文化創意產業的發想與實踐─1914 Connection

個案總覽

本個案描述如何將一個抽象的文化創意產業概念，經由不同理念發想、團隊合作、與具體實踐理念，最後成為一個同時可以兼顧美學與營利的商店。華山經營團隊承接原本隸屬於文建會下無規劃的華山園區，透過整體空間規劃與形象營造，最後成功的以1914 connection品牌名稱建立獨特的台灣本土設計師生活禮品專賣店，並利用此成功的經驗，複製在華山1914以外的地點。個案本身為台灣文化創意產業的先驅，透過了解此個案，對於未來掌握文化創意產業的脈絡與發展，有極大的幫助。

教學目標

本個案用來說明文化創意產業獨特的創業經營模式，及如何具體的將傳統行銷與體驗行銷落實於商品以及整體通路的規劃。經由研讀此個案，學生學習到何謂文化創意產業，同時比較此產業與其他產業的異同。此外，透過1914 connection的創業，同學也可以學習到文化創意事業的創立過程、困難與挑戰。課堂中，最主要的目的是希望學生經由對華山園區的描述，了解到華山獨特的地理環境與歷史背景，及台灣文創公司如何發揮及轉化這些優勢，還有如何與台灣發展中的文化創意產業做連結。最後可檢視經營團隊—台灣文創發產公司之經營模式獨特的地方、優劣勢及可能的挑戰。

教學建議

若是九十分鐘時，教學重點可聚集在：文化創意產業及其創新創業。文化創意產業可由定義、世界各國發展、台灣的發展進行討論；而創新創業的部分可著重創業理論的探討，特別是資源、人力等因素對於一個新發展事業的影響。

若是一百八十分鐘，則可以增加行銷管理方面的討論。雖然文化創意產業與傳統製造服務產業不盡相同，但如果從行銷學理論加以探討，找出市場區隔、定位及4P以突顯其獨特價值；另外，也可由五感體驗行銷理論探討文化創意產業如何融入五感體驗行銷。

思考問題

1. 您覺得文化創意產業與其他產業的創業有何相同點與不同點?而這些相同與相異點對實際的經營會產生什麼樣的影響與關連?

2. 在1914 Connection發想到實踐一路走來，有哪些創新之處？

3. 請討論1914 Connection的願景、使命、策略、與做法的相關性與一致性。

4. 1914 Connection如何建構體驗行銷與五感體驗?

5. 看了台灣文創公司的奮鬥過程，不但充滿不確定性，更有無法在短期內獲利的危機。您認為可以在哪些方面加強以降低或解決這些問題?

個案分析:

創新創業

前言：

小企業與新創企業比較大企業更具有創新活力與創造就業機會的能力，因此許多國家都將中小企業視為支持經濟發展的重要角色。根據統計，台灣每年約有10 萬家的新增企業，比例佔到中小企業總家數（約120萬家）的9%，顯示台灣的創業活動正在蓬勃發展。

在加上現今社會趨勢朝向微利時代，及自我觀念日益高漲開放，許多人放棄進入公司體系，而選擇自行創業，發揮出自己的創意，利用現有資源發展出一番自我的事業，而想藉此個案中1914 Connection的想法啟蒙到初步構想，到實際作為當做一次創新創業的完整記載案例，給知後相關課程做參考使用。

定義：

Gartner (1985)指出，創業是由「人、環境、過程、結果」的互動所組成，

因此創業應該焦聚在四項變數的互動關係。人有多方面的特質，環境在不斷變化中，創業家在環境中辨識機會，在創業過程中採取大量的行動，並因應各種問題事件，最後產生設立新事業組織與創業成敗的結果；其間變數的關係，可能是線性與非線性的組成，也可能存在大量的隨機因素，但創業研究的目的就是經由深入分析，發掘其中變化的內在機理與運作規則。如果將創業視為成立新組織，那麼如何成立以及成立的過程應該是創業研究的核心議題。創業研究需要打開創業過程的黑箱，以大量的數據資料蒐集，經由客觀的實證分析，將設立新組織與成功立足市場的過程全貌加以清晰的呈現。

1.人力：在創業理念最初之構想至最終參與者皆算至其中。

2.環境：整體大環境及個體相關環境的變化影響。

3.過程：從創業理念之最初至實際完成創業之動態流程。

4.結果：創業之實際作為。

個案應用分析：

五感經濟

前言：

商品販賣上，微利時代、大量銷售已逐步是過去式；強調感官、美學、時尚的商品設計，是現在式；未來除了產品的表象外，整體愉悅的消費經驗，嗅、視、味、聽、觸五種感官知覺的滿足，更是新世紀的行銷模式。實際上，消費者的感覺來自於他們的五官的感受與大腦的記憶。因此，全新的產業趨勢就是感覺經濟的來臨；而此種氛圍式的行銷模式並不侷限於實體商品的行銷，對於華山創意園區而言，就是一個最好的五感經濟的體驗場域，從走進園區內開始，就正式可以感受到由華山傳達出的五感體驗。

