緩慢民宿：創新體驗服務經營模式的形成

個案摘要

2001年創立的薰衣草森林公司，自其本業獲得相當大的成功，並逐漸正式化為結構嚴謹的公司後，開始累積資源，並創造其它的相關事業，大多獲得相當大的成功。目前，所創造的品牌，包括：薰衣草森林、香草舖子、緩慢民宿、桐花村、心之芳庭，每個事業的背後都會有其所欲傳達的概念，而事業的樣貌也深受此一概念的影響。其中，以緩慢民宿更是近年來的經典之作，不僅組織內部的成員都為此一事業是內部人員的驕傲，而且更獲得經濟部的奬項肯定。

本個案的目的是希望透過緩慢民宿概念形成的討論，讓個案討論者能夠從此一個案中，對於創意的發想與創業活動之間的關係，能夠有更深一層的了解。雖然，薰衣草森林旗下的品牌相當的多，每一個事業背後的故事也都各有其緣由，而且所處的產業環境也大不相同。其中，緩慢民宿自概念到實體呈現是最複雜的過程，而且在單一個案中也無法一一呈現所有的事業體，所以，本個案僅就緩慢民宿來做深入的分析與討論。

本個案是以王執行長為個案內容的主人翁，個案問題是王執行長嘗試在心理反思緩慢民宿的成功經驗是偶然或必然的結果，如果可以是一個必然的結果，王執行長希望將此一過程整理為一個較具系統性的知識，為未來的成功打下個穩固的基礎。在個案中，我們描述了薰衣草森林的簡介、民宿產業的概況、緩慢民宿的經營模式、執行長的相關旅行經驗，由以上資訊可一窺緩慢民宿的創造過程。

個案適用範圍/定位

本個案適用於大學部以上的「服務業管理」、「行銷管理」及其它與創業活動的相關課程。

● 本個案使用於「服務業管理」、「行銷管理」可討論新產品/服務開發的相關議題。本個案的內容可讓學員透過本指引所提供的架構，對於經驗如何轉化為新服務的概念，能有進一步的思考。

● 本個案使用於其它與創業活動相關的課程，可討論創業家如何在腦中形成新的概念，進一步引導其資源的使用，而形成所謂的創新經營模式。

教學目標 (Objectives)

本個案的教學目標有下列四點：

● 藉由個案的討論，對新興的民宿產業有更進一步的了解。同時，透過多方面的分析尋找可能的切入市場利基。

● 藉由個案的討論，讓學員了解到不同市場間如果透過創業家為中介，也可能透過相互借鏡學習而提升品質，甚至讓產業再次產生動能。

● 藉由個案的討論，讓學員歸納出看似靈光乍現的創造力的背後可能邏輯。

● 藉由個案的討論，讓學員了解廠商在所處的產業要獲得成功，必須具備特殊能力，而該重要的能力可能會因產業而異。

討論問題

各具體問題如下：

● 我們如何對既有的旅遊住宿業者的經營模式分析，以發現旅遊住宿業市場的利基。（15分鐘）

● 民宿業的發展模式應該為何？（15分鐘）

● 緩慢民宿的產生是否為一個具有系統的創新性過程？（10分鐘）

● 如果是系統性的創新過程，那其中它因素與過程又是什麼？（20分鐘）

● 這些過程可否在反覆的運作中，形成獨特的能力呢？如果可以，這可能會是一個什麼樣的能力？（20分鐘）

● 總結（10分鐘）

教學策略建議

本個案可用於大學部以上之課程，但可根據學員特性的不同，採用不同的策略，讓學員更有興趣進入個案討論。如果面對大學部學生或MBA學生時，建議以「有人去過或聽過薰衣草森林嗎？」「感覺如何？」再問「緩慢民宿也是薰衣草森林的事業體之一，能看出相似的地方嗎？」藉此讓學生開始在心裡感覺到廠商能力或創新行為的概念，並引導學生透過比較緩慢民宿與現有旅遊住宿業的不同，分析第一個問題「對既有的旅遊住宿業者的經營模式分析。」這個部份建議分配15分鐘的討論時間。待學生進入個案情境之後，依順討論本個案所列的題目，若依照本教學指引的規劃，可於80分鐘左右討論完畢。最後10分鐘的時間由個案教學老師簡短的總結本個案的內容，讓學員更加深個案教學之中所學到的知識架構。

