幸福的等待：18度C巧克力工房的衍生服務

個案總覽

午後，18 度 C 巧克力工房茆晉  總經理站在位於埔里工房店外，看著顧客們抽著一張一張的號碼牌，喝著店員遞上的免費咖啡和高山茶，願意在店門口耐心排隊，等待進入不過五坪大、溫控介於攝氏 18-22 度 C、六到八位人數限制的門市內。往昔，茆總經理擁有西點製作與烘焙的基礎技巧，台中知名麥思多麵包店與廠長的豐富經驗，具備實務技能與管理概念。跨足保險業業務，學習人際真實自然的關懷與關心。爾後烘焙教室與暨南大學西點烘焙社之指導， 熱衷於培育與傳承。時常遠赴海外觀摩與學習，赴日進修專攻巧克力，持續鑽研巧克力的學問。基礎紮穩、廣於涉獵、永於學習，透過不斷的努力與嘗試，茆總經理知道自己的使命與目標， 下一步方向該如何進行。

起初，贈送親朋好友品嚐，巧克力獲得好評，累積不少粉絲。受到兒子的建議，2006 年春天在網路開賣，網路銷售的成功，進而提議父親開設店面，茆總經理許下承諾，每日營業額超過 5,000 元，就答應開設實體店面。2008 年夏日，茆總經理懷著對於巧克力的熱情，堅守與兒子最初的約定，選擇在南投縣埔里鎮鎮郊一個安靜的住宅區內，在自家樓下要開了一家瀰漫在地人情味的舖子。茆總經理堅持手工製作每一顆巧克力，創造顧客能夠體會的細細品味；運用創意結合在地食材，流露出獨特與天然的內涵；品質堅持的想法與手法，在產業鏈中顯而易見。2010 年 2 月，茆總經理前往泰國巧克力名店「Melt Me」，無私傳授巧克力製作方法，也將 18 度Ｃ巧克力的名號推向國際舞台。2010 年夏天，將於中國成都(KoKo Casa)與寧波(CoCo Rich) 開設兩家分店，正式走向國際市場。2010 年 6 月底止，平均月營業額約為 1,000 萬元，員工人數約為 70 人，現有產品品項主要分為生巧克力、藏心巧克力與手工冰淇淋，另外有薄片與其他產品，來客數平日平均 600 人次，假日平均 2,000 人次。

茆總經理認為 18 度 C 巧克力工房店面地段不佳，說服街房鄰居，持續整合週邊不規則的建築，將店面進行整體規劃，區分成製作場域、販售店面、休憩區、停車場，完全了解遊客的旅遊需求此。此外，創造口碑尤其關鍵，消費者大老遠的來此支持，待客之道必須做好。咖啡與高山茶免費飲用的衍生性服務，熱情邀約與親切問候，帶給消費者幸福與驚訝，加上國外服務的親身體驗與經驗，促使衍生服務的理念與實踐，營造顧客購買過程中的等待，能夠富有幸福的感受，並且能夠展現幸福的邀約，造就工房今日的成就。

現今，18 度 C 巧克力工房是一家小型企業，日漸成長之際，在有限的資源、人力、財力之下，面臨營運成本的現實，衍生服務相關成本是相當可觀的。相對的，衍生服務背後，富有 18 度 C 巧克力工房的經營理念與企業文化。因此，在營運成本間的掙扎與考量，似乎只能先選擇一個方向聚焦發展，茆總經理對於衍生服務之現狀，應當繼續提供免費衍生服務？或是以公益收費提供衍生服務？面臨一個重要的抉擇。

學習與教學目標

1. 瞭解巧克力產業的發展與市場概況，說明進入產業的利基點。
2. 透過營運模式分析架構，描述企業的策略、顧客介面、資源、價值網路及其互相連接之外， 解釋企業如何在競爭的環境中創造價值並賺取利潤。
3. 在企業關注主要產品與服務的經營範疇下，了解衍生服務的重要性。

