台灣休閒農業發展協會－馬來西亞之章

個案總覽

台灣休閒農業發展協會如何去降低馬來西亞旅行社業者的交易成本。

1937年學者寇斯（Coase）的書著 “The nature of the firm”揭櫫交易成本的基本觀念以後，Williamson（1975, 1985）以Coase的觀點為基礎，將交易成本理論發揚光大，他擴大Coase的最初架構，提出交易成本包括管理關係的直接成本和作次級治理決策的可能機會成本。其理論所提及的專屬資產（asset specificity）觀念，意指交易形成後，買賣雙方會因此交易產生特有的、無形或有形資產，為了保持該資產的價值，買賣雙方會繼續交易。

代理理論是60年代經濟學家針對個體之間風險分擔的問題，特別是當委託人（principal）與代理人（agent）間的目標不一致時，因為委託人無法確定代理人的所作所為皆符合委託人的利益（資訊不對稱），因此產生逆選擇（adverse selection）與道德危機（moral hazard）的問題。逆選擇是因交易雙方的資訊不對稱，而產生劣幣逐良幣的情況；道德危機是指委託人擔心代理人是否會做出違背其利益的事情而產生的風險。

行銷交換理論是根據社會學家Blau的結構交換理論，交換的產品乃源自於交換雙方期待該交換行為對自己有利，而所謂有利，就是指得到的利益大於所需要付出的。

學者邱志聖（2006）根據上述三大理論提出策略行銷分析架構，認為交換的最終總成本＝外顯單位效益成本＋內隱交換成本。而內隱交換成本包含三大部份，分別為：

1.資訊搜尋成本－因買方對交換標的物不熟悉，因此投入時間及金錢蒐集資訊，以減少交換的資訊不對稱。

2.道德危機成本－是指產品是否真正能達到廠商在交換完成前所宣稱的功能？且最重要的是，當有突發狀況發生時，賣方是否還會以買方的利益為原則來處理所有的不可知狀況？

3.專屬陷入成本－即買賣雙方因為害怕交易形成後會產生彼此間的專屬資產的成本，這個專屬成本會增加彼此移轉到其他關係的成本。所謂專屬資產，指的是交易形成後，買賣雙方因為此關係所產生的、特有的、無形或有形的資產。該專屬資產在買賣雙方的交易不存在後，該資產的價值會消失或降低，且無法移轉至其他買賣雙方的交易關係上，所以為了保持該資產的價值，買賣雙方會繼續維持交易。

據此，本個案內容依據策略行銷分析架構（如圖一），深入分析台灣休閒農業發展協會如何降低馬來西亞旅行社業者的交易成本，以順利將休閒農場旅遊產品在馬來西亞行銷推廣。

個案內容

本個案主要在於說明台灣休閒農業發展協會及旅社業者如何去降低馬來西亞旅行社的交易成本。台灣休閒農業發展協會至成立以來，陸續率團參加香港、新加坡及馬來西亞等地的國際旅展，拓展台灣休閒農業的觀光吸引力。使用協會內成員所提供的資源參加國際旅展，以集體打廣告、密集做宣傳的方式，擴大台灣休閒農業業者在馬來西亞市場的能見度，且降低馬來西亞旅行社的資訊搜尋成本。其次，協會與馬來西亞當地的媒體與旅社業者積極接觸，陸續安排馬來西亞各媒體與旅行社業者，來台實際考察台灣的休閒農場實況。希望透過馬來西亞媒體與旅行社業者的實際體驗，以文字報導、新聞媒體報導等方式，降低馬來西亞旅行社的道德風險成本。

再者，台灣各休閒農場業者與馬來西亞旅行社業者合作，將台灣休閒農場產品與偶像劇的取景進行包裝與行銷，巧用台灣偶像劇在當地的受歡迎程度，順勢推廣休閒農場旅遊產品，可以提高馬來西亞旅行社的專屬陷入成本。

