正新鋁業−創新合作，創造雙贏商機

個案總覽

面對現在競爭越來越激烈的市場，正新鋁業身為40年的老企業必需要適時作出改變來回應環境變動。他們跳脫傳統經營模式，選擇特約店為通路夥伴，藉由讓雙方都有利可圖的方式，強化製造商與通路之間的合作關係，讓通路夥伴不單純只是製造商的下游，更是正新鋁業傳遞自己品牌和服務的管道。這樣的方式讓正新在過去幾年的營收能呈現穩定的成長。然而，對現階段的正新鋁業來說，只單靠通路夥伴的佈局已經不夠，為了提升公司產品在產業中的市佔率和獲利，品牌的推廣勢在必行。而為了達成此一目標，正新首要改善的就是特約店可能帶給顧客在消費時所產生的負面體驗。正新經由對特約店的各種教育訓練、標竿學習及狀況模擬，使扮演第一線服務角色的經銷商人員能夠對正新的品牌和產品有更深入的了解：更期望能藉由他們在接受正新的品牌價值後，增加其推銷正新產品的信心與意願，並讓消費者能破除因產業惡性削價所形成的低價迷思，進而接受正新鋁業及其產品。藉由這樣的口碑行銷，使正新品牌能逐漸積累更多且更正面的評價並廣為消費者所熟悉與青睞。

其次，正新也著手從最根本的企業行銷活動來改進。有鑒於消費者以網路諮詢和獲取資訊的方式越來越普遍，所停留在網站上的瀏覽時間也越來越長，因此正新將原本實體行銷活動延伸到網路行銷，其除將原本的官方網頁內容進行全面的改版，以使消費者容易查詢到完整的鋁門窗知識與產品資訊外，正新更運用部落格來建立特約店的專屬社群，這提供了特約店成員一個可以快速意見交流、知識分享與技術諮詢的平台，進而形成一個高凝聚力的社群。正新從網路端切入，讓消費者可以輕鬆與正新連結，並從而與特約店建立的更快與更透明的互動性關係。

本個案公司為能提供不同市場區隔的消費者有更多的產品及服務可以選擇，並藉以提高自身的競爭力，除了引進國外技術創立自有的歐系品牌產品，並為日本知名企業實施代工外，尚提出了設立自營店等眾多的評估方案。然而，這些評估方案牽涉的構面較龐雜，且需投入的資源亦更多，因此本個案僅就正新鋁業品牌提升的議題進行討論。

一、 教學目標

本個案的教學目標有三，分別是(1)使學生更熟悉與通路夥伴合作之策略；(2)讓學生對網路行銷更加了解；(3)使學生能瞭解品牌經營的可行方案。

二、 個案定位與適用課程

本個案個案適用適用於「行銷管理」課程，在探討中「品牌經營」「通路策略」「網路行銷等課程中使用」。

三、 教學策略

本個案的討論議題包括通路夥伴的選擇、品牌經營、網路行銷及經營模式等。教學方式宜以與學生互動討論的方式，根據先前已修習過之行銷管理課程內容，輔以實務上已發生的可能例子，刺激學生對此個案問題之發想。

本個案宜以正新不同於業界傳統的經營模式為討論基礎，提升品牌知名度為主要目標，進而對延伸出的兩個議題進行討論。教師在教學時宜將兩個議題分開討論，避免學生的思考邏輯混淆。然而，對一般大學生來說，可能在鋁門窗安裝方面的經驗比較缺乏，對此產業的市場狀況也比較陌生，因此，教導對象若為一般大學生時，宜先將此產業之產業鏈及狀況簡單做介紹，並且以其他較為常見的產業來引導學生進入個案問題。另一方面，若教學對象為EMBA學生，考慮到學生的生活及工作經驗較為豐富，可直接由消費經驗切入，或是直接藉由個案問題的引導來進入內容討論，讓學生更容易融入個案情節。

個案的引導可分為三個部份，分別為營運策略改變、決策二的通路策略選擇和決策三的網路行銷活動發展。在決策二，也就是通路夥伴關係的部份，教師宜以傳統經營模式的優缺點做引導，在了解過去做法的缺點之後，配合套入個案公司的相關背景和考量，讓學生可以有身歷其境的策略思考，除了可以更了解策略選擇流程之外，還可以激發學生更多的意見討論。