適用課程與對象

本個案適用於大學(含)以上之「餐旅與觀光行銷」、「服務業管理」、「餐飲管理」、「創新管理」等課程。

1. 「餐旅與觀光行銷」的課程可以透過本個案之衍生服務，思考如何透過產品的衍生加值， 增加產品的競爭優勢與附加價值。
2. 「服務業管理」的課程相當多元，本個案內容提供服務基本本質、服務供需規劃、整體服務品質、服務等候管理、服務排程設計、服務管理模型、服務空間配置與設計等議題，全面性討論如何管理服務與品質。
3. 「餐飲管理」的課程，學生可以藉由餐飲行銷、服務、財務等觀點，分析本個案實際運作情形，了解食品與餐飲的經營管理與整合運用。
4. 「創新管理」的課程可以透過本個案之營運模式分析，思考如何透過創新的改變，創造出新的營運模式架構。

討論問題

1. 閱讀完本個案後，您覺得 18 度 C 巧克力工房的關鍵成功因素為何？
2. 18 度 C 巧克力工房的衍生服務扮演角色為何？所帶來的效益為何？
3. 茆總經理選擇公益收費衍生服務，可能的影響為何？您覺得可行的替代方案為何？
4. 衍生服務繼續維持免費抑或選擇公益收費，可能對於營運模式的創新為何？

教學建議

有關 18 度 C 巧克力工房個案討論時間分配建議如下：

1. 18 度 C 巧克力工房的背景與問題導讀(10 分鐘)

2. 台灣巧克力產業與環境介紹(5 分鐘)

3.引領同學進入 18 度 C 巧克力工房的創業歷程、經營理念等(10 分鐘)

4. 18 度 C 巧克力工房的關鍵成功因素(20 分鐘)

5. 衍生服務的目的、源起與現況(15 分鐘)

6. 討論繼續維持免費或是選擇公益收費(20 分鐘)

7. 營運模式影響或創新(10 分鐘)

8. 綜合說明與討論

個案分析與討論

1.閱讀完本個案後，您覺得 18 度 C 巧克力工房的關鍵成功因素為何？

建議解答：

營運模式名詞在 1957 年首次出現在期刊的內文中，而在 1960 年首次出現在期刊的標題與摘要中，到了 1990 年末期起，營運模式開始被許多學者廣泛的討論 (Osterwalder et al., 2005)。營運模式是企業經營的商業邏輯與營收概念的具體體現，換句話說，營運模式是解釋企業如何運作的故事。Lumpkin & Dess (2004)也指出營運模式是解釋企業如何在競爭的環境中創造價值並賺取利潤的一種方法或是一組假設。

企業的建立、成長、轉型或是衰敗都可以在其營運模式的轉變之中找到確切的對應證據。在一個產業環境中，企業、企業不同的營運模式彼此的位階、次序、流動、銜接、合作、互補、層級覆蓋形成產業的營運模式。同樣的產業的建立、成長、轉型或是衰敗也都可以在產業的營運模式轉變中看到產業軌跡的發展。Teece (2009)提到，如果營運模式本身具備差異化和難以模仿，就可為企業建立競爭優勢。因為企業只是擁有可以成功的營運模式，並不能保證競爭優勢的長久存在。由於知識經濟的興起和網際網路的成長，一旦事業開始運作，營運模式可能就在同業間擴散，倘若該營運模式是很容易被模仿的，賺錢事業則無法持久的，因此，光是營運模式創新，並不足以建立競爭優勢，營運模式必須依照其資源部位、配合縝密的策略分析，並且隨時依本身條件的優化和環境的變化而精進，才能確保事業競爭優勢的持續存在(Chesbrough & Rosenbloom, 2002; Teece, 2009)。如果營運模式可以針對不同的市場區隔傳遞不同的價值主張，且其落實需要本身組織作業程序與網絡夥伴的資源鑲嵌在一起時，營運模式就不容易被模仿，倘若這些顧客價值與價值的關聯性讓外界有霧裡看花的感覺時，這種有如穿了防護罩的因果模糊營運模式才能幫助企業賺得應有的利潤。

