美敦力醫療產品(B) ─ 糖尿病幫手代言─ 小小彬行不行

個案摘要 

2009年在知名偶像劇「下一站幸福」中，小小彬飾演患了第一型糖尿病之病童〝梁小樂〞，劇情中展現了糖尿病患者的真實寫照，也突顯出需要長期進行血糖控制的糖尿病患者，對於自身用藥照護的學習之重要性，小小彬精湛的演技完美詮釋第一型糖尿病患的角色，也隨著偶像劇收視率的不斷攀高，引起廣大民眾之注意。 

美敦力醫療產品股份有限公司 (以下簡稱美敦力) 認為小小彬積極樂觀的形象，及其於偶像劇中飾演的劇情及角色，非常符合美敦力胰島素幫浦所針對的第一型糖尿病患者，因此，美敦力醫療產品股份有限公司糖尿病部門決定，邀請小小彬擔任產品代言人及糖尿病衛教大使，美敦力印製小小彬肖像之海報、血糖記錄手冊、衛教傳單及隨身面紙等宣傳品。且為鼓勵病友更積極重視糖尿病治療，美敦力還聯合中華民國糖尿病學會與中華民國糖尿病衛教學會，積極出席公益與病友活動，藉此呼籲台灣120萬的糖尿病病患積極控制血糖，希望能改變病友對糖尿病治療方式的認知，並順勢為新一代的722胰島素幫浦推展出一系列的行銷活動。 

小小彬因偶像劇打響了知名度，而在小小彬為美敦力胰島素幫浦代言期間，參與了多場糖尿病衛教大使的記者會外及糖尿病友會活動，但由於小小彬在糖尿病關懷基金會記者會上打呵欠的動作，引發了小童星工作負荷量的爭議，而在各界媒體持續關注下此議題不斷地擴大，甚至在網路上開始出現了反小小彬的聲浪，而此事件是否模糊了美敦力產品代言的角色，並間接影響小小彬所代言之產品的效益以及後續的推廣活動都是本個案討論的焦點

個案適用範圍/定位 

● 本適用行銷關係管理大學以上的「顧客管理」課程。 

● 本區域使用情況，可用於“行銷商議”市場管理、產品代言人、代言人等議題。 

● 項目使用情況，於「顧客關係」同樣可用於討論管理區的顧客顧客、顧客接觸與顧客互動等題目。 

教學目標 

● 由組合醫療產品討論讓學生了解在行銷之推廣銷售策略。 

● 通過了解關係代言的討論，讓學生如何利用人及公眾的行銷策略活動，來成就推廣組合。 

● 藉由個案討論，讓學生瞭解如何藉由顧客關係的建立與維持來提高產品的銷售。 

討論問題 

● 探討新產品的目標市場區隔及市場定位。 

● 探討運用代言人的目的及對產品銷售的影響。 

● 探討代言人的危機事件對產品的影響 

● 探討顧客接觸與互動。 

教學策略建議 

美敦力醫療產品股份有限公司邀請小小彬擔任美敦力新推出的胰島素幫浦的代言人， 進行一系列的行銷活動來推廣胰島素幫浦之新技術與糖尿病醫療趨勢，並希望能透過小小彬在偶像劇飾演的角色引起糖尿病患的共鳴。但由於小小彬在糖尿病關懷基金會記者會上打呵欠的動作，引發了小童星工作負荷量的爭議，甚至還開始出現了反小小彬的聲浪，而這事件對於小小彬的代言是正面的助益抑或反向的效果，值得深入探討。 

因此建議教學者可針對小小彬於偶像劇中飾演的第一型糖尿病患之情況來進行暖場，使學生瞭解美敦力所推出之胰島素幫浦之目標對象，而後由學生的回答中，來確認本個案「代言人」所扮演的角色之重要程度。另一方面，可以請學生回答討論對於小小彬的支持與反對的情況，是否會模糊了代言的產品焦點，再進一步討論公共關係行銷到底對於美敦力帶來的什麼樣的效益。 

多數的學生對於產品代言以及公共關係行銷有一定的認知，但為讓學生能有更充分的背景知識以供課堂討論，建議教學者對大學部及MBA的學生能提供正向與反向的案例做概念性的介紹，讓學生進行雙向思考。而對擁有豐富社會經驗的EMBA學生，則能給與較多的討論與想法的陳述，以建立思考與判斷的能力。 