最後，台灣休閒農場業者與旅行社業者合作，以適當的價格提供良好的產品，希望透過將馬來西亞消費者的效益最大化與成本最小化，以降低國外觀光客的外顯單位效益成本。因此，本個案透過策略行銷的四大成本的分析，逐步說明如何以行銷策略降低消費者的成本，以達到將台灣休閒農業推廣至馬來西亞的目的。

教學目標

本個案描述台灣休閒農業發展協會面臨國內旅遊市場的高度競爭，因此採取向國際市場行銷的策略，期望使協會成員能夠獲得國外旅客的青睞。因此，協會採取的一系列作為：主動參與台灣觀光協會主導的台灣團，到香港、新加坡等地參加國際旅展，皆順利拓展來台灣休閒農場觀光的香港與新加坡旅客。然而，面對東南亞的回教國家－馬來西亞，受制於對當地環境與習慣的不熟悉，協會成員如何採取一系列行動以爭取當地旅行社業者的關愛。主要的教學目標為：

一 國際行銷的必要性及目的與協會扮演的角色

二、如何進入馬國市場以及為何與蘋果旅遊合作

三、推廣與建立休閒農場與消費者的溝通管道

四、提高馬國旅行社業者對產品的信任感

五、未來休閒農業協會成員間的可能發展

六、策略行銷分析架構（4C）的理論與實用性，以提出廠商或組織發展國際行銷策略可能遇到的困難與因應之道

教學對象

本個案適合大專院校一般商管學院之三、四年級以上以及研究所之學生。若授課對象已修習過行銷管理、國際企業管理與國際行銷等課程，將有助於授課對象融入個案情境，並可針對個案討論議題進行深入探討，可以增進學習效果。

教學課程為國際行銷、企業經營策略與國際企業管理等相關課程。適用於大學三年級以上、研究所與EMBA之個案課程討論。

學生課前作業

授課對象應該在課程進行前預先熟讀個案內容，建議的研讀時間為30～40分鐘，並建議授課對象預先分組討論個案議題，理想的討論時間為2～3小時。我們也建議授課對象在課前預先研習行銷管理中的服務管理、通路管理、價值傳達等章節，所建議的教科書章節為Kotler, P. and Keller, K.L., 2006, Marketing Management 12/e, Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ.之第十三章、第十五章與第十七章到第十九章，以及邱志聖著，策略行銷分析：架構與實務分析，二版，智勝文化公司，民國95年。將有助於學生對個案內容進行深度研討。並請學生試著預先回答個案所列之討論問題。

本個案所使用之理論

本個案之理論包括交易成本理論、代理理論之及行銷交換理論。

主要議題

1. 此個案之主要問題及重點問題為何？

本個案議題主要在台灣休閒農業發展協會的成立，如何有效地提高協會成員的國際觀光知名度，以得到實質的觀光收益。其次，協會的運作透過爭取政府立法、參與國際旅展、邀訪馬來西亞媒體等方式，以降低馬來西亞當地旅行社業者的四大交換成本，最終目的在於，希望提高馬來西亞旅行社業者銷售台灣休閒農場旅遊產品的意願。因此，主要議題在於如何透過成立協會來運作共同的資源，以結合關鍵的外在力量或資源，才能夠有效地降低馬來西亞旅行社業者銷售台灣旅遊產品時的四大交換成本，以有助於台灣業者國際行銷目的之成功。

2. 台灣休閒農業發展協會推動參加國際旅展的目的為何？

協會希望透過參加國際旅展可以提高各成員的國際品牌知名度，提昇整體會員的國際觀光吸引力後，便可以有效降低馬來西亞旅行社業者的外顯單位效益成本、資訊搜尋成本與道德成本，且希望能提高馬來西亞旅行社業者的專屬陷入成本，最終目的在於希望吸引馬來西亞旅行

