薰衣草森林–創業與維持優勢

個案摘要

2001年11月薰衣草森林在台中縣新社鄉創立時，正有周休二日天時和擁有大片山林土地種植薰衣草的地利優勢。原本想藉由轉寄給同事的一封電子郵件，說明兩個女生追求自由及最偏遠咖啡廳的故事。但電子郵件在意外中被網友不斷的轉寄之下，打開了薰衣草森林的知名度，使人潮就這樣由虛擬世界湧向實現夢想的現實森林中。第一家店的成功讓薰衣草森林認為這應該是一個能夠複製並在其它地方提供價值的經營模式，所以薰衣草森林從新社店開始至今已經擴展三家店，包括：薰衣草森林新社店 (2001)、薰衣草森林尖石店(2004)、薰衣草森林明德店(2008)。

個案目的在引導目前有關於體驗經濟與體驗行銷策略的相關討論，如個案內容中企業如何利用關鍵的體驗媒介，為顧客創造其心中體驗; 此種創造顧客體驗的經營模式在展店過程中又會碰到什麼樣的問題與企業經營能力隨著展店過程的變化。所以希望藉由薰衣草森林個案，不但能讓學員瞭解服務業實行體驗行銷時可採用的策略，同時能瞭解此種企業經營模式是如何在展店過程中轉變與形成的演化過程。

薰衣草森林企業體目前有四個品牌、八家店。除了有最早創立的「薰衣草森林」品牌共三家店之外，還有具在地文化背景的「桐花村」餐廳及「緩慢」民宿品牌。因不同品牌的訴求特性和環境差異大，知名度及口碑皆不同，很難放在同一個背景裡比較。為免分散焦點，本研究僅鎖定薰衣草森林這個最早創立且最受矚目的品牌。

個案適用範圍/定位

本個案適用於大學部以上之「行銷管理」、「服務業行銷」、「中小企業管理」等課程

－本個案使用於「行銷管理」、「服務業行銷」課程，可以討論「體驗經濟」、「體驗行銷」等議題。本個案之內容，適合討論有哪些體驗媒界是企業可以採用進而能成功的感動消費者。同時，從個案中可以讓學員瞭解” 服務三角形(service triangle) “的概念包括三種不同的行銷作為: 外部行銷、內部行銷與互動行銷內部行銷在服務業經營中所扮演的重要角色。

－本個案使用於「中小企業管理」課程，可以討論「中小服務業成長發展與營運管理」等議題。本個案內容，適合討論中小服務業在成長發展歷程中的營運管理，尤其是管理者的理念與企業文化的傳達與塑造對於展店過程中的可能影響。

教學目標 (Objectives)

本個案的教學目標有下列三點

1. 藉由個案討論，使學員瞭解何謂體驗經濟與體驗行銷和傳統行銷的差異。

2. 藉由個案討論，使學員瞭解哪些關鍵的體驗媒介，能夠創造出顧客心中最大的價值，進而建構一個有別於競爭者的商業模式？

3. 藉由個案討論，使學員瞭解企業在展店過程中所碰到的問題與能力的培養和累積。

討論問題

各具體問題如下：

1. 體驗行銷為何重要？此種顧客體驗價值創造的模式與過去創造產品價值的模式有何差別？

2. 薰衣草森林如何利用體驗行銷創造顧客心中的價值？

3. 薰衣草森林在展店的各階段中如何藉由複製進而學習與培養核心能力？

教學策略建議

本個案討論的議題包括體驗經濟內涵，體驗行銷、關鍵的體驗媒介與服務業經營模式的複製與學習過程等，若用在行銷管理課程的EMBA學生時，我們建議可以問“體驗行銷的背景與重要性” (20分鐘)，緊接著問同學”薰衣草森林是如何利用體驗行銷創造顧客心中的價值” ，如此讓EMBA同學能立刻分析薰衣草森林成功的原因(20分鐘)。而如果對象是MBA或大學同學時，則建議問“過去是否有去過薰衣草森林” (20分鐘)，再問一個能引起討論的問題，像是“薰衣草森林的哪個部份讓你有感動的感覺” (20分鐘)。這二個問題的目的是要讓MBA大學同學快速的了解薰衣草森林如何去感動顧客進而創造顧客心理價值。

討論完薰衣草森林創造顧客體驗的策略後，可以問同學“薰衣草森林在塑造體驗行銷時，企業外部宣傳上採用哪些策略？如何讓員工認同他們的品牌精神、讓員工也有快樂的工作環境和願意為公司打拼？哪些是讓顧客愉快的服務？(20分鐘)。接著再問這些服務與能力是在第一家店時就具有的呢？還是在展店過程中所培養與累積出來的？(30分鐘)”

根據以上的問題，本個案建議先讓學員討論薰衣草森林目前的成功因素，接著再討論這些因素是在展店過程中哪個階段所學習與培養的.