關於營運模式的定義，Venkatraman & Henderson (1998), Timmers (1998)的相關研究均指出：「營運模式應為一個整合服務、產品、資訊流通的架構。並含有三個構面：(1) 一個整合服務、產品、資訊流通的架構，並包含描寫了各種企業利害關係人的角色。(2) 描寫了各種企業利害關係人的潛在獲利基礎在哪？(3)描寫企業的收益來源。」。此外，Amit & Zott (2001)建議了四種營運模式的創新方向：新穎性、效率強化、綜效/互補性和約制套牢(lock-in)。新穎性可以表現在重建市場疆界、跨足另類產業並建立新市場。Amit and Zott (2001) 與 Zott & Amit (2009)認為廠商與其交易夥伴間的交易內容(content)、結構(structure)和管理方法(governance)，使得廠商得以從商業機會中創造價值。交易的內容指廠商要提供什麼樣的產品與服務以及所需的資源和能力。交易的結構指交易過程如何發生。而交易的管理方法指廠商如何控制組織內部的資訊流、資源和產品，以刺激顧客完成交易。在營運模式中，組織設計是指跨界組織設計(Zott & Amit, 2007)，強調的重點是廠商(the focal firm)與其策略夥伴(例如：合資、策略聯盟、長期買賣關係等)間如何共同創造經濟價值，不管是透過效率強化、交易模式/內容/ 管理方式創新、互補性開發、或套牢(lock-in)關係等方向來創造價值都可以(這四項稱為 NICE- Novelty, lock-In, Complementarities, Efficiency (Zott & Amit, 2009)，因此，排除了競爭者等未直接與焦點廠商交易者。

營運模式又稱為商業模式，是為實現客戶價值最大化，把能使企業運行的內、外部要素整合起來，形成一個完整且高效率的具有獨特核心競爭力的運行系統，並通過最優實現形式，以滿足客戶需求、實現客戶價值，同時使系統達成持續獲利目標的整體解決方案。換言之，營運模式是一種包含了一系列要素及其關係的概念性工具，用以闡明某個特定實體的營運邏輯。它描述了廠商所能為客戶提供的價值， 以及廠商的內部結構、合作夥路伴和網關係資本（Relationship Capital）等，藉由創造、分配和消費等活動，以實現這一價值並產生可持續獲利收入的要素。

成功的營運模式必須具備以下幾個的特色：市場導向及顧客價值最大化、資源整合、風險控制、持續的獲利能力、不斷創新。Osterwalder(2004)的營運模式構面，共包含四個構面與九個要素（如下圖 1）：

參考 Osterwalder(2004)的營運模式構面，依據 18 度 C 巧克力工房實際發展與應用的情形，分別予以分類與說明，如下表 1 所示：

透過個案內容，依據營運模式分析架構進行分類，進而討論 18 度 C 巧克力工房的關鍵成功因素。關鍵成功因素(Key Success Factors, KSF)，Aaker (1984)指出關鍵成功因素乃業者經營成功所必須擁有的某一條件或資產，企業若能經營得突出，該企業在 KSF 表現必然不弱，亦是該企業實力所在。企業唯有掌握 KSF，才能建立持久的競爭優勢。黃營杉(1999)則認為係指產業最重要的競爭能力或資產，企業惟有把握住產業之關鍵成功因素才能建立持久性競爭優 勢，否則即使擁有極佳的策略，但在關鍵成功因素處於劣勢，競爭能力將會大打折扣。吳思華(1988)指出，關鍵成功因素為在特定產業內成功與他人競爭，所必須具備的技術或資產。藉由分析企業之優勢與關鍵成功因素配合之情況即可判斷其是否具備競爭力，如果企業優勢恰好表現在產業之 KSF，則認為該企業就可以取得競爭優勢。