如果學員為EMBA學生，由於學員都是具有工作的經驗，多半對於創業與管理活動有討論的興趣與實際經驗，建議以「各位想不想或敢不敢做些跟目前市場上有些許差異的事？」「我們如何找出差異點？」「跟別人不同不見得會有市場，如何確認我們的差異會有市場性？」為了讓討論能夠聚焦，提出這些問題之後，個案教學老師可以要求學員開始以個案中的旅遊住宿業進行分析，並發表意見，時間上仍建議約15分鐘完成第一個問題的討論，之後，則依照教學指引所規劃，以大約80分鐘的時間將問題依序討論，最後10分鐘由個案教學老師總結個案討論內容，讓知識更具結構化，加深學員印象。

問題討論與分析

一、我們如何對既有的旅遊住宿業者的經營模式分析，以發現旅遊住宿業市場的利基。（15分鐘）

在定義上，經營模式指企業為顧客創造價值同時為自身帶來收益的方式，統稱為經營模式。但這種概念上的定義仍然很難精確的說明某一特定廠商的經營模式。根據伽伯斯的定義，我們可將經營模式以市場區隔、價值主張、價值活動、收益模式及生態系統來有系統的描述經營模式。在旅遊住宿業者的經營模式分析上，我們可以著重在前三項，以利於後續的討論。

前三項經營模式的要素，我們可分別概念化為更需求分析、供給分析、價值主張三項，透過供給及需求面的結構化，並以價值主張為中介，分析供需的缺口，有助於發現未開發的市場，進而發展為新的經營模式。

然而，圖一是衍生自經營模式定義的思考架構，是一個看似合理的分析架構，但其中的微妙之處在於如何將供給及需求結構化，對於不同的人可能會有不同的看法。就個案來看，我們將分析架構整理如下：

在上圖的分析中，我們能找到一個市場價值缺口的主要關鍵，是在於需求的深入洞察，王執行長根據自己長期的經驗，認為絶大部份的旅遊不外乎是走馬看花型，內容大多是趕行程將很多的景點在短時間內參觀完；第二種就是深度旅遊型，相對於第一旅遊方式是另一個極端，用較長的時間待在附近或類似的地點，深入了解當地的背景、文化、生活習慣等。而王執行長認為人在累積相當的旅行經驗後，會產生一種「靜下來、慢下來」的需求，王執行長形容這種慢是「在慢的可以感覺到時間的流動的環境中，只與自己相處」，而這就是所謂的無所事事型的旅遊。

若將價格及需求類型置於平面的兩軸，價格分為高、中、低，需求類型則依造分析者的結構化能力，列出幾個主要的需求類型，將平面繪製為一平面矩陣，並在每一個方格中試著填入供給者，我們可以藉此找到些許尚未被滿足的市場，決策者可進一步考量自身的資源及能力，選擇一個適合的市場進入。若想進入某一已有供給者的市場，經營者可進一步分析現有供給者的價值主張，進而決定要以模仿或創新的方式進入市場。

二 、民宿業的發展模式應該為何？（15分鐘）

根據Josef Ransley & Hadyn Ingram (2008) 的說法，旅館物業管理循環應要由一個原始的「概念」開始出發，其循環依序為概念、規劃、營建工程、經營管理、資產管理。由這五項活動結合產生所謂的「產品」，亦即旅館服務。