社業者持續銷售台灣休閒農場旅遊產品，以避免國內旅遊市場因高度競爭所產生的低利潤或虧損現象。 具體的行銷成果如附錄所示。

3. 本個案中如何去與當地旅行社業者建立關係？

台灣休閒農業發展協會嘗試利用多個管道，希望與當地的主要旅行社業者建立關係，例如：1.參與馬來西亞兩大旅展（吉隆坡與檳城），在旅展的場所與當地旅行社業者舉行說明會。2.邀請馬來西亞當地的旅行社與媒體來台灣參訪。協會經由參與旅展與台灣旅行社業者的兩種管道，陸續邀請馬來西亞當地業者與媒體來台灣實地體驗休閒農場。期望透過與馬來西亞業者建立關係，可以有助於台灣休閒農場的旅遊產品能夠在當地順利銷售。

理論基礎議題分析

1.請問台灣休閒農業業者參與國際旅展的目的為何？台灣休閒農業發展協會在馬來西亞旅遊市場開發的過程中所扮演的角色為何？

台灣休閒農場業者進軍國際市場的主要目的在於避免國內旅遊市場的高度競爭，以提高客源基礎的擴大市場區隔策略來因應此一低價競爭的情況。其次，台灣休閒農業發展協會在馬來西亞旅遊市場的開發過程中，扮演主導者與談判者的角色。主導協會內成員的資源投入（財務與人力等資源），以及負擔起與馬來西亞旅行社業者溝通協調的責任，希望取得馬來西亞旅行社的信任以配合行銷台灣休閒農場的旅遊產品。

2.請試著說明台灣休閒農業發展協會如何進入馬來西亞市場？再者，協會與馬來西亞蘋果旅遊公司合作的可能原因有哪些？

首先，台灣休閒農業發展協會進入馬來西亞市場的方式有三種：其一參與台灣觀光協會發起的國際旅展台灣代表團，其二，主動邀訪馬來西亞旅行社業者來台實際體驗農場風光，其三，透過馬來西亞媒體的邀訪與回國後的新聞報導，引起馬來西亞旅行社與該國消費者的注意，讓馬來西亞旅行社主動與被動（當地消費者反應其需求）與協會接觸及進行台灣旅遊產品銷售。

其次，台灣休閒農業發展協會與馬來西亞蘋果旅遊的國際行銷合作，也是在一種很偶然的因緣際會情況下被促成。首先，協會進軍馬來西亞市場初期，一開始並無法成功吸引馬來西亞主打台灣市場的旅行社業者配合推廣休閒農場品產品。其次，主打日本旅遊市場的蘋果旅遊老闆當時對於經營台灣旅遊市場深具企圖心，希望採取與台灣休閒農場業者合作的模式，快速掌握行銷台灣休閒農場產品的契機。因此，在台灣業者亟欲打入馬來西亞市場但缺乏行銷通路，而蘋果旅遊因為過去不曾經營台灣旅遊市場，亦缺乏可供推銷的產品情況下，雙方的合作在蘋果旅遊老闆的主動要求下，可以說是一拍即合，是對雙方皆有利的一項合作。

3.請問本個案中如何讓馬來西亞旅行社感受到台灣休閒農場的產品物超所值？其次，國外旅行社有哪些管道可以得到台灣休閒農場的相關資訊？最後，針對前面兩點，你覺得還可以怎麼做會更好？

本題以策略行銷分析架構中的外顯單位效益成本與資訊搜尋成本兩大構面來分析。

外顯單位效益成本的定義：根據策略行銷分析書中所提，外顯單位效益成本＝（買者支付產品取得的總成本）╱（在沒有品牌與公司形象影響下買者所知覺的總效益）（邱志聖, 2006）。