時間分配建議：個案時間為100分鐘 

● 暖場提問，偶像劇中小小彬的角色及劇情 (10分鐘)。 

● 糖尿病治療方式與現況 (15分鐘)。 

● 小小彬與胰島素幫浦之間的連結適合性探討 (15分鐘)。 

● 行銷溝通活動的運用 (25分鐘)。 

● 代言人之效益分析討論 (25分鐘)。 

● 課程總結與綜合討論 (10分鐘)。 

問題討論與分析 

1. 試問美敦力之胰島素幫浦是如何進行其市場區隔，並確認其目標市場以進行市場定位? 

A. 市場區隔 

市場區隔是由一群擁有類似需要與欲求的顧客所組成 (Kotler and Keller, 2010)，因此確認不同的區隔與決定目標市場尤為重要，能使企業達到更有效的競爭。 

(1) 市場區隔的層級 

i. 區隔行銷 (Segmented marketing) ─業者選定不同的市場區隔為目標，並針對不同區隔設計來提供不同的服務與產品。 

● 糖尿病產生原因不同，最常見的為第一型 (胰島素依賴型) 及第二型糖尿病，在台灣約有120萬名糖尿病患，每年約有400人被診斷出有第一型糖尿病，其中第一型糖尿病占國內糖尿病患者的3%，此類型糖尿病患終身需依賴注射胰島素控制，且通常在兒童及青少年時期發病，目前全世界第一型糖尿病患者超過了500萬人，其中兒童約有40萬人，而第二型的糖尿病患中約有30％之病患需注射胰島素。以糖尿病幫浦的發展階段來看，第一型糖尿病患較第二型糖尿病患對胰島素施打的需求較高，因此可被視為目標市場。 

ii. 利基行銷 (Niche marketing) ─利基為較小的一塊區隔，是由市場中一群需求尚未被滿足之消費者所組成，企業則將資源集中於一利基市場，以尋求特殊利益組合的消費群體。 

● 現今糖尿病患之年齡層有下降的趨勢，尤其是第一型糖尿病是以兒童及青少年時期發病居多，且此類型之病患需依賴注射胰島素來控制，然而此時期之病患較無能力自行施打胰島素，且家人也無法隨時陪在身邊為病患注射胰島素，帶來了許多生活的不便。美敦力的糖尿病幫浦正可符合無法自行施打胰島素的病患需求，不但可以隨時監控並記錄血糖狀況，更可在必要時自動將胰島素注入，因此美敦力將這群需要較多照護的兒童病患視為其胰島素幫浦之利基市場，藉由高科技人性化的幫浦來解決此市場的病患需求。 

iii. 一對一行銷 (One-to-one marketing) ─又稱客製化行銷 (Customized marketing)，以單一顧客為區隔，提供專為個別顧客量身訂做的產品或服務，為區隔化的最終極層次。 

美敦力胰島素幫浦曾多次獲得國際發明獎，其智慧型程式還可根據佩帶者專屬設定，量身訂做個人的使用模式，且胰島素幫浦及其耗材並非健保給付項目，新式胰島素幫浦一台要價約28萬元，且每月的耗材需花費近6千元，屬高價位之產品。這樣的高價位產品通常必須透過專業衛教人員進行深入的產品說明及示範，病患平均在1周左右能熟悉機器的操作及血糖換算，3個月大致可熟練，因此必須透過一對一的行銷，才能使糖尿病患充份瞭解產品的優勢。

(2) 區隔消費者市場的基礎

區隔消費者市場通常可依地理區隔 (Geographic segmentation) 、人口統計變數區隔 (Demographic segmentation)、心理特徵區隔 (Psychographic segmentation) 及行為區隔 (Behavioral segmentation) 來劃分。但在本個案中，由於胰島素幫浦的使用特性，則可依人口統計變數及行為區隔來進行： 

a. 人口統計變數區隔 (Demographic segmentation) ─以基本人口統計變數將市場分為數個群體，如性別、年齡、所得、職業等。 

● 糖尿病病患年齡層分布廣泛，由於胰島素幫浦的機器及每月耗材目前並非健保給付項目，因其較高的定價，而必須將目標市場鎖定所得較高的族群或家庭。而且胰島素幫浦的智慧型操作對於年齡層較低、無法自行施打胰島素的兒童較具有吸引力。 