換言之，一個概念的產生是一個旅遊住宿業的開始，例如我們在個案中所提及的世界主要旅館，就執行長的個人詮釋之下，這些旅館都有獨特的概念在其中。阿曼主要是呈現一種孤寂的享受，四季飯店是美國上流社會的體現，半島和文華東方是呈現殖民時期的買伴文化，卡爾登則是英式的貴族生活，透過這些背後所要呈現的概念的差異，也使得這些飯店之間能提供消概念 資產管理 規劃 經營管理 營建工程 產品費者不同的體驗，而在同的飯店間呈現顯著的差異，而各有各的擁護者。

在一般管理上也有關於新產品及服務開發過程的討論，第一個步驟都是市場機會的確認與新產品概念的形成，與餐旅物業開發流程有異曲同工之妙，但一般管理的新產品與服務開發流程則更顯的一般化，可適用於各種的產品與服務開發。新產品與服務流程請見下圖。

新產品與服務的一般化開發流程可分為五個主要的過程，分別是機會確認、設計、測試、機會確認上市、生命週期管理。一般的產品及服務開發都依循這五個步驟，而緩慢民宿的開發大體上也是沿此五個項目來進行，唯一的差異是在設計與測試的部份。

在設計服務的部份，緩慢民宿並非完全依照先確定顧客再設計服務的邏輯，相反地，緩慢民宿的產生很大一部份是先有某一個模糊的顧客樣貌，再產生服務內容，而後在經營過程中，再更確定顧客的樣貌，逐漸地了解其消費群，這個過程我們認為用「篩選(filtering)」是比區隔更為精確的用法，這是薰衣草森林將抽象概念轉為體驗傳達給消費者的能力的一個重要內涵，我們將於後續的討論問題中更加詳盡地討論此一能力。

在服務測試的部份，薰衣草森林的事業鮮少經過科學的市場測試過程，或者我們可說薰衣草森林的事業，包括：緩慢民宿，是以不同的方式來進行市場測試。一般而言，測試的目的是為了獲得更詳細的銷售預測及修正產品的建議。簡言之，修正產品以獲得市場的青睞為測試的主要目的。而緩慢民宿的產生卻是在概念產生之前，即經由消費者的詢問而確認了市場的存在，及這些消費者可能的需求。

綜上所述，我們可以說民宿服務的發展，由其是特色民宿，雖然可依循一般化的新產品及服務開發流程，但其中步驟的順序及其間的切割並不如圖示的如此清楚。其中的主要原因可能是在新服務產生之前，消費者本身並不知道自己究竟喜歡什麼樣的服務，而供給者也因為需求的不確定因素，而不敢貿然的投入服務設計再進行市場測試。要解決這個問題唯有依靠高頻率及反覆進行的供需之間的溝通，才能媒合出一個可行的經營模式。所以，緩慢民宿的概念產生、服務設計、市場測試是一個連接不斷、難以切割、反覆進行、長時間的醞釀過程。

三 、緩慢民宿的產生是否反映創造力為一個具有系統性過程？（10分鐘）

基本上，本題僅是用於連結下一個討論問題的一個連結性問題，應誘導學生回答出「是」的答案，但也許有學生並不認同這個答案，個案教學者可以用理論與管理實務連結的邏輯，來說服學生接受這個答案。

管理是一個達成目標的過程，但如果對於這個管理上的目標並没有理論可說明它是如何產生的，那我們將不知道應要有什麼樣的管理活動來達成這個目標。以緩慢民宿的例子來說，如果王執行長認為緩慢民宿的產生真的只是一個靈光乍現或者好運，那對於下一個成功的新創事業就只能等待了。

相反地，如果我們認為創造力是一個具有系統性的過程，那我們只要能了解它的過程，我們就能夠盡我們所能地操縱這個過程，讓創造力提升或下降。當然，理論並非代表真理，它僅是人造出來解釋現象的工具，而且隨著時空的轉換，理論的有效性也會改變，但一個好的工具的確能幫助我們，根據管理所欲達成的目標，擬定適當的管理活動。