關鍵成功因素的構面，根據周文賢(1999)研究，認為會隨著市場及產品的不同而異，可分為企業形象、品牌形象、進入時機、產品屬性、產品品質、核心技術、廣告效果、促銷效果、進貨折讓、價格競爭力、通路掌握力、其他因素等十二項，在實務運用上涵蓋廣泛，凡是能使企業獲致銷售量或佔有率的因素皆屬之。然而，這些為數眾多的因素，企業不可能全數掌握， 以企業所擁有的有限資源而言，也不可能全數考慮。因此，要從眾多的因素中，找出最關鍵的因素，了解各構面對企業經營管理的影響程度，進而依構面重要程度加以掌握，將有助於企業達到經營獲利、永續經營的目標。

因此，透過營運模式架構整理與分析，可以了解 18 度 C 巧克力工房的關鍵成功因素，如下分列所述：

(1) 企業形象

良好的企業形象乃是有力的競爭因素之一，可以使消費者對產品產生高度的信賴。18 度 C 巧克力工房背後擁有一則感人的故事，茆總經理遭逢喪子之痛，化傷痛為力量，延續父子倆幸福的約定，持續推展巧克力事業。同時，秉持公益行善的承諾，義賣巧克力捐慈濟賑災，固定將營業收入捐給公益團體與慈善單位，贊助大埔里地方發展基金、學校營養午餐、兒童節活動等，近來以兒子名義成立慈善基金會，設立清寒獎學金與創業基金，提供與協助更多需要一臂之力的人。流露出巧克力不只是產品，其中醞釀著動人與行善的故事，建立不同於其他業者的企業形象。

(2) 品牌形象

企業除須塑造一般性的企業形象外，亦須為產品塑造個別品牌形象，兩者之間關係密切。

「18 度 C」富有品牌意義，茆總經理以製造、保存巧克力的最佳溫度 18 度 C 為名，讓巧克力有名有姓，工房的店名因此而來。冰淇淋產品背後亦有個不為人知的故事，此為茆氏父子的秘密、構想、談論的話題。象徵女兒的天秤座，feeling18 所要表達的一個是正 18，就是巧克力。另外一個是負 18，冰淇淋最好吃溫度。對於顧客而言，店名與 logo 簡單傳達出產品知識與基本概念，了解企業發展故事之外，容易熟識與記憶，有助於顧客傳播與分享，品牌意象更加深入人心。

(3) 產品屬性

產品屬性是指產品的本質、功能、規格、外觀及服務等，這些屬性往往是產品價值的來源。產品的屬性若不能滿足消費者，則不會被消費者所購買，這也意謂著此產品競爭力薄弱。18 度C 巧克力工房傳達產品價值，包含在地資源與智慧之運用，廣於應用與嘗試在地食材，融合於產品之中；強調回歸自然，堅持天然與健康產品，不刻意鋪張與過分點綴，不用巧克力紙突顯產品光澤；產品創新方面，平均一季三到四樣，以一個月一樣新產品的規劃，適時搭配季節、時令、節日等推出。

(4) 產品品質

產品品質是指產品的級數，同樣功能的產品有不同的品質存在；品質必須達到一個合理的水準，才能在市場上具有競爭力。產品製作與選購品質方面，18 度 C 巧克力工房品質堅持的想法與手法，在產業鏈中顯而易見。製作巧克力過程，成品品質不佳或是瑕疵，毫不猶豫的予以丟棄。消費者購買巧克力的過程，控制室內溫度在攝氏 18~22 度之間，限制人數的進出，以免影響巧克力的品質，個案本文中說明兩則關於產品品質的故事。顧客等候與購後品質方面，為讓等候消費者消磨時間，提供免費高山茶與咖啡飲用，設置休憩區。未現場品嚐的消費者，確保延續巧克力的風味，提供免費的保冰袋，可以維持 6 個小時，可以保有巧克力的風味。設置快選區，方便時間不具彈性或是不宜久候的消費者。不定時推出產品試吃，減緩顧客在等候過程的枯燥。

(5) 核心技術

產品的生產或銷售體系中，最重要的關鍵技術即為核心技術，它可能是產品的研發技術， 也可能是生產技術，對此技術的掌握力越強，則競爭力越強。茆總經理認為巧克力事業屬於專業技術與學問，進入者需要有紮實基礎的基本條件，加上不斷嘗試與創新的精神，並且仔細考量自我的發展能耐，才能漸漸地跨足其他技術與業種。久而久之，累積屬於自我產品開發的秘方與技術，以及事業經營的模式與經驗，更重要的是別人不能輕易模仿與學習的精髓。