b. 行為區隔 (Behavioral segmentation) ─依購買者對產品知識、態度、使用或反應為基礎區分成不同群體，如使用時機、追求利益、使用率等。 

● 血糖會依每個人的飲食狀況及烹飪技術等因素而造成高低起伏的狀況，加上外出時施打胰島素的不便，及恐針症等而限制了病患的活動。胰島素幫浦體積小且可24小監測，並定時定量施打胰島素，還可拆卸提供病患運動的自由空間，不但能依據病患的使用行為設定監測及施打計畫，並更以滿足病患外出及自由活動的需求，而這也是美敦力胰島素幫浦提供給病患的最大利益。 

經由上述的分析可知，美敦力之胰島素幫浦主要目標對象為需要定期注射胰島素之第一型糖尿病患，且以兒童為主要利基市場，在病患採用後，更會針對每位患者進行衛教訓練與追蹤，以提供病患和正常人相同的生活利益。 

2. 試問胰島素幫浦為何需要產品代言人?使用代言人有何幫助，是否對產品有幫助？ 

A. 代言人之類型 

代言人大致可分為名人代言 (Celebrity Endorsements)、專家代言 (Expert Endorsements) 及典型消費者 (Typical consumer) 三類。 

(1) 名人代言 

名人是指其成就領域與代言產品並無直接相關的知名公眾人物，如明星、政治家、運動員等。而名人代言則是透過民眾認可的個體來引發聯想及傳達品牌訊息，使消費者認同該品牌，且通常消費者會將對代言人之印象轉換至其所代言的品牌或產品，且消費者對代言人之偏好會影響其消費態度。 

(2) 專家代言 

專家是指擁有與代言產品相關的專業知識的人，而專家代言為透過其經驗、資歷、能力將資訊提供給他人，使人們相信其對產品的認同是出於專業的判斷以說服消費者。 

(3) 典型消費者 

典型消費者代言為與一般消費者具相似性的人，藉由分享使用過產品的經驗，讓消費者覺得產品是真實且可靠的推廣方式。 

在個案中由小小彬代言胰島素幫浦就屬於名人代言的一種，在高收視率的偶像劇「下一站，幸福」中，小小彬飾演患有第一型糖尿病之梁小樂，在劇情中該角色完全反映第一型糖尿病童生活狀況，必須由大人定時協助量測血糖及施打胰島素，由於小樂離家出走，在家人無法照護的狀況下，血糖無法控制而導致昏倒及撞傷意外等。角色本身即第一型糖尿病患，再加上小小彬生動可愛令人憐惜的演技，獲得普遍喜愛成為收視的指標。因此透過小小彬的代言，很容易引發消費者對產品的聯想及傳達品牌的訊息，進而使消費者認同此品牌的推廣方式，在個案中，病童及其親人不論對小小彬個人的喜好為何，但梁小樂的角色本身即讓人能感同身受，尤其醫療產品的代言人必須具備對產品相當程度的說服力，才能會影響消費者的消費態度。 

B. 代言人的影響效果 

不同的代言人類型，對消費者擁有不同的影響力，而影響消費者態度變遷過程的關鍵因素則可分為認同 (Identification)、內化 (Internalization) 及順從 (Compliance) 三類。 

(1) 認同 (Identification) 

個體為了順應大眾以及社會文化潮流，而嘗試去建立或維持與代言人相同的特性，而產生的社會化影響過程。 

● 當代言人具備說服力並能夠正確呈現產品訊息時，消費者容易產生認同，在劇情中梁小樂的生活真實呈現第一型糖尿病童的狀況，不但病友及其家屬可以認同，同樣能引起一般民眾的同理心。 

(2) 內化 (Internalization) 

當個體接受與其本身的價值或信念系統的影響力，尤其是當廣告代言人為「名人」時，當代言人具備外表吸引力或受喜愛程度高時較會引起消費者認同，而改變其行為。 

● 小小彬天真可愛的外表，相當程度受到普遍的喜愛，消費者很容易接受代言人傳達的訊息而加以內化，這由小小彬肖像所製作的衛教手冊、贈品與海報取閱率高可以印證。 

(3) 順從 (Compliance) 