所以，雖然這個問題是見人見智的，但教案教學者也可反問學員一個問題，如果認為緩慢民宿的產生只是一個巧合，那如果您是王執行長，您要如何管理公司的創意及創業行為？如果學員回答不出來，那實際上學員就默認了我們需要一個系統性的理論來說明這件事。如果學員開始說明他將會如何管理公司的創意與創業行為，實際上在他的說法背後就隱含了他的個人理論，個案教學者可以協助學員將他的理論歸納出來。這個過程可以讓學員了解到，理論必然存在於實務之前，没有理論就没有實務，只是每個管理者所抱持的理論好壞之分而已。所以，關於緩慢民宿的產生是否為一個系統性的過程？我們寧可相信肯定的答案，再來找一個可信的答案，以利於管理上的安排。

四、如果創造力是系統性的創新過程，那其中它因素與過程又是什麼？（20分鐘）

關於創造力已有不少的學者提出明確的定義，有助於我們認識何謂創造力？Heap (1989) 認為創造力是「既有的事物透過重新結構與結合將新想法與概念的綜合於其中，而創新是此創造力結果的具體執行。」Gurteen (1998) 將創造力定義為新想法的創造，而創新則是透過移植(sifting)、精煉(refining)及執行(implementing)將這些新想法付諸實現的行動。由這些定義，我們可以知道創造力並不僅是一個心理學上的學術研究問題，同時與企業經營上的創新行為息息相關。

然而，早在1982年時，學者Amabile已發展出關於創造力過程的理論架構，該架構不僅包含創造力的過程，同時也說明每一個過程所需要的個人能力，可用於管理企業創造力時參考，其理論架構請見下圖。

Amabile(1982)的理論架構中，認為創造力的過程包含了五個主要的過程，分別是(1)問題或任務的確認 (2)準備期 (3)回應的產生 (4)確認回應的選擇 (5)衡量績效，方塊中則分別說明這些程序事件的主要內涵。而在這個過程中，個人創造力所需的三個主要成分則分別是Task motivation、Domain-relevant skills、Creativity relevant skills。

Task motivation是指個人內在動機(Intrinsic motivation)的重要性，它驅使人有處理個人所定義的任務的動機或讓個人有動機產生新的想法。Domain-relevant skills則是指專業程度(Expertise)，個人必須在所欲解決的問題領域有相關的知識與技能。Creativity relevant skills則是指Creative-thinking skill，個人若有多面向的思考能力則能在創造力過程中，有助於記憶搜尋的過程，這個部份通常可藉由腦力激盪法 (brainstorming) 來加以強化。

以下我們利用Amabile(1982)的理論架構來分析緩慢民宿的產生過程。

1. Internal or external stimulus

緩慢民宿的產生，實際上受到內在與外在的刺激。首先是長期深植於公司內部的公司價值「我們很快樂也要你快樂」，該公司價值驅使著公司成員不斷地尋找能讓公司員工快樂，同時為顧客創造快樂的事業。

第二個重要的因素是公司的願景，小公司大品牌一直是薰衣草森林的經營方向，希望能成為影響同業並讓同業認同的公司，因為，不斷的在休閒產業建立標竿成為薰衣草森林的內在動機。如同王執行長在受訪中所言：

「提供一個民宿它其實不是只是提供一個住的地方，他背後一定有很多很多的原因。就像一個我們做休閒餐飲，他絕對不是只是提供吃飯的場所或是提供餐點給你們。我們知道就是說那我只是要做一個住宿的空間嗎？如果我要做一個住宿的空間，就是把住所的空間變得非常的特別啊，然後都讓大家想來這邊住,…我想跟客人說一個什麼樣的故事。」

第三個重要刺激是顧客回應，根據執行長的轉述，早在薰衣草森林成立新社店時，就不時有消費者詢問是否有提供住宿？這對於經營者而言，就是一個可靠的市場需求確認。第四個因素則是王執行長個人對於美的堅持，所以，長期的閱讀習慣、了解建築物、園藝，也對於緩慢民宿的產生有很大的幫助。由於這四個內外刺激，讓王執行長確認民宿經營的任務目標，而產生了後來的緩慢民宿。