而決策三的部份，宜先請各組學生就此問題進行小組討論。由於之前在議題一的討論中已對個案公司和產業有基本的認識，加上這個議題與學生平常生活上的經驗較為相關，因此，若太著重於個案目前的策略發展引導反而會限制學生的思考，達不到原先設定的效果。

四、 個案分析

1. 為了脫離鋁門窗產業普遍性的削價競爭危機，正新鋁業應該要如何面對並如何進行？

鋁門窗產業近幾年來面臨能源價格上漲所受到的煉鋁成本攀升影響，各項零附件供應商亦紛紛因原物料的價錢波動而調高價格，使得經營者的利潤空間不斷受到壓縮，導致各公司間的競爭越來越激烈。不少廠商為了提升自己的市場佔有率，不斷的將價格向下壓低，而其他的競爭者為求生存不得不削價跟進，遂埋下產業中不良的惡性競爭危機。然而，低價並不是一個企業要長久營運和生存之計，正新唯有找出一個可長久發展之策略，才能永續經營。

在眾多意見中，總經理認為「差異化」的這個提議雖然是一個耳熟能詳的策略。但對已經擁有多樣產品的正新來說，不論是價格平實以正新為名的品牌產品，或是崇尚簡樸風格的日系品牌產品或是講究節能減碳的歐系風格產品，雖已建立了以市場區隔為導向的產品差異化優勢，然而若要創造出更大的差異化綜效出來，就必須輔以其他的配套策略，才有可能相得益彰。

在他與幕僚人員就市場動態趨勢進行縝密的觀察、意見交流與問卷分析後，發現目前市場上能夠賺取較多利潤的廠商，大部分都有著不同模式的經營之道；而且，產品的功能多寡並非是消費者選用的主要因素，有品牌知名度的產品則可以獲得消費者高度的信賴程度，且願意用比較高的價格來購買。雖然品牌的建立並不是一下子就可以達成的目標，但是若正新想要在這競爭激烈的市場中佔有一席之地，發展品牌是必然之道。因此，劉總經理覺得即使是屬於建材類產品的鋁門窗，也是可以好好發展品牌，一改消費者過去只單憑價格來選擇產品的習慣。

正新鋁業透過積極的建立產品、通路、服務、品牌行銷等差異性的優勢，並期望藉由不同於競爭對手只是一味降價的策略，來提供消費者各種物超所值的感受，以跳脫削價惡性競爭的泥淖。

2. 為了搭配新的營運目標，正新選擇通路模式的考量點為何？

正新鋁業在多方考量之後，決定以發展品牌為主要的營運目標。為了能夠成功地發展品牌，首先是要把舊的通路營運模式修正。正新鋁業在多方考量之後決定以培養高忠誠度的特約店為主要的通路夥伴。考量的因素有幾項：首先，有鑒於產業越來越競爭，正新為了避免紅海危機，將品牌設立為未來發展的重點。然而品牌的建立與推廣需要更多的資源與更廣泛的投入，而有了品牌知名度之後，如何將產品銷售到消費者家中？又如何能讓通路商能夠傳遞與正新一致性的品牌價值？成敗的決定因素就在於通路策略。如果正新能夠找到對的通路合作夥伴，並能建立相互依存的關係，將使正新的品牌發展事半功倍。

此外劉南宏總經理亦認為，目前國內的鋁門窗加工廠與經銷商到處林立，如果正新跳出來建立與經營自己專屬的通路，除了要投入相當大的資本與人力資源外，也會讓這些原來的通路商產生危機感，並進而對正新產生敵意。如此一來正新的通路佈局除無法一次到位外，亦勢必會受到原通路商的抵制而出現「高指牌率、低銷售量」的情形。因此，如果正新能夠善加運用目前到處林立的加工廠，並從中擇優培養成為高忠誠度，具品牌認同，且願投入創新的經銷商成為正新的主要通路，再藉由提供產品型錄、文宣旗幟、教育訓練與專業技術諮詢等資料，並在正新官網中刊登這些經過設定的特約店相關資訊，或主動將有門窗健檢需求與主動來電詢問的消費者轉介於特約店，再由特約店主動連繫這些有意採購正新產品的消費者等方式，來協助特約店獲得訂單；透過特約店訂單與利潤的提高，也將使正新與特約店的雙贏形勢更加穩固，而特約店對於正新的忠誠度也將隨著信賴感的增加而提高，一旦形成口碑，更多的經銷商勢將爭相成為正新的特約店之列。正新的行銷價值鏈如TN-Exhibit 1所示：