當消費者接受某種行為或態度，認為其與個人價值觀念相符合，而採取與代言人相同信念與態度，並在有期待的情境下，所表現出聽話或配合的態度。 

● 雖然目前並沒有病患直接反應使用胰島素幫浦是因為小小彬的代言，但對這種高價位 (約18至28萬元，每月耗材近6千元) 的醫療產品而言，消費者因代言人的代言，進而欲瞭解產品試用產品，即可謂已發生「順從」的影響力了。 

3. 偶像劇下一站幸福捧紅了童星小小彬，使得小小彬邀約不斷而引發了童星工作超時等爭議，試問美敦力邀請小小彬代言胰島素幫浦是否會因為其新聞議題而模糊了焦點?是否對胰島素幫浦的推廣有所影響？ 

社會心理學家Heider提出平衡理論 (P-O-X 理論)，其認為人會使自己保持在穩定狀態的傾向，因此會將「自己」與「對方」的感情鎖定在彼此對於某一「客體」的共同喜惡上 (Khanafiah and Situngkir, 2004)。其中認知的主體為 (P)，客體 (O) 與第三者或態度受體 (X) 則用來表示P的態度對象。在 P-O-X 的關係模式中，認知主體 P 對 O 和 X 的態度是趨於一致性的，而且有連帶作用，亦即P 對 O 的態度、觀感會影響 P 對 X 的評價，其平衡與不平衡之狀態如 Exhibit 1所示。 

許多學者則將平衡理論應用於代言人相關研究中，其中P為消費者，O為代言人、X為商品。Russell and Stern (2006) 研究也指出，代言角色對於於產品的態度 (正向／負向)及兩者間連結的強度 (強／弱)、消費者對於角色的態度 (正向／負向) 及消費者對於代言角色的愛慕程度 (強／弱)，將會影響消費者對產品或品牌的態度 (正向／負向)。 

由此可知，若消費者對小小彬 (代言人) 抱持正面態度，對代言標的物沒有預設立場或態度，則此正面態度也能夠同樣出現在代言標的物上。而如果消費者對小小彬抱持正面態度，但對代言標的物持有負面的態度，則會出現認知失衡的狀態，其結果則可能有兩種情形，第一種為消費者無法改變對代言物品負面的態度，因而對此代言人的看法也趨於負面；其二為，消費者憑藉著對代言人的喜愛，且願意相信代言人的代言行為，而改變對於代言標的物的態度。 

而若消費者對代言人不具好感，對代言標的物沒有預設立場或態度，則代言人的效用則並無顯著之效果。而這也表示，消費者對於代言人之態度與對其代言商品的認知會在相互作用與影響之下達到一個平衡點，若消費者最終對產品的態度是正面的，那麼消費者採取購買行為的機率就會大幅提升。 

然而，醫療產品與一般消費性產品還是有所差別，美敦力的胰島素幫浦，其機器與軟管耗材都需自費，也因為胰島素幫浦的高單價與每個月之耗材費用，使得消費者較不會因為代言人之關係而引發其衝動購物之行為，屬於較理性的產品。因此病患及醫護人員多是因為認同胰島素幫浦之功用及效益，才會去推廣與購買。就如同美敦力公司的MOMO提到：「雖然小小彬的事情對於我們推廣產品時有些微的影響，但由於胰島素幫浦是一個很理性的產品，因此醫生及醫護人員也並不會因為代言人而積極推廣，也不會因為小小彬的負面消息也不會因為形像多好而更積極去或不去推，多半是因為認同這產品來做推廣，並不會因為代言人的好壞來判斷產品的好壞，病人也不會因為是小小彬粉絲而去使用」。 

由此可知，美敦力邀請小小彬代言該公司的產品，會因代言人之關係而影響其宣傳推廣效益，但由於醫療產品與一般消費性產品之性質不同，以及其產品功能與價格差異等因素，因此對美敦力而言，小小彬在擔任代言人之角色時所引發的議題，對於美敦力推廣胰島素幫浦時並不會有非常顯著之影響。 

