機位被取消了怎麼辦？

個案總覽（Case synopsis）

本個案發生在2009年三月到七月之間，上順旅行社台中分公司的業務代表幫靜宜大學黃銘章老師等一行人訂了五張台北經東京轉往芝加哥的機票，臨開票時卻被取消機位。因為機位便宜，就要不回原來的機位。此時，為了讓黃老師一行能夠順利前往，業務代表找到了一班還有空位的航班，但每張機票的票價比原先高出新台幣六萬元，五張機票公司就必須負擔卅萬元的損失，總公司高層不同意由總公司支付。曾小姐的上司台中分公司彭經理因此陷入兩難，因為黃老師是忠誠的顧客，上順旅行社和靜宜大學觀光系有合作實習旅行社的關係，更何況這個困境和公司業務人員的作業疏失有關，應該要幫黃老師解決問題，但總公司要求分公司自行負責！他該不該答應曾小姐的要求付出卅萬元的代價彌補曾小姐的疏失？是否也要要求曾小姐負責一部份的成本呢？要告訴顧客的時機要如何掌握？

學習與教學目標

本個案主要是在探討旅行社在幫顧客代訂機票發生機位被取消的服務疏失，是否要採取補救行為？可以考慮那些補救行為？補救的成本該由誰負責？

討論問題

1.請問為何會發生機位被取消的問題？

2.您覺得彭西鄉經理是否該要同意曾小姐幫黃老師一行人改定機位的要求？有沒有其它的辦法？

3.如果彭經理決定要付出卅萬元補救措施，如何讓補救過程獲得實質效益？

4.請問未來如何防範類似情形再度發生？

使用課程與對象

本個案「行銷管理」、「服務業管理」或「服務行銷」等課程中使用，探討服務失誤的原因與服務補救一節。個案內容比較接近操作面，適合在大學部或研究所(MBA)的層級中使用。也因為個案內容較缺乏高階策略決策，因此個案內容對於有工作經驗的EMBA學生會相對比較簡單，可能無法支持90~100分鐘的討論。如果要在EMBA課程中使用，建議討論時間可以縮短到60分鐘，搭配服務失誤與服務補救的教科書一起進行討論。

教學流程與建議

本個案教學的時間配置大致上可以用問題的題項來分配，整個教學流程大約90分鐘：

1. 首先從服務的角度探討發生服務失誤的原因與類型。(15分鐘)

2. 討論有那些服務補救的措施？每個措施可行的前提條件為何？ (40分鐘)

3. 討論服務補救會衍生那些潛在的成本？所衍生的成本該由誰負責？(20分鐘)

4. 如果考慮依照定型化契約賠償，則可以繼續討論何時該告訴顧客？(10分鐘)

5. 結論(10分鐘)

討論問題與分析

1. 請問本個案中為何會發生機位遭到取消一事？

依據相關研究指出，造成服務失誤的原因可以歸類為：服務傳送過程的失誤、員工未能回應顧客要求(例如選座位)、員工個人行為的失誤、問題顧客的行為等(Binter, Booms and Tetreault, 1990；Binter, Booms and Mohr, 1990；Hoffman, Kelly and Rotalsky,1995)。在本個案中，航空公司雖然有超賣機位的可能，但尚未開出機票，所以很難歸責於航空公司。而且票務代理旅行社(五福)與航空公司之間電腦連線狀況正常，看不出服務傳送系統有什麼樣的問題。但是雙方的人員都有服務失誤，上順旅行社的曾小姐不需要等到最後一刻才開票，造成作業時程緊迫！同時雙方人員都誤認開票的時間是一般的傍晚六點鐘，但本航班的開票截止時間卻是下午的五點鐘，以致於在截止時間前沒有開票，機位遭到取消。

2. 您覺得彭西鄉經理是否該要同意曾小姐幫黃老師一行人改定機位的要求？

在本個案中服務失誤已經發生，依據相關研究建議(Grönroos, 2000；Zeithamel and Bitner, 2003)採取服務補救措施。但除了曾小姐所建議的方案之外，個案中尚提及幾種可能的處理方式：