3. 正新採取特約商的通路模式，要怎樣做才能讓更多的特約商願意加入合作行列？

在競爭激烈的市場中，微利已成趨勢。因此，通路商的獲利考量仍是其是否願意成為正新特約店的重要考量因素；而如果通路商的可獲利潤大於轉換成本時，其對正新的忠誠度亦極可能出現動搖。因此，在客戶忠誠度式微狀況下，如何找到具潛力的特約店加入正新的通路行列，並把他們的心留住，都是正新所要努力面對的課題。 特約店 正新客服部 消費者 展示中心 網路. T-Bar. TV新聞 媒體. 報章雜誌 客服追蹤服務 業務 業務 業務其實通路商除了在乎賣你的產品到底能不能夠賺錢外，也盤算著加入正新特約店的行列後，能否創造出其他的附加價值或使其在面臨眾多的加工廠或經銷商的激烈競爭下，可以獲得更好的保障與具備更佳的競爭優勢。

然而，並不是所有的加工廠或經銷商都能成為正新的通路商。正新會透過嚴謹的評估程序，針對可能成為通路夥伴的對象進行財務層面、品質層面、技術層面、服務層面與品牌認知層面的評鑑，以避免不具資格的通路商破壞了正新的品牌價值。因此，為了讓這些已通過篩選的對象願意成為正新的通路商，正新會邀請其參加每年定期舉辦的產品說明會，並安排其參訪工廠生產線，以瞭解正新的生產規模與產品優勢，以強化對於銷售正新產品的信心。

既然通路商仍以利潤為念，因此正新就必須為通路商創造更多的利多，以吸引他們能義無反顧的加入。基此，正新除提供較佳的折讓額度給特約店外，亦會藉由前面曾經提到過的各項方法，把消費者轉介紹給特約店，以增加他們的營業額。此外，藉由各式「拉式行銷」策略的輔助，亦將使正新在市場中的指名率獲得提高，這也有助提高加工廠與經銷商加入正新通路行列的意願。

此外，正新亦會安排具有銷售實力的特約店前往和正新有合作關係的國外知名企業實施標竿學習，以汲取產品設計、品質管理與經營策略的知識，以增加自身的營運實力；而為建立相同的品牌價值，正新會利用定期舉辦的教育訓練、市場趨勢分析與經營理念的交流活動，來提升通路商的經營實力。而為能讓這些通路特約店感受到其是與正新一體的，正新還會提供印有正新品牌識別標章的特約店證明文件、工具、特約商制服、文宣、旗幟與產品樣品外，還會在正新官網與部落格中提供專頁刊登與介紹特約店的工程實績，並讓消費者可以透過正新官網的資訊輕鬆、快速且安心的找到離家最近的特約店。這些作為均將使正新的通路商更具競爭優勢。

由於特約店能充分獲得正新在各方面的鼎力支援，使得願意與正新合作的特約店越來越多，並已經達到了原本所預定的數量，當加入正新通路已獲得口碑，而品牌忠誠度亦不致隨利而遷，正新接下來所要努力的，就是要盡力讓這些特約店的施工品質與服務水準能夠保持一定的專業水準了。

4. 其服務人員的素質要怎樣提升？

正新對特約店提出很多合作條件，希望能夠藉由這些對雙方都有利的條件來達到緊密合作的目標。然而，由於正新與特約店間並沒有簽訂任何的約制規定，因此對特約店的約束力比較薄弱，正新也就較難掌握與管制特約店推廣正新產品的成效，以及是否有盡力建立與正新一致性的品牌價值。此外，特約店服務人員對正新產品是否有深入和專業的了解？有無能力向消費者解說產品的完整性能及施作條件限制等？也都會嚴重影響消費者對正新的看法和消費經驗。劉總經理表示，目前正新已經具有足夠的品牌知名度，且通路商數量亦已達到預期目標，為了維護正新的品牌形象，未來與特約店的合作不能夠只有正新單方面的釋出善意和配合，對於特約店服務的素質及其對正新產品的專業度也必須藉由不斷教育訓練及輔導稽核，加以提升與監控。