2. Store of relevant information

任務產生之後，該任務就不斷的影響個人的活動方向，主要的影響是長期的關注該產業的發展與親身體驗。王執行長不斷的旅行，並參考各方的訊息，將市場需求以自己的觀點結構化，並將該產業的供給者也結構化，以利於未來在經營管理上的創造力展現。

3. Memory search

在此一階段中，王執行長不斷地搜尋過去與進入民宿事業的相關資訊。首先，利用已結構化的需求及供給資訊尋求市場利基，找出中價位的無所事事旅遊服務的市場利基。同時，回憶過往的住宿經驗，並整合為一獨特的經驗。

4. Test against factual knowledge

「在慢的能感受到時間流動的地方與自己相處」是最後所提出來的需求解決方案，簡而稱之為一種「緩慢精神」，希望能傳達一種「自由與自信」的感覺。

5. Has goal been achieved?

透過網友的口耳相傳，緩慢民宿的績效表現相當的成功，假日都是滿房的狀態，平日也幾乎是高達八、九成的住房率。也因此，緩慢民宿繼奮起湖後，又拓展了金瓜石及北海道，並規劃在苗栗的關刀山成立台灣的第三家緩慢民宿。

以上是緩慢民宿的系統性的創新過程，那如何強化這些過程呢？我們可再回頭參照Amabile(1982)的理論架構，Amabile(1982)認為Task motivation、Domain-relevant skills、Creativity relevant skills，分別有助於不同程序事件的強化，換言之，我們可藉由對於Task motivation、Domain-relevant skills、Creativity relevant skills定義上的了解，再藉由增強組織個人的這三項能力，來增加創造力及創新的可能性。

五、這些過程可否在反覆的運作中，形成獨特的能力呢？如果可以，這可能會是一個什麼樣的能力？（20分鐘）

反觀薰衣草森林旗下的所有事業，我們都發現到每個事業體都有一個抽象的概念在背後支撐，或者說每一個事業在傳達一個重要的抽象概念，而這些抽象概念都衍生自薰衣草森林的核心價值，例如：薰衣草森林傳達夢想與勇氣、緩慢民宿傳達自由與自信、心之芳庭傳達愛與浪漫、桐花村則是傳達客家之美，而這些事業的形成過程都是反覆的在進行包括我們上述的創造力活動之內的一連串活動，久而久之，這些反覆的活動將形成某種特殊能力，讓薰衣草森林在休閒產業內更具有競爭力。

這種特殊能力我們將其命名為「具體化能力」，其具體的定義為：體驗服務廠商將核心價值所衍生之概念，透過實體與抽象的線索(cues)準確傳達給消費者的能力，此能力為休閒體驗服務產業情境下之專有能力。

根據薰衣草森林的個案研究(包括：緩慢民宿)，發現具體化能力的內涵可分為三個部份，第一是將既定的抽象概念情境化，第二將情境賦予故事，第三篩選一個特定的顧客群，三者的結合而後產生具體化能力。

1. 將既定的抽象概念情境化(Contextualizing an abstract concept by team work)

在概念產生之後，經營團隊會將此一概念透過情境因素的舖陳，來創造消費者體驗。例如：緩慢民宿採用了大量的咖啡色系家具、壁爐、黃色燈光、落地窗、地區藝文、高級建材及選定徧遠地區為設立地點，這些都是為了傳達自由與自信的感受。

2. 將情境賦予故事(Story telling)

一個成功的體驗服務必須能讓消費者具有持久性的記憶，而故事性能增加消費者在消費前或消費後的記憶，而讓原本的體驗服務成為一個更成功的服務。而所謂的故事可以是消費者的體驗分享或者公司所提供的故事。消費者的分享是薰衣草森林常用的故事行銷方法，在薰衣草森林的網站上，能連結許多消費者的部落格，每一個部落格的內容對於其它的消費者而言都是一個真實的故事。