4. 試討論在個案中美敦力如何與顧客進行接觸與互動？ 

由於胰島素幫浦的使用特性，讓美敦力可輕易地區隔出其目標市場及利基，但為了滿足完整的產品發展階段及品牌形象的建立，美敦力仍需透過多重管道來與不同的潛在病患進行接觸。若依顧客偏好可將顧客分為高接觸與低接觸型，並將顧客對公司的價值區分為低潛在利益及高潛在利益，則可交互成四種與顧客互動的類型 (Exhibit 2)： 

A. 採用低成本通路：相較於電視媒體，平面媒體及網路媒體的費用不但低普及率也高，因此美敦力在非凡週刊、常春月刊、媽咪寶貝等雜誌上，置入糖尿病相關訊息，讓讀者能經由圖文並茂的方式獲得胰島素幫浦的資訊，藉由這些媒體的專業性間接提升公司及產品形象。此外並於中時部落格建立糖尿病幫手網站，提供許多糖尿病衛教資訊，並提供互動式的交流空間，讓病友可以輕易地可獲更多即時的資訊。而在邀請小小彬擔任代言人期間，美敦力也印製了相關有小小彬肖像的文宣品，包含了糖尿病徵文活動面紙、血糖紀錄本、胰島素幫浦之宣傳文宣等等，放置於醫院診間及櫃台前，方便病患取用，不但能使病患更加瞭解胰島素幫浦，且成功吸引注意並提高取閱率。在這些醫療專業的報章雜誌、部落格和醫療院所中，利用這些較低成本的通路，來與關心糖尿病議題及發展的高接觸群，但卻僅具低潛在利益的病患互動。 

B. 鎖定高接觸高成本資源：同時俱備高價格及高科技的產品，除了需要消費者較多的產品涉入外，消費者的使用推薦也成為另一個重要的採用依據。因此美敦力邀請如糖尿病學會的會員（胰島素幫浦的潛在使用者）和胰島素幫浦的使用者（耗材的使用者）等，在台中心之芳庭舉行了一場免費的糖尿病病友聯歡會，邀請糖尿病病患與家屬一同參與，並邀請產品代言人小小彬與專業醫師、營養師一同參與專題演講與宴會，提供關於糖尿病治療的最新趨勢，讓美敦力有和潛在顧客及現有顧客更多交流的機會。舉辦這類高成本資源的活動，主要希望能讓高潛在利益的消費者經由高度的接觸來達到產品銷售的目的。 

C. 將服務成本極小化：對於低接觸且僅具低潛在利益的消費者，企業只需做到品牌形象的建立與知名度的提升即可，因此部落格網站的經營最能符合經濟效益。美敦力在其「糖尿病幫手」部落格中，定期邀請專業醫師及衛教師撰文或回答病患相關問題，在網站中建立互動模式，讓有相關需求的病患或民眾可以輕易連結，有助於品牌知名度的開展及良好形象的建立。 

D. 增加銷售機會：針對高潛在利益卻低接觸的消費者，企業必須想辦法增加銷售機會。由於胰島素幫浦的單價高再加上必須經由學習才能使用，通常無法經由多重的場合或通路來增加銷售機會，而必須試著將這些低接觸的病患轉換為高接觸，如吸引這些潛在病患經由媒體、網站或衛教品瞭解胰島素幫浦，或吸引他們參加會員活動或產品說明會等，才能經由進一步認識產品而進而採用。 

5. 除了採用代言人之外，是否還有其他行銷策略，可以將成本與限制降至最低以達到宣傳與推廣此產品之成效？ 

胰島素幫浦屬醫療產品，價格高且後續尚需相關耗材費用，是一項＂高涉入＂產品，與一般消費性產品還是有所差別，因此無法因代言產生立即效果。但糖尿病幫浦是一個榮獲許多發明創新獎項的優良產品，因此非常符合「口碑行銷」之策略，口碑行銷適合原本就有相當好內涵的產品，這類品雖然具有好品質，只是因為未經宣傳等因素導致知名度不高，透過口碑行銷將可使其受到注意、引起購買意願。一般口碑行銷可以採用線上或非線上的方式，通常具有三個特徵： 