[1]. 探詢改變行程的可能性：黃老師一行定的是個人機票，開會日期是8月7日，出發日期是8月5日，比預定開會時間提早兩天。所以曾小姐可以詢問是否可以提早會延後出發？是否需要一起出發？可否分散在不同天不同的航班出發？在本個案中，延後出發，因為參與會議的人數眾多，大家幾乎都是在會議前一兩天到達，需要考慮機位是否OK？如果提早一兩天出發，有機位可能性比延後一兩天出發的可能性高，而且黃老師一行人在暑假的假期中，沒有請假的問題！但會衍生出多一兩天的旅館住宿與國外生活費的問題，但一兩天的旅館費用及生活費相較於六萬元的機票費用增加，應該補償成本較低。

[2]. 依據曾小姐的建議，改搭其它航班。

[3]. 置之不理：公司高層認為，黃老師等一行人僅以口頭電話聯繫，並未簽訂契約，因此不需要負賠償的責任。即便讓顧客來告，依據定型化契約賠償金額頂多百分之廿到百分之百，也就是大約6676～33382元，而不會是六萬多元。

以上的作法均各有優缺點及前提要件。以方案一而言，其優點是旅行社與顧客似乎可以達到雙贏，也是一般旅行社最常使用的方式。但是前提條件是：顧客在假期上可以配合！如果顧客的假期行程不能配合，則方案一就不可行。方案三看來也是可行的方案之一，但是旅行社本身所要付出的代價非常高，不建議做為優先的方案！方案二則是比較不好的處理方式，補救措施是否能夠使顧客滿意？依據黃識銘、方世榮(2008)的研究指出必須符合三個要件，分別是：「結果公平、程序公平與互動公平」，所謂結果公平指顧客對於補償的結果可以認知到廠商解決問題的誠意與重視彼此間的關係；所謂程序公平指提供最快速且沒有障礙的補救程序給顧客；而所謂的互動公平則是指以同理心對待顧客，感同身受。若採方案三的方式處理，形同置之不理。顧客的法律求償需要當事人花費一段時間與心力進行法律程序，面對失誤無法在關鍵時刻提供補救，甚至可能造成錯誤擴大，不滿意度會加深，容易變成二次服務失誤，不符合程序公平；加上訴訟的過程也很難以同理心和顧客互動，所以，處理的結果必然失去顧客的滿意與忠誠。彭經理如果要對顧客作出服務補救措施，也要考量補救成本與未來效益。由個案Exhibit 1的交易分析，黃老師是上順旅行社台中分公司的忠誠顧客，加上靜宜大學觀光學系的實習旅行社和上順旅行社有合作關係，彭經理在處理上可能需要考量這兩個層面的因素。置之不理可能不會是一個好的處理方式。

雖然大部分的研究均認為應該對服務失誤提出補救措施，但依據郭德賓(2004)的研究指出，大多數的消費者對於業者所做的服務補救，其滿意度與再購意願均不高，相關的研究也指出超過兩成以上的業者對於服務失誤是不採取任何的措施，也就是置之不理。如果加上僅作口頭的道歉或更正，約有近半的廠商不會作出實質的補償。李元恕(2009)將廠商與顧客之間的關係分為：初步關係、虛假關係與服務關係，其中和廠商有服務關係的顧客，和服務人員相互熟悉，並且期待下一次的交易；虛假關係的顧客雖然多次消費，卻與店內人員不熟悉。由個案Exhibit 1的交易紀錄，及個案第二頁描述：「曾小姐從三年前開始就一直是黃老師與旅行社之間的聯繫窗口。由於雙方合作愉快，黃老師對曾小姐有高度的信任，因此每當黃老師有出國的的需求，都會直覺的找曾小姐幫忙，甚至也會將其它老師，介紹給曾小姐認識。」，可以看出黃老師與上順旅行社台中分公司的顧客關係應該屬於服務關係。而依據李元恕(2009)的研究指出，在採取服務補救措施後，服務關係的顧客其對公司的信任與承諾高於其它兩類顧客。因此，彭經理未來的補救決策考能需要參考顧客關係的類型來決定。

3. 如果彭經理決定要付出卅萬元補救措施，請問曾小姐該承擔部分的損失嗎？

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本個案中業務代表曾小姐的作業疏失導致機位被取消，應該承擔責任。應此就負責的角度來說，其應該負擔部分的成本。但部分同學可能會覺得不近人情，但就管理的實務來說，「獎懲」是制度，有獎勵就有懲罰，否則如果作業有所疏失卻不需有所懲處，就或落入「有過不罰」的情境中，對於公司未來的營運管理有負面影響。