根據期望學習理論，劉總經理一個成功的教育訓練，要讓員工確信他們可以學習到計劃的內涵（期望）、讓員工的學習能與預期結果相符，例如：較佳的績效、薪水的增加或同儕的認可（媒具），並且讓員工認為這些結果是有意義的（價值）。因此，正新鋁業會利用每年定期召開的教育訓練機會，邀請績優特約商實施成功經驗分享外，亦會邀請學者、業界菁英與專家就顧客關係管理、行銷、法律與財務等領域實施座談，以提升特約商營運品質與競爭實力。

此外，正新亦會透過對終端消費者的問卷調查，來蒐集消費者對於正新與特約商之產品與服務品質的相關意見，各項的問題將由正新直接管制，而涉及特約商服務品質的議題，亦將會納入對特約商例行的教育訓練課程中實施宣導。另外，正新也藉由官網或其他的網路聊天室來蒐集各項與正新及特約商服務品質有關的評價及留言資訊，而各項問題正新將會同特約商共同改正與精進外，相關案例亦將作為訓練課程教案。

而為了做好留優汰劣的工作，正新每年都會依據特約商在採購貢獻度、財務狀況、施工及服務品質等實施評鑑，而前面所談到的顧客滿意度調查及網路評價等問題均將納入評鑑中計列。各特約商的評鑑成績會依不同的等級實施歸類，特優級特約商除將在教育訓練座談中公開接受頒獎表揚及官網中推介外，亦可獲得較優惠的折讓價格及受邀至國外的合作企業實施標竿學習參訪；而表現較差之特約商將由正新實施PDCAB循環式的輔導改善，如客服表現持續無法改進，正新將予以註銷特約商資格。

正新相信，藉由訓練與評鑑併行的作業模式，將使得特約商的服務品質能夠維持一定的水準。

5. 正新鋁業應該要做哪些行動來面對消費者的消費習慣改變？

近幾年來，由於科技的進步和環境的變動，消費者很多購物習慣都與以往有些差異，正新必須要查覺，並且依照這些消費者習慣改變本身的策略活動，才能夠繼續吸引更多的消費者。根據正新內部的統計調查顯示，消費者在面非營運時間的網路詢問留言約佔40%，此一現象尤其以大都會區居高。這個結果顯示，因為鋁門窗並非經常性採購的物品，因此消費者多不具備鋁門窗相關知識，在擔心資訊不對稱而容易受騙的劣勢下，消費者多半會先藉由網路資源蒐集鋁門窗相關訊息及其他消費者的使用經驗與評價後，才會決定要找哪一家的產品作為其可能會採購的目標。基此，正新將原來網路進行改版，使得正新的官網具有更多、更完整的鋁門窗資訊，使之成為消費者獲得鋁門窗使用、維護知識的平台；此外，改版後的官網也提供了特約商一個呈現工程實績的管道，也提供消費者能夠快速的依地緣、依品質、依產品需求找到適切的特約商。正新官網內容豐富，消費者曾留言評價推薦，只要上正新網路瀏覽你就會成為半個專家，亦佐證正新的官網能夠有效消弭消費者的擔憂，亦能充分傳遞正新的品牌價值。

此外，正新在進行市場調查時還發現了另外一個現象：台灣南北消費者的消費習慣差異極大。在台中以北的消費者，多以有品牌的產品為考量導向，且願意以較高的價格來採購功能性較佳、品質較優與具市場口碑的品牌產品；而在台中以南的消費者門窗的隔音、氣密、防水等功能並非其主要考量，而價格才是選用的主要考量。面對這樣的消費習慣差別，正新鋁業會依照市場區隔的結果與目標消費族群的需求特性，設計出不同等級的產品，以供應不同的市場需要。

此外，針對消費者不同的習性，正新設計出差異化的服務與行銷訴求，並讓業務與客服人員具備處理不同客戶訴求的處理能力。此外，選用在地人出任業務人員，亦能使業務在熟悉在地文化、環境與使用習慣的情形下，提供更好的服務；而在地背景也較易有人親土親的效果。

正新仍堅信，削價競爭無法讓利潤成長，因此藉由加強正新內部員工的訓練，並結合特約店一致性的品牌行銷作為，加上官網與部落格用心的經營將能逐漸改變南部消費者以對價格為考量的消費行態度。