(6) 其他因素

關鍵成功因素有很多項，除了上述各項外，舉凡行銷企劃能力、資金籌備能力、團隊銷售能力、財務規劃能力、資訊掌握能力、生產流程配置、主管企圖心及企業文化等皆屬之。18 度C 巧克力工房其他因素主要體現於價值配置，包含衍生服務、快選區、區位選擇、店域規劃等， 以及夥伴網絡的互動與關係。

2.18 度 C 巧克力工房的衍生服務扮演角色為何？所帶來的效益為何？

建議解答：

在產業發展中，核心產品是企業經營關鍵，然而能夠創造價值有侷限性。因此，企業應當透過衍生服務(Supplementary Services)的設計，進而使核心產品的差異化，建立競爭優勢，達到差異化的目的。

Shostack (1977)提出分子模式(molecular)，中心是顧客需求的基本利益，周圍則是服務特性。有趣的是，當周邊有一個成分產生變化，將會導致整個市場的本質改變。其中，整個市場的本質分成有形性 (tangible) 與無形性 (intangible)，有形性意指產品是具體的，無形性是不具體的，偏向一種服務層次，產業特性的差異，有形性與無形性也會有所不同。Gronroos (1988) 指出買方與賣方的互動過程中，一種是技術性的(technical)服務，即賣方提供的核心產品，但是容易被競爭對手模仿；另一種則是功能性的(functional)服務，即服務措施與品質，是不容易被學習與複製的，類似於衍生服務(Supplementary Services)概念。

Lovelock (1995)服務花朵(The flower of service)的概念，大多用於服務業，企業提供給顧客的一組服務， 亦即服務花朵，服務花朵是由核心產品(Core Products) 與衍生服務(Supplementary Services)組合。其中，核心產品為花苞，衍生服務為花瓣，花苞搭配花瓣，才是一朵完美的服務花朵，不同核心產品的衍生服務配置也不同，亦即不見得每一片花瓣都需具備，取決於產品屬性與顧客需求。Lovelock (1995)衍生服務分為：促進服務傳遞(Facilitating Services)與強化服務價值(Enhancing Services)。前者包含資訊、訂購方式、結帳、付款方式； 後者涵蓋諮詢、接待、保管、例外處置。若以服務花朵概念，18 度 C 巧克力工房的核心產品主要分為生巧克力、藏心巧克力與手工冰淇淋，另外有薄片與其他產品(請參見個案本文 Exhibit 2)，搭配週邊衍生服務，18 度 C 巧克力工房之應用情況如下表 2 所示。然而，本個案主要討論之衍生服務，乃高山茶與咖啡免費飲用。

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其中，如同 Lovelock (1995)所說明接待是服務花朵中最美麗的花瓣，服務人員不管對待新顧客或舊顧客都要像對待客人般，熱誠且關懷顧客的需求，給予顧客賓至如歸的款待。18 度 C 巧克力工房的顧客平均停留時間，平日約為 1.5 小時，假日約為 3 小時，略為稍長，然而透過高山茶與咖啡免費飲用、相關產品試吃，以及休憩區設置無線網路之接待服務，顧客能夠現場感受週到的接待氣氛。其次，抽取號碼牌購買產品必須等候，顧客無法馬上得到服務，在等待的時間中使顧客不至於感到無聊。

此外，衍生服務扮演一種組織文化，可以型塑組織成員的共享價值、規範、信念或期待(Schein, 1990)，提供成員相似的知覺與認知模式，進而使其產生同質性的思想與行動，可提升組織溝通的效率，情緒表達與社交的規範，以及強化團體的凝聚力。如同員工提及「歡迎大家的心情，表達出真正的熱忱。」；「其實就像是我的朋友與 VIP 來玩，以他們是最好朋友的心態，準備最好的高山茶與咖啡豆來款待。」傳達熱情邀約與親切問候，帶給消費者幸福與驚訝， 促使衍生服務的理念與實踐。綜合上述，此為衍生服務所扮演之角色。