4. 如果彭經理決定要付出卅萬元補救措施，是否需要親自處理？還是交給業務代表處理即可？

相關研究指出，除了實質補救(例如：賠償)，補救措施含包括心理補救(例如：道歉、關注)。補救措施可由員工出面，與主管出面處理。根據郭德賓(2004)的研究，如果僅是口頭道歉，員工處理與主管處理所得到的結果差不多，實質的補償僅能降低不滿，而也不會增加滿意度。

5. 請問未來如何防範類似情形再度發生？

有關服務失誤與補救的相關研究比較重視補救策略與顧客滿意，但補救是服務失誤的反應措施(reactive)，更積極的作為是採取預應措施(proactive)，積極預防服務失誤的出現(黃識銘、方世榮，2008)。預應措施包括加強員工在解決問題的能力與觀念的教育訓練，讓員工具備解決問題的能力與積極解決問題的正面熱誠態度，同時可以收集各項服務失誤的案例，在教育訓練中討論，積極避免出現服務的失誤(Grönroos, 2000)。

除了教育訓練案例探討外，也應該檢討服務傳送系統，檢視後台票務人員與業務代表之間的聯繫與提醒功能為何不能發揮警示的功能？如何在軟硬體措施上積極預防。以本個案來說，曾小姐在航空公司截止開票當天才進行開票作業，此舉固然為顧客保留最大的更改行程彈性，但也造成作業上的壓力。但小姐的失誤應該不是個案！公司內部員工這麼多、顧客這麼多、航空公司與航班也那麼多、行程的組合那麼複雜，難保那一天同樣的問題。記取這個教訓，應該將預防措施加以制度化，未來公司的票務系統或者票務中心開票人員作業流程可以強制提早24小時作業，避免作業時程緊迫而造成服務的失誤。

後續發展

彭經理決定幫黃老師一行改定航班，所增加的機票費用扣彭經理與業務曾小姐的業績獎金，各自承擔一半。黃老師等人也因為行程無法挪動，接受曾小姐的安排搭機前往芝加哥參加會議。除此而外，因為班機到達到芝加哥的時間比較晚，曾小姐還貼心的幫黃老師安排的機場到飯店的接送車輛，讓黃老師一行順利參加研討會。

之後黃老師和上順旅行社仍保持良好的互動關係，2010年暑假也委請上順旅行社台中分公司辦理家族旅遊。經歷了這件事情曾小姐覺得自己不太適合繼續業務工作，於是離開了上順旅行社台中分公司，到了另一家旅行社擔任內控的工作。

建議延伸閱讀

1. 李元恕，2009，「服務失誤情境、服務補救與顧客認知公平對顧客關係回應之影響」，顧客滿意學刊，第五卷第二期，頁37-60。

2. 郭德賓，2004，「餐飲業顧客滿意度、服務失誤與服務補救類型分析：台灣地區餐廳之研究」，觀光研究學報，第十卷第二期，頁69-94。

3. 黃識銘，方世榮， 2008，「服務補救策略的研究-關係行銷觀點」，管理與系統，第十五卷第一期，頁1-31。

4. Binter, M. J., Boom, B. H., and Tereault, M. 1990. The Service Encounter: Diagnosing Favorable and Unfavorable Incidents. Journal of Marketing, 54: 53-66.

5. Binter, M. J., Boom, B. H., and Mohr, L. A. 1994. Critical Service Encounter: The Employee Viewpoint. Journal of Marketing, 58: 95-106.

6. Hoffman, D. K., Kelley, S. W. and Rotalsky, H. M. 1995. Tracking Service Failures and Employee Recovery Efforts. Journal of Service Marketing, 9(2): 49-61.

7. Grönroos, C. 2000. Service Management and Marketing. John Wiley & Soons, Inc.

8. Zeithamel, V. A., and Bitner, M. J. 2003. Services Marketing: Integrating Customer Focus across the Firm, NY: McGraw-Hill.

本個案教學指引由靜宜大學企業管理學系(所)黃銘章副教授所撰寫，本個發展的主要的目的在作為課堂討論的教材，而非指陳該企業經營管理之良窳。