定義：

1999年Schmitt提出「體驗行銷Experience/Experiential Marketing」的概念，而體驗行銷的價值創造可分為4項：

1. 功能性價值：藉由體驗讓顧客對產品或服務產生價格、保證、呈現、耐久性等特徵與屬性的聯想，以滿足顧客使用的目的，喚起顧客的體驗認知。

2. 社會性價值：讓顧客將產品或服務與其他社會群體、參考群體或某種社會符號價值象徵相連結，以提高顧客對此產品或服務的社會性價值的體驗認知。

3. 情感性價值：產品或服務如果能夠傳達與眾不同的情感與感官承諾，進而引發顧客正面的聯想，則此產品或服務即有情感性價值。

4. 嘗鮮性價值：引發顧客的好奇，以滿足顧客新奇感與獲取知識的慾望。

而由體驗行銷延伸出的五感體驗，則是更具體與消費者互動的行銷方式之一：

「五感體驗」是如何讓你的產品或服務利用五官感受來與消費者進行交互作用，所謂感官品評或官能品評或品評，簡單的說是以人類的感官系統（視覺、嗅覺、味覺、觸覺與聽覺）為工具，用以偵測產品的感官品質表現。

個案應用分析：

體驗行銷

五感體驗

行銷策略

STP：

● 市場區隔:

將市場分割，可用地理、心理、人口統計、行為等變數加以區隔，而區隔出來的市場要符合異質性、足量性、可接近性、可實踐性、可衡量性。

● 選擇目標市場:

差異化策略－針對多個市場採取不同的行銷策略 無差異化策略－用單一的行銷策略針對全部的市場 集中化策略－針對單一市場使用單一策略

● 產品定位:

就不同的使用時機、產品屬性、產品利益、競爭者、使用者等變數定意產品的獨特性。

行銷組合

根據傑洛姆‧麥卡錫Jerome McCarthy教授提出行銷組合marketing mix

產品: :通常定義為一種創意、一個實體、一種服務或以上三者的任何組合，以作為滿足個人或企業目的之交易因素，也就是能夠提供給市場用以滿足某種欲望或需要的任何東西。

價格: 購買者支付一筆錢給銷售者，以換取其產品或服務。

通路:通路是指由戒於賣方與買方之間，專職產品配送與銷售工作的個人與機構所形成的網路體系。

促銷: 促銷又譯為銷售促進或銷售推廣，是指在一定期間內針對消費者或中間商，希望能夠刺激銷售的一種推廣工具。除了廣告之外，他也是消費者經常接觸到的產品推廣方式。

討論問題簡答

1. 您覺得文化創意產業與其他產業的創業有何相同點與不同點?而這些相同與相異點對實際的經營會產生什麼樣的影響與關連?

簡答：

● 文化創意產業與其他產業不同點在於產業的出發點之不同，文化創意產業是希望透過整合創意或既有的歷史文化，透過智慧財產的運用，提昇促進整體生活環境，在這產業中，販賣的不只是產品，還有過程及服務，及在消費過程中帶給消費者愉悅的文化體驗，重視分享感覺與塑造美好的生活型態的打動人心體驗。

● 與其他產業的相同點在於目的都是在創造財富與就業機會潛力，成為國家發展的潛力。

2. 在1914 Connection發想到實踐一路走來，有哪些創新之處？

簡答：

● 硬體：改造舊有古蹟建築再利用，商品擺設考慮了商業與美感的平衡關係。

● 軟體：起用非商管背影出身的管理人員，將文化氛圍帶入管理層面；利用週邊相關活動拉抬形象與買氣；商品範疇內容設定明確且具有獨特性。

3. 請討論1914 Connection的願景、使命、策略、與做法的相關性與一致性。

簡答：

4. 1914 Connection如何建構體驗行銷與五感體驗?

簡答：

體驗行銷

五感體驗

5. 看了台灣文創公司的奮鬥過程，不但充滿不確定性，更有無法在短期內獲利的危機。您認為可以在哪些方面加強以降低或解決這些問題?

答：自由發揮。

本個案教學指引係由輔仁大學織品服裝設計系蔡淑梨副教授所撰寫，目的在於作為課堂討論之基礎，而非指陳個案公司事業經營之良窳。