18度C巧克力工房的衍生服務所帶來的效益，可簡單分為：

(1) 顧客觀點

18 度 C 巧克力工房了解遊客的旅遊需求，配合洗手間的提供、停車場與休憩區的設置，整體店域規劃，讓顧客等待過程可以吃、喝、玩、樂，彈性時間的拍照與聊天，享受真正的休息， 那種感覺就叫做幸福的等待。整體而言，18 度 C 巧克力工房是一個可以參觀、品嘗東西，一個可以購買紀念品，以及一個可以下來走走休息的地方，實質成為一個旅遊景點，而不僅是一家巧克力店。

其次，顧客願意對於 18 度 C 巧克力工房的由來、購買產品等候的過程、店面造景與空間擺設、產品包裝與設計、品嘗前後感受與想法等，將自已真實的經驗與感受，以文字敘述與圖片呈現，以部落格進行分享。18 度 C 巧克力工房透過網路與口耳相傳傳遞訊息、建立知名度、增加曝光率。

(2) 地方發展觀點

顧客願意等待與停留，延伸至週邊其他景點的機會提升，埔里鎮的旅遊時間相對拉長，間接促進地方消費。相對的，18 度 C 巧克力工房成為中心點，向外結合地方廠商與產業的合作與互動，例如個案本文提及收購供過於求而滯銷的香梅，融入手工冰淇淋之產品開發，給予產業持續發展機會與願景，以及與埔里鎮寶大飯店合作，推出暑假學生回饋專案，住房即贈送義大利手工冰淇淋，營造三方互利之效果。

(3) 管理者觀點

雖然未相關數據統計，不論顧客是否消費與否，衍生服務確實可以帶來人潮，部落客也提及，顧客較接受與願意等待。雖然茆總經理提及，衍生服務過去需要 4 名員工負責與處理，現在的咖啡機具有自動補水功能，人力需求因而減少。反而，整體員工人數與營運部門人數逐月上升(請參考個案本文 Exhibit 5)，以服務陸續增加的人潮，促進就業需求。

3.茆總經理選擇公益收費衍生服務，可能的影響為何？您覺得可行的替代方案為何？

建議解答：

Zeithaml (1988) 認為感受價值是消費者對於所付出的價格與所得到效益之間例比的衡量，提出消費者價值知覺的形成可分三個層次：

(1) 低層次屬性(Lower Level Attributes)

低層次屬性主要是兩種象徵品質的屬性，可區分為內在屬性與外在屬性。內在屬性與產品心理層面是有相關的，包括 18 度 C 巧克力工房產品的口味、顏色、甜度，可能會隨產品而改變，消費者必須在消費過程中才會感受到。外在屬性雖與產品有關，但並不屬於實體產品的一部分，來自產品以外的事物，例如價格、品牌、廣告程度。

(2) 低層次屬性知覺(Perception of Lower Attributes)

低層次屬性的知覺主要是一種客觀價格與感受的非貨幣性價值二者所構成。消費者在購買一項產品時，所可能做的犧牲其實不僅是價格，例如時間成本、尋找成本、精神成本， 就是所謂的非貨幣性價值。如同顧客是否願意花費時間，等候購買 18 度 C 巧克力工房的產品，或是停留享受服務。

(3) 高層次屬性(Higher Level Attributes)

主要包括感受品質及高層次抽象屬性。感受品質是消費者對產品服務整體優越性的一種評估，由內在屬性、外在屬性及知覺非貨幣價格所構成。顧客受到工作人員的服務態度、衍生服務的提供、空間與場所的清潔程度等，所帶來的整體知覺。

Petrick (2002)服務感受價值衡量構面表提出了衡量服務感受價值的構面，可分為行為性價值：係指非貨幣性價值，包括時間、精力與搜尋成本；貨幣性價值：係指顧客所認為服務的價格；情感回應：服務或商品使用過程中為消費者所帶來愉悅的程度；品質：消費者對商品或服務整體性的優點評估；名聲：根據企業形象，消費者對商品或服務名聲的感受。

