電腦語言學與心理實驗,我們現在能夠發現,顧客對第一線員工說話的方式,以及顧客回應員工所用字詞的方式,這兩者當中的細微變化的真正重要性。這也讓我們更精確了解商業情境當中人們的溝通方式,也能知道哪些用語最有成效。

根據我們的研究與其他人的研究,某些長久以來對顧客服務互動的既定想法,無法通過科學驗證。這類既定想法的一個例子是,以為對客人表達歉意多多益善。我們發現,就算你是公司團隊的成員,最好還是常說「我」,而不是「我們」;不用追求在溝通時總是完美無瑕,犯幾個錯的結果,反而可能比毫無缺點的結果更好。

商業語言相關研究領域發展迅速,不斷有新的見解,有時結果令人意想不到。以下是其中幾項最新發現。

要有人味……

有些研究分析了顧客使用的語言,以及員工與顧客之間使用的語言,結果顯示「人味」確實很重要。特別是現在的對話愈來愈常是透過科技(例如電話、電子郵件、簡訊或聊天軟體),而非當面說話。根據最新研究,以下有幾項小訣竅:

以個人身分、而非團體身分發言

有些企業和員工認為,和顧客談話時應該自稱「我們」,實際也真的這麼做;但我們的研究顯示,這種說法並不理想。在一系列對照實驗中,相較於用比較不那麼個人化的複數代名詞(「我們」、「我們的」)來稱自己的員工,用第一人稱單數來稱自己(例如「我」、「我的」)的員工,會讓顧客覺得他們比較是站在顧客的立場來行動和體會感受。舉例來說,「我能幫你什麼忙?」的效果優於「我們能幫你什麼忙?」針對某家公司的研究,分析了員工與顧客之間超過一千封電子郵件的互動,結果發現改用第一人稱單數代名詞之後,有可能讓銷售額上升超過7%。

使用與顧客一樣的語言

模仿互動對象所用的語言,就能得到更多信任與喜愛,也許是模仿對方說話的方式(例如用「我」或「我們」等代名詞,「它」或冠詞「一個」),也可能是模仿說話的內容(例如「車」之類的名詞、「開車」之類的動詞,「快速的」之類的形容詞)。舉例來說,如果顧客問「我的貨會很快送到嗎?」員工比較好的回答會是「是的,你的貨明天就會送到」,而不是「是的,那個貨明天就會送到」。員工如果模仿顧客的用語,就能和顧客建立連結;有一項正在進行的研究顯示,這種模仿用語與顧客滿意度有關聯,進行這項研究的是法蘭西斯可.維拉洛爾.歐登尼斯(Francisco Villarroel Ordenes)、杜魯.葛瓦爾(Dhruv Grewal)、蘿倫.葛瓦爾(Lauren Grewal)與帕那吉歐提斯.薩朗塔普洛斯(Panagiotis Sarantopoulos)。另一種建立融洽關係的方式,是請員工想像顧客和自己十分類似(例如有同樣的背景,或是在個人或業務上有同樣的興趣),即使他們可能極少相似之處。

一開始就建立關係

有些研究人員針對數百份航空公司客服談話內容的文字稿,進行自動文本分析,結果發現,運用一些「建立關係」的詞語來表達同理心與關心,是很重要的,至少在互動的一開始(開場白)是如此;而這項研究結果,與先前研究時消費者自行表示的想法一致。可建立關係的詞語,包括一些表示關心的動詞或副詞(例如「請」、「謝謝你」、「抱歉」),以及表示同意的用字(例如「是」、「嗯哼」、「好的」)。雖然這些發現可能不特別令人意外,但有個發現可能會令有些人意外,那就是第一線員工不見得應該要在整個互動過程中,都維持關心與同理心的態度。

……然後要主導處理

使用能夠與顧客建立起較親近關係的詞語,也許在一開始互動時很重要,但有一批新的研究顯示,一般認為第一線員工展現同理心很重要,但可能重要性其實沒那麼高。更精細分析顧客互動用語的結果顯示,員工一旦表現出有在認真聆聽顧客說話之後,就該儘速轉換用語,表現出更篤定、「主導處理」的態度。

從建立關係走向解決問題

前述研究空服員提供報到服務的研究也發現,員工在互動初期已經展現對顧客需求的同理心之後,再說「抱歉」或其他「建立關係」的語詞,對顧客滿意度沒有什麼幫助。自動化文本分析反而顯示,這時顧客希望員工在言語上開始「接手負責」這段對話。具體來說,這項研究顯示,員工如果在接下來的互動當中,轉而採用一些用於「解決問題」的動詞(例如「得到」、「致電」、「做」、「放置」、「需要」、「許可」、「允許」、「解決」),很有可能之後顧客會比較滿意。歐登尼斯等人進行中的研究也發現類似結果,他們的研究分析了某大消費性產品公司與顧客線上聊天互動的內容。針對這些對話的自動化文本分析發現,如果第一線員工從順從性的字詞(例如「擔心」、「錯誤」、「遺憾」),轉而採用更主導性的字詞(例如「必須」、「確認」、「行動」),顧客滿意度會較高。

用詞明確

有一項研究分析了兩大零售商的電話及電子郵件客服互動紀錄,結果發現,在對話一開始的階段,客服人員必須展現有在認真聆聽,在此之後,如果客服人員能用更具體的用語,顧客會認為他們更幫得上忙。舉例來說,對衣飾零售商而言,「白色套頭毛衣」會比「上衣」更具體,「運動鞋」也比「鞋子」更具體。葛蘭特.帕卡德與約拿.柏格(Jonah Berger)正在做的實驗室實驗則顯示,員工用的語言若是較具體,顧客就會覺得這位員工在心理上更「接近」顧客的個人需求。針對其中一家零售商超過一千封電子郵件互動所進行的分析發現,如果把員工語言具體的程度從「一般」提升到超過一個標準差(大約是在語言「具體程度」的第68個百分位數),顧客和那名員工談話之後的購買量會上升4%。

直截了當表達

針對消費者及專家產品評論的語言分析(以及實驗室研究)顯示,為某產品或行為背書時所用的字詞只要稍有不同,就可能造成很大的效果。舉例來說,如果明確向顧客表達認可某項產品(「我建議可以試試這項」或「我推薦這張專輯」),就會顯得更具說服力,效果優於使用暗示的用語,像是表達對於某個產品或服務的個人態度(「我喜歡這一項」或「我很愛這張專輯」)。原因在於,明確背書認可是展現這位推薦者的信心和專業,這種觀感在個人銷售的情境下格外重要。

隨著愈來愈多消費者與企業的對話移至線上,或其他以文字為主的媒體,恰當使用語言的重要性比過去更高。然而,企業常常教導員工使用的各種用語,可能無法通過科學驗證。幸好,新研究運用自動化文本分析及語言心理學的研究方法,能夠提供一些簡單、可據以行動、幾乎不花成本的解決方案,來改善企業與顧客互動時的用語。此外,自然語言處理及機器學習的進展,似乎能夠協助研究人員和經理人,更深入了解企業可以如何善用文字語言。

(林俊宏譯)



莎拉.摩爾 Sarah Moore

加拿大亞伯塔大學(University of Alberta)亞伯塔商學院行銷學副教授。


布倫特.麥菲蘭 Brent McFerran

加拿大西門佛斯大學比迪商學院(Beedie School of Business, Simon Fraser University)行銷學講座副教授。


葛蘭特.派克 Grant Packard

加拿大威爾福瑞勞瑞爾大學拉扎瑞迪斯商學經濟學院(Lazaridis School of Business and Economics at Wilfrid Laurier University)行銷學副教授。


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