降低買者外顯單位效益成本的方法，整理如表一所示：

因此，根據個案內容我們可以歸納出下列各點，本個案用以降低馬來西亞旅行社外顯單位效益成本的辦法如下：

1.整合各家不同風格的台灣休閒農場業者產品，進行聯合宣傳、統一召開記者會及辦理推廣活動，以提供馬來西亞旅行社多樣產品組合選擇，以範疇經濟的方式降低本身的成本。

2.在「生產成本R&D能力」方面：多數台灣休閒農場業者僅服務國內市場的顧客，獨立開發國際市場的能力非常有限。有意願出國參展的業者通常較具有服務國際旅客的能力，即較具產品差異化的能力，以滿足不同國際市場消費者的需求。透過服務多國旅客的經濟規模，可以提升農場設施的使用率（國際觀光客主要可填補週一～週四的旅遊缺口），進而降低業者生產成本，增進其競爭力。

3.在配銷成本上，有能力的休閒農場業者受益於規模經濟（多客源），可以有效地提高對台灣旅行社的談判力，因此，進一步壓低配銷成本。其次，透過台灣休閒農業發展協會的平台，業者可以在產品的國際市場推廣上分攤成本，業者也能夠降低國際行銷時的產品推廣成本，例如：旅展會場上，台灣館的多種旅遊產品展示，可以提供馬來西亞旅行社業者選擇，使業者的平均推銷成本降低。遠比單一業者自行向馬來西亞旅行社推銷的成本為低。

至於在提昇買者效益的方法方面，業者使用下列方法以提高買者效益：

1.掌握買者需求方面：協會成員參與馬來西亞旅行社業者的說明會，增進對馬來西亞旅行社業者的瞭解，可以直接蒐集當地旅行社業者需求的第一手資訊。

2.整合產品的銷售：台灣休閒農場業者的產品，在農場業者與台灣休閒農業發展協會的共同努力之下，已開發出多樣的不同旅遊產品，可以提供當地旅行社業者選擇欲在馬來西亞銷售的旅遊產品。

其次，在降低消費者的資訊搜尋成本方面：

定義：購買者為了找到適當的產品提供者，需要花一段時間與精神去搜尋各種與產品相關的資訊，他可能透過大眾媒體、或者是尋求親朋好友的推薦來蒐集各種資訊，這些所花費的時間與精神就是一種成本。

可能所需要搜尋的資訊大致有下列幾個方向：

1. 所要購買的品牌或產品的主要功能、特徵、所帶來的利益，以及使用該產品所產生的可能成本。

2. 買者要瞭解購買的品牌或產品的其他主要競爭產品，在功能、特徵、所帶來的利益，以及成本上主要的差異。

3. 買者要知道所購買的品牌或產品所代表的心理意義，或是象徵意義為何？該心理或是象徵意義對於買者來說，是正面加強或是負面的意義？

4. 買者必須要清楚如何去買這個品牌或產品、哪裡買，以及如何採購。

5. 買者需要明瞭其所要購買的品牌或是產品如何使用。

降低買者資訊搜尋成本的方法，則整理如表二所示。

因此，根據個案內容我們可以整理出本個案所使用來降低馬來西亞旅行社業者資訊搜尋成本的方法如下：

1. 清楚且凸顯的定位：不管是在旅展說明會與當地媒體曝光等場合，所傳達的都是告知馬來西亞旅行社業者，台灣休閒農場旅遊之美。且宣傳主題明確定位為休閒農場的旅遊，而不是台灣遊樂園、國家公園景點或是台灣特色小吃之旅等，以做出明確的市場區隔。希望透過邀訪馬來西亞旅行社業者來台體驗與馬來西亞媒體邀訪後回國新聞報導等方式，讓馬來西亞旅行社業者對台灣休閒農場旅遊產品，有明確且清楚的認知。

2. 活用不同溝通通路：協會主要透過三大管道對馬來西亞旅行社進行宣傳，主要是透過邀訪當地媒體實地體驗台灣休閒農場，回國後有當地新聞媒體報導、平面雜誌介紹與當地電視廣告，以推銷台灣休閒農場產品給當地旅行社業者。其次，透過參加馬來西亞兩大旅遊展，實地接觸當地旅行社業者。最後，實際邀訪馬來西亞旅行社來台，親身參與台灣休閒農場的旅遊產品。