以本個案而言，選擇公益收費性質的衍生服務，一部分可能降低顧客感受價值、情感回應、整體品質優點評估，甚至影響企業形象與名聲的衝擊，如下表 3 所示。

對於營運模式的可能影響，如下表 4 所示，導致供需變化或減少，成本支出增減，營業額降低的情形。

相對的，選擇公益服務收費，也可能帶來正面效益與回應。對於顧客而言，公益性質收費服務，相對有一部分顧客能夠接受。透過公益收費方式，將自身無法實踐的公益理想，藉由合理金錢的捐贈行為，以一種轉化與間接的方式完成。此外，若以 Maslow 層級需求( Maslow's hierarchy of needs )來解釋，可以屬於一種自我實現的需求(self-actualization)，符合當今消費者追求的。

就企業而言，一般企業參與公益活動之目的，可以分為自利或利他(Grahn, Hannaford, & Laverty, 1988；Murray, 1991)，前者目的在於提升企業形象、建立知名度、開展行銷管道、企業間競爭、人才培養與激勵、節稅等，後者目的為企業社會責任、社會公益、個人動機、支持與贊同理念等。如以本研究的公益收費而言，首要著重於利他，做為一種社會公益與責任，以企業帶頭行動，以身作則，營造與帶動大眾公益理念，個案本文中能夠看到茆總經理投入公益不遺餘力，建立良好企業形象，甚至帶來知名度。然而，公益收費服務的自利，必須回歸公益收費必須建立公信力與正當性，需要公信力的展現，才能鞏固企業的正當性，企業主與整體企業對其行動與表現負責(Edwards & Hulme, 1996)，進而促進效率、維持服務品質的方式。

對於員工而言，企業投入公益收費活動，象徵一種善盡社會責任的行動，建立員工對於企業的榮耀，正面影響員工對於企業認同，對於員工流動率、團隊精神、激勵士氣、忠誠度、滿意度皆有顯著效果(Nichols, 1990；Smith, 1996；Meyer, 1999)。

因此，以Petrick (2002)服務感受價值衡量構面，可能提升顧客感受價值、情感回應、整體品質優點評估，建立良好企業形象與名聲。

進一步，若選擇公益收費服務，首先必須考量收費彈性，顧客付費是採自願性，由顧客自由樂捐，或是強制性的制定服務金額，進而影響收費金額的設定。再者，收費服務的範疇，目前18度C巧克力工坊提供的衍生服務相當多元，必須評估各項服務的收費可行性，從中選擇適合收費的服務項目。最後，部分服務可能會多次或重複使用，必須考量收費次數與服務制度。因此，選擇公益收費服務必須建立完善管理措施與規範，以及服務流程，以免出現爭議，反而喪失公益收費的美意。

4. 衍生服務繼續維持免費抑或選擇公益收費，可能對於營運模式的創新為何？

建議解答：

在管理者的觀點，創新來自於組織的改變以創造新的機會或延伸現有的機會(Drucker, 1985)，Tushman & Nadler(1986)認為創新對於事業單位而言，發展出任何新的產品、服務或過程。Damanpour(1991)則認為創新是「一種新的產品或服務、一種新的製程技術、一種新的管理系統及結構，或是一種組織成員的新計劃」。創新的定義採取相當廣泛，創新可以分為個人、團隊、組織三種層次，內涵包括過程、結果、技術、管理等形式，凡是產品或服務的生產過程及結果，以及生產技術與管理方式等，只要在個人、團隊、組織等層次中有更新的形式或具體行動，都可以稱為創新。