緩慢民宿曾經透過公司的會員系統發送一份電子郵件，目的是說明緩慢民宿的創立故事。該故事以慧君為主角，內容是說明慧君曾看過一部有趣電影，電影的一開始就是拍向一望無際的大海，所以畫面上只有天、海和天海的分際線，但看了好幾分鐘，畫面一直都没有變化，曾一度以為播放器故障了。但畫面突然閃過一隻飛鳥，才確定影片没壞，此時，慧君才明白這部電影所要傳達的意義。

這個故事內容說明了緩慢民宿的產生與它所要傳達的概念及其深度，令消費者在消費前就能具體並深刻感受到此服務的目的，也讓消費者在消費後能實際的檢視其服務的品質。

3. 篩選一個特定的顧客群(Filtering a specific group of customers)

最後，具體化能力的其中一個內涵是能幫助休閒體驗服務廠商篩選出一個特定的顧客群。篩選市場不同市場區隔的概念，市場區隔是指廠商以人口變數區隔出產品的市場以描述顧客的樣貌，其中有很強烈的主動性，但篩選市場則是被動的居多。薰衣草森林旗下的事業都是以一個概念出發，鮮少考慮到消費者的型態，換言之，消費者的樣貌多是在事後才會被清楚的辨識出來，公司再據此加強行銷的活動，這或許和薰衣草森林擅長操作口碑行銷有相當大的關係，緩慢民宿的成功也多少能看出些許的相同模式。

其它參考文獻

本個案相關的重要參考文獻如下:

1. Amabile, T. (1982). The Social Psychology of Creativity: A Componential Conceptualization, Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 45, 357-377.

2. Gurteen, D. (1998). Knowledge, Creativity and Innovation, Journal of Knowledge Management. Vol. 2, 5-13.

3. Heap, J. (1989). The Management of Innovation and Design. Cassell, London.

4. 旅館開發，Josef Ransley & Hadyn Ingram 著，吳美蘭 譯，五南圖書出版，台中，民國97年三月。

5. 行銷管理，Russell S Winer 著，陳光榮 博士 譯，美商普林帝斯霍爾國際出版有限公司，台北，民國89年八月。

總結

由於，競爭環境的變動速度加快，創新已取得並維持競爭優勢必要的條件。雖然，創新是所有企業追求的目標，但許多的企業仍然力有未逮。究其實，創新的來源是有賴於人員的創造力，一旦組織的人員失去創造力，姑且不論組織管理上的問題，創新活動就失去了重要的源頭。透過緩慢民宿的個案，我們可以發現以許多對於創新活動相當有啟發的想法。

首先，創新必須先在市場中找到一個相對應的利基，以確保市場中的地位。尋找利基點的第一步就是將產業及需求結構化，換言之，以供給及需求雙方來相互比對，確認市場缺口或未滿足的市場。然而，將產業及需求的結構化並不具有一定的作法，尤其在服務業中更是如此。以薰衣草森林的王執行長而言，由於其多年的觀察及旅行經驗，才能洞悉市場中的結構，而這些行為更進一步的顯示出其創業家精神，也為薰衣草森林近年來的成長提出說明。

第二，全世界旅行者並不在少數，但為何僅有薰衣草森林的人能夠將經驗轉換為所謂的創造力。在個案中，我們提供了一個理論模式說明創造力的產生過程，讓模型不僅能說明創造力產生的過程，同時，也讓管理者在管理創造力時有了一個著力點。

第三，在討論個案的過程中，我們也能看到薰衣草森林成功後，除了緩慢民宿之外，香草舖子、桐花村、心之芳庭也都正在成長中。依據策略領域中的能耐觀點，我們認為薰衣草森林顯然具備某種特殊能力，我們將其命名為「具體化能力」，在個案中我們也已深入分析「具體化能力」的定義與內涵，對於未來希望從事體驗服務業的學員們，應能發揮管理方向上的引導效果。