3. 台灣休閒農場產品與其他旅遊產品的比較：透過展示農場的體驗活動與住宿、餐飲等體驗活動，讓馬來西亞旅行社業者可以與其他住大飯店與搭車到各景點旅遊的台灣產品進行比較，以凸顯台灣休閒農場產品，在遊樂性與教育性上的差異。

4.本個案運用哪些策略讓馬來西亞旅行社對於台灣休閒農場這項新產品提升信任感？你覺得還有哪些改進的方法？台灣休閒農場如何與國外旅行社維持長期的合作關係？

本題以策略行銷分析架構中的道德風險成本與專屬陷入成本兩大構面來分析。

道德風險成本的定義：意指買者害怕產品是否真正能夠達到廠商在交易前所宣稱的功能與承諾的成本。

降低道德風險成本的方法，整理如表三所示。

因此，我們可以整理出本個案中的情境，適用於新的、尚未建立口碑的公司的方法，而所採取的方法為：

1.與有形象外溢效果的廠商合作：台灣休閒農業發展協會與馬來西亞蘋果旅遊的合作，即是希望將蘋果旅遊在當地具有的長期信譽，能夠擴張至台灣休閒農場旅遊產品上，希望能減少馬來西亞旅行社業者對於銷售台灣休閒農場旅遊產品的疑慮。

2.尋找可信的公正單位推薦：台灣休閒農業發展協會屢次參與由半官方組織－台灣觀光協會所主導的國際旅展參展代表團。該協會提供「接受國內外旅客申訴，協尋遺失物，及旅客權益受損投訴之協助」的服務，可以提高馬來西亞旅行社業者對於協會休閒農場產品的信任。

3. 以透明化來減少買者的監督成本：透過實際邀訪馬來西亞旅行社業者來台體驗休閒農場，可以讓馬來西亞旅行社業者對於台灣休閒農場的旅遊產品產生信心，且可以面對面溝通可能的休閒農場旅遊問題，例如：農場服務人員語言訓練、馬來西亞消費者飲食習慣的差異等，可以提高馬來西亞旅行社對於銷售台灣農場產品的信心。

專屬陷入成本的定義：是指買賣雙方因為買賣過程中所產生之無形或有形的特有資產，此資產唯有在買賣雙方繼續交易行為時，才會具有價值，當任何一方結束交易行為時，此無形或有形資產的價值便會消失，或變得比較沒有價值。常用建立資產專屬性的方法，如表四所示。

而本個案中所使用增加專屬陷入成本的方法則有：

1.特有服務的專屬資產：台灣休閒農場因所在地區不同，各具有不同的天然農場風光景色，搭配季節性的不同體驗活動，提供來台消費者專屬的體驗性服務，這樣的旅遊產

以提供馬來西亞旅行社進行推銷。其次，台灣休閒農場業者針對馬來西亞旅客的習慣差異，所進行的服務改善，則提高了台灣業者對馬來西亞市場的專屬陷入成本。

2.特有的品牌群體壓力：台灣休閒農業發展協會透過在馬來西亞當地媒體以及台灣偶像劇在當地的流行風潮，塑造一股來台灣必玩休閒農場旅遊的風潮，造成「沒有去休閒農場等於沒有去台灣」的印象，可以對馬來西亞消費者形成特有無形社會壓力，讓馬來西亞消費者主動要求馬來西亞旅行社提供台灣休閒農場的旅遊產品。

可能的改進方法：

提供忠誠客戶的優惠專屬資產：針對台灣休閒農場業者在特定季節時的專有景色或體驗活動，提供馬來西亞長久往來的旅行社業者專有的房間獨占銷售、專有的服務人員接待與專屬的體驗活動等，可以提供馬來西亞忠誠旅社業者獨有的旅遊產品以供其推銷。

5.未來台灣休閒農業發展協會中的成員不再依靠協會整體行銷，自行獨立進行農場行銷的可能性有多高？如果協會成員決定自行行銷自家農場旅遊產品，其可能面臨的機會與挑戰為何？