創新的分類，根據 Gopalakrishnan & Damanpour (1997)的研究，常見的創新分類方式有以下三種：躍進式(radical)創新與漸進式(incremental)創新，分類方式在實證研究上較難應用， 除了因為創新的幅度難以量化，以及各種創新方式的切節點難以拿捏之外，更重要的是它僅針對創新的幅度這個單一構面進行分類，實用性較低；產品(product)創新與過程(process)創新， 此類分類存在缺失且應用困難；管理(administrative)創新與技術(technical)創新，這種創新的分類方式是最為學者們接受的，因為它同時考慮到社會結構因素與技術兩個層面 (Damanpour, 1991)，在實際應用上比較完整。國內學者在進 行有關創新方面的研究時，也多採取這樣的分類方式。其中管理創新包括結構、行銷、人員、程序、服務等方面的新活動，技術創新則包括組織內部產生或外部購得的設備、製程、產品等新活動。

就此討論問題來說，18度C巧克力工房衍生服務繼續維持免費抑或選擇收費與否，企業創新是不斷的持續進行，甚至不受衍生服務的影響。然而，本個案希望藉由全盤性的討論，透過創新的分類與項目，以及可能的實際作法，讓學生瞭解企業的整體創新途徑，思考創新可能對於營運模式之影響，提供可能的想法。

創新的基礎必須堅持營運模式中的價值主張，隱含著企業經營理念的表達。經營理念來自於一種信仰與價值，兩者之間有增強作用，信仰會提供行動的正當性，當一件事被認為是真實的或可能性很高時，將會影響其行動的偏好(Goll and Zeitz, 1991)。經營理念是企業的基本信條，同時界定企業的經營範疇、營運方式與優先順序，甚至影響企業的人性觀、社會觀與世界觀(劉家駒，1998)。Press(1990)也曾經提過，經營理念會成為企業對內的員工關係及對外的顧客服務與社會承諾的基礎。進而，應用不同創新途徑，運用與實踐於營運模式中。

管理創新方面，結構、人員與程序創新皆會影響核心能力之人力資源，包含工作分配、內容、權責、薪酬、福利等，尤其對於人員創新中組織成員的行為或信念，影響人員向心力、忠誠度、工作態度、工作評價等，進而關係到組織運作。行銷與服務創新牽涉較為廣泛，在基礎條件構面中，行銷創新思考故事與品牌的運用，夥伴網絡關係的發揮與合作，服務創新考量服務流程與服務內容的設計，從中學習與參考其他企業的服務型態與方式。最重要的，行銷與服務創新與顧客關係最為接近，尤其18度C巧克力工房管理與運用其與顧客之間所建立的關係，從而獲得顧客的忠誠及重覆購買，吸引顧客回流與推薦的策略要推陳出新，例如適時配合節令、年度活動、企業發展歷程等因素，提供多元化活動，適時製造商品與活動之話題，包含促銷方案、活動舉辦等，顧客資料的運用，透過不定時的郵寄、e-mail產品與服務訊息予顧客。

就技術創新而言，廠商引進新儀器或新設備，或是新製作方法與過程，助於新產品開發， 也可以提昇產品製作數量與品質。此外，甚至助於周邊與其他產品開發，例如茆總經理對於氣泡水開發具有濃厚興趣，期盼利用埔里的優質水質，由於不具甜味，能夠重組味蕾，有助於身體健康。對於營運模式之影響，反應在供應面的產品創新，價值主張的傳遞；核心能力之中服務流程的改變、人力需求的配置，以及價值配置或調整，進而營造顧客關係與互動。

然而，創新成果可以從財務面進行衡量，從數字的反應進行調整。或是透過現場顧客的肢體、表情、動作、意見等，虛擬通路由於回應速度快、流傳廣，消費者對於活動、商品、服務的意見與交流公開的傳播，勢必對於業者經營帶來影響。相對的，業者可以利用消費者互動資訊與意見，適時予以回應與觀察，作為改進與增進的參考依據，提升創新品質與效率。

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本個案教學指引係由國立暨南國際大學休閒學與觀光管理學系鄭健雄教授與博士生劉家瑋共同撰寫。本教學指引主要目的為提供教學者使用『18度C巧克力工房』個案時之參考。個案教學指引旨在提供教學相關建議，而非指陳個案公司事業經營之良窳。