問題討論與分析

一、 體驗經濟；體驗行銷和傳統行銷的比較

從早期農業經濟發展到今天的體驗經濟， 因為體驗經濟（Experience Economy）的來臨，使得企業與消費者的生產與消費型態產生了變化，而Pine (1995)第一次將「體驗作為獨特的經濟產物」這樣的觀點公諸於世。此部份的討論主要是介紹體驗經濟，以及讓學員瞭解為何企業必須要採用體驗行銷並近一步討論體驗行銷與傳統行銷的差別。

（一）體驗經濟

Pine and Gilmore (1998)指出，體驗經濟 (Experience Economy)時代已來臨，其並將經濟價值演進分為四個階段：

1. 農業經濟:在生產行為上是以原料生產為主；消費行為以自給自足為原則。

2. 工業經濟:在生產行為上是以商品製造為主；消費行為強調功能性與效率。

3. 服務經濟:在生產行為上強調分工及產品功能；消費行為則以服務為導向。

4. 體驗經濟:在生產行為上以提昇服務為首，並以商品為道具；消費行為則追求感性與情境之塑造，創造值得消費者回憶之活動，並注重與商品之互動。

根據以上論述，老師可以藉由以下兩個例子讓學員瞭解經濟價值的演進，如表一與表二。

(二) 體驗行銷和傳統行銷的比較

Schmitt (1999)認為體驗行銷與傳統行銷有所不同，所謂傳統行銷有四個關鍵特性，第一：專注於功能上的性能與效益。第二：產品分類與競爭只是狹義的分類。第三：顧客被視為理性決策者。第四：方法與工具是分析的、定量的、口語的。而在體驗行銷，則相對於傳統行銷也有四個特徵，以下分別詳述：

1. 焦點在顧客上：體驗行銷將焦點放在消費者體驗上。體驗的發生是遭遇的、經歷的、或是生活過一些處境的結果。他們對消費者的感官、心與思維引發刺激。簡言之，體驗提供知覺的、情感的、認知的、行為的、以及關聯的價值來取代功能的價值。

◆以薰衣草森林為例：

－DIY 手工香皂示範的香草市集、可掛上許願卡的許願樹、讓遊客購買明信片但免郵資寄送給友人的幸福信箱、怡人的香草步道以及名為淨身儀式的薰衣草水噴霧區等等。園區裡有些夢幻有趣的東西，像很受歡迎的迎賓小熊、辦聖誕節活動時做的麋鹿拉車，都可以提高遊客來店的趣味和多樣性，創造體驗效果。

－薰衣草節和其它的節慶活動已成為薰衣草森林每年的固定活動，除此之外，還包括其它的不定期活動，例如：志工日、一日體驗營及香草教室等，鼓勵客人多參與體驗，藉此提高園區內體驗的豐富性，並拉近顧客與薰衣草森林之間的距離。

2. 檢驗消費情境：消費者並未將每個產品當成是個獨立存在的目的，然後分析它的性能與效益。相反的，消費者會詢問每個產品是如何適用於全面的消費情境，以及消費情境提供的體驗。

◆ 以薰衣草森林為例：

薰衣草森林是園區加上餐飲的複合式經營模式，園區的土地面積約兩公傾，位於偏遠且遠離都會區的山區。園區內所有的主題皆巧妙的利用天然的地形和景色，再加上具有設計感的人造景觀和建築，對來園區的客人傳達異於其它競爭者的核心價值---「以幸福、浪漫的森林小屋意象，傳達兩個女生的勇氣與夢想。」以創辦人庭妃的說法更能說明薰衣草森林希望提供什麼樣的服務與產品給目標市場：「我們希望提供一個地方讓來這裡的消費者能感覺到自己在這邊是很快樂的，心裡無牽絆的，且會想要去跟人群接觸。」