A. 可靠的：由顧客相信、認識且尊敬的人來進行，口碑行銷會變得非常有影響力。 

B. 個人的：口碑可以是非常親密、反映個人事實、觀點及經驗的談話； 

C. 及時的：口碑在人們想要發生並最感興趣時就可以發生，且經常伴隨值得注意或有意義的事件或經驗而來。 

在本個案中，美敦力在心之芳庭的病友會上，除了邀請糖尿病基金會的代言人小小彬出席外，並請邀同樣為病友的專業營養師及醫師分享個人專業知識及血糖控制經驗，藉由這些專業人士及令病友尊重的同伴來創造「可靠的」及「個人的」說服力。除此之外在糖尿病幫手的網站舉辦徵文比賽，藉由病友及家屬分享自身的經驗，與專業醫師在網站上分享糖尿病新知，與網友互動來創造「即時的」效益，藉以達到口碑行銷的目的。 

口碑行銷大師Andy Sernovitz (2006) 提出五個進行口碑行銷的步驟來，分別是： 

(1) 談論者 (Talkers)－誰會談論產品？： 

每個人都有可能談論欲銷售的產品，但是有些人說的比較好、談得比較生動有趣，這些人在團體中也往往是影響力比較大的人，所以必須挑選適合的談論者並努力對這些人溝通。糖尿病是一個必須接受長期治療的慢性病，因此病友間、病友與醫護人員間的關係都是非常緊密的，彼此會藉由如糖尿病基金會等團體與社群進行交流，因此這些社團中的意見領袖或年資較長的病友往往就成為任何可治療糖尿病產品的談論者。 

(2) 話題 (Topics)－要傳達什麼訊息？ 

話題的創造要具有影響力而不是噱頭，要簡單有力且易於傳達，不會是複雜的概念，而是有利於消費者的特點，此外話題必須要持續經營，而且從一開始的話題不斷作衍生，後續推展的力道才會歷久不衰。過去，糖尿病的議題鮮少出現在連續劇或偶像劇中，但「下一站幸福」不但擁有高收視率，在劇情中將糖尿病童的生活與辛苦真實呈現，完全符合糖尿病幫浦對必須長期施打胰島素，但卻無法自理的病童的訴求。藉此話題就能夠切入糖尿病幫浦的特性與功能，將產品訊息完整傳達。 

(3) 工具 (Tools)－透過什麼環境去執行？ 

利用網路社群、部落格及臉書(FACEBOOK)等網路工具，讓意見領袖和其好友群的互動，形成一點對多點的傳播模式。此外，由糖尿病基金會或各大醫療院所舉辦的病友活動，也都可以成為話題和談論者傳播的環境。 

(4) 參與 (Taking Part)－企業角色適時加入 

參與是對讚揚產品的消費者表示感謝，對提出負面批評的消費者解除疑惑，並鼓勵他們提出有建設性的建議，是為了讓消費者知道企業正關心自己的產品、關心自己的名譽，不斷觀察口碑的效應，在第一時間做出危機管理，取得消費者的信任。在糖尿病幫浦推出的各項行銷活動中，美敦力的人員除了積極策劃外，並能主動參與其中，介紹解說產品、媒合病友與醫護人員並提供任何需要的相關服務。在「糖尿病幫手」的網站上，定期更新資訊、回覆病友相關問題或轉介醫護專業人士等。 

(5) 跟蹤 (Tracking)－計算成效　　 

口碑行銷能夠確切地帶來多少但最終能帶來的訂單分析，甚至沒有有效計算關鍵詞，甚至沒有有效計算通過關鍵詞每日熱門話題、每日部落格口碑總覽，組織中組織中輿論討論的次數與方式的深入等，多少都可以討論了解其結果與是否有成就目標。 

參考資料 

Hummon, N. 和 Doreian, P. (2003)。社會平衡過程的一些動態：將海德帶回平衡理論。社交網絡，25、17-49。 

Khanafiah, D. 和 Situngkir, H. (2004)。社會平衡理論：為許多代理人重新審視海德的平衡理論。技術報告。 

Kotler, P. 和 Keller, KL (2010)。Marketing Management (13 ed.) 方世榮、駱少康與陳冠樺譯·台北：東華書局。 

加利福尼亞州羅素和 BB 斯特恩 (2006)。消費者、角色和產品：情景喜劇產品放置效果的平衡模型。廣告雜誌，35（1），7-21。 

Sernovitz, A. (2006)。口碑營銷：聰明的公司如何讓人們說話。英國。卡普蘭出版。