首先，協會陸續進行國際行銷逐步獲得豐厚的成果，但已有成員質疑國外旅客來台灣休閒農場旅遊，偏重大型的農場業者，小型的業者有感覺被忽略的想法。因此，的確有動機讓協會中的部份成員脫離協會運作，獨自進行自家農場的國際行銷活動。受益於協會已奠定的台灣休閒農場知名度的基礎，小型農場業者與其他台灣或馬來西亞旅行社業者共同合作，推廣自家的休閒農場產品的誘因存在。

其次，目前尚未加入協會成員休閒農場旅遊產品中的台灣或馬來西亞旅行社業者，只要在有利可圖的情況之下，也會想要加入既有的台灣休閒農場產品中，但是因為會排擠到既有的業者的利益，因此，兩國的旅行社業者有動機與誘因，會結合其他非協會主要成員或非協會成員的休閒農場業者，規劃出迎合當地消費者偏好的休閒農場產品。

因此，協會成員會因自身的動機因素與外界旅行社業者的要求，兩者皆具有動機與誘因，想要獨立推出其他的休閒農場旅遊產品，並結合兩者資源共同進行行銷。

其次，當獨立業者進行自身休閒農場產品的產品規劃與行銷時，可能面對的機會有：

1. 當地市場對台灣休閒農場的旅遊需求尚未被滿足。

2. 國外或台灣旅行社業者主動要求推出新產品搶市場。

3. 因廣告外溢效果，獨立業者免去教育消費者的費用支出，可結合有共同利益的旅行社業者，獨自推出休閒農場產品。

4. 當國內休閒農場旅遊產品的新奇度下降，則對於國外消費者的吸引力也會降低。因此，獨立的小型業者可以採取產品差異化的策略，提供不同於大型休閒農場業者的服

務體驗，可以對國外消費者產生吸引力。

然而，可能面對的威脅也有

1. 當地消費者對於新產品的信任感不足，因此怯於消費。需要花費讓消費者建立信心的成本。

2. 既有業者的威脅－既有休閒農場業者與旅行社業者，會採取抵制的方式，例如：大型旅行社業者與航空公司長期合作關係，可以取得較多機位，讓旅行社業者無法推出新產品；大型休閒農場業者也有較多客房數，因此可以阻絕其他業者接待大型旅行團的可能性，進一步壟斷大型旅行團的市場。

3. 消費型態的差異－馬來西亞市場傾向採取團進團出的團客旅遊型態，需要穩定且大量的機位與客房數，因此，不利於小型休閒農場業者進入市場。僅有香港與新加坡兩地的消費者，有較多散客比例的旅遊型態。所以，獨立的休閒農場業者針對兩地市場的消費者進行推銷較有利。如果要搶進馬來西亞市場，則需要教育旅客進行自由行型態的旅遊行為，短期內所費不貲，且效果無法獨自享有，不利於獨立的小型業者進入市場。

教學計畫

本個案教學時間建議以120分鐘為原則，但可視教師的教學需求或課堂討論情況進行調整。針對有充分討論與發言習慣之同學，教學時間分配與重點提要如表五所示。

對個案內容掌握度不夠，也較無積極發言習慣之同學或教學場合，建議教學者採取引導式的詢問法，讓課堂參與的同學以組別為單位坐在一起，針對個案內容提出意見，並補充其他人尚未提出的看法，最後可以採取本指引所建議的策略行銷分析架構進行個案內容的統整，以提供進行決策思考時的工具。建議的教學進度如表六所示。

本個案為東華大學國際企業學系彭玉樹教授及觀光暨遊憩管理研究所林玥秀教授指導，由政治大學企業管理系博士生梁晉嘉撰寫，及自然資源管理研究所博士生鄭傑夫資料收集與整理而成。本個案目的在於作為課堂討論之基礎，而非指陳個案公司事業經營之良窳。​