3. 顧客是理性與情感的動物：對一位體驗行銷人員而言，消費者是同時受到情感與理性的驅策。意即，雖然消費者時常從事理性的選擇，但他們也經常受情感驅策，因此，消費體驗常常「直接朝向狂想、感情與歡樂的追求」。對今天的行銷人員而言，重要的訊息是「不要僅僅認為消費者是理性的決策者」，消費者想要的是娛樂、刺激、情感衝擊與富有創意的挑戰。

◆ 以薰衣草森林為例：

讓客人留下難忘的回憶，他就會記得薰衣草森林這份「熱情相助」的情誼，進而想起要舊地重遊。

－授權員工以茶點招待老主顧，讓帶朋友來的主顧客有面子。

－薰衣草森林的員工被要求要主動和顧客聊天、尤其記得主顧客的長像和習慣。

－主動為客人唱生日快樂歌，讓客人留下感動回憶。

4. 方法與工具有多種來源：研究體驗行銷的方法與工具是廣泛與多面向的。它可以是精密的科技與數量方法，也可以是直覺與質性研究。總而言之，體驗行銷不是侷限於一個方法論的意識型態，它有多種來源。

◆ 以薰衣草森林為例：

－創辦人每一個月以一封信和既有的消費者聯繫。公司也常以電子報、簡訊、電子信件，專人負責回答消費者問題。

－部落格:公司設立紫色為主的公司網頁，網頁採用會員制，內容包括所有事業的相關資訊、各店的最新活動訊息、人才招募、讓消費者回饋公司並與其它消費者分享的討論區。

－電子系統也被運用在掌握消費者回應之上，各家店每天必須透過電子系統，將今天所收到或觀察到的消費者相關訊息傳回總公司，以便於做立即的改善。

二 、薰衣草森林之經營模式

然而企業應如何以體驗行銷策略來創造顧客價值與企業本身的利潤呢？本研究建議可以藉由服務三角形(service triangle) 的概念包括三種不同的行銷作為: 外部行銷、內部行銷與互動行銷 (曾光華, 2008) 來討論薰衣草森林採用了哪些方式來執行體驗行銷的策略，r進而讓營業額能逐年成長（參照個案附錄Exhibit 4）。

(一) 外部行銷(external marketing):組織針對外部顧客的行銷活動

◆ 美麗與幸福的夢想：上網宣傳薰衣草森林，特別主打兩個都市女生上山圓夢的故事背景，描繪令都市人嚮往的情景等。

◆ 藉由網站和出書流傳：

－兩位創辦人賦予園區故事性，藉由網路宣傳，就能夠流傳出去。讓薰衣草森林充滿幸福夢想。

－創辦人也每一個月以一封信和既有的消費者聯繫，告知最新的活動訊息，以及薰衣草森林發生的故事等，跟消費者保持緊密關係。

－專屬網站活潑溫馨，網友顧客口碑行銷，顧客因為上述薰衣草森林提供的多元休閒價值和貼心服務後，便在網站上張貼心得，和朋友分享感動經驗。

◆ 由初期的簡單園區和餐廰，又持續加入了花園廣場、紫丘咖啡館、森林野宴、香草舖子、幸福信箱、許願樹、王媽媽香草園、香草步道等多元的休閒內容。

◆ 進入園區前的路上皆能看到創辦人手寫的標示語與用紫色裝飾的電線桿。

◆ 園區內的餐飲由薰衣草森林的咖啡館提供，咖啡館的主要經營項目為飲料、點心、和餐點，所有的產品都與香草結合。

◆ 採用店中店的模式，設立香草舖子來販賣香草相關的周邊產品。

(二) 互動行銷(interactive marketing):服務人員以專業知識及互動技巧，為消費者提供服務。

◆ 薰衣草森林的員工被要求要主動和顧客聊天、尤其記得主顧客的長像和習慣：可以讓顧客感受到服務人員的友善和重視。讓客人開心，員工化身微笑天使，成為兩個女生的分身。所有人都知道的服務理念是「待客如友」，在薰衣草森林中聽不到一般餐廳的歡迎光臨或謝謝光臨，取而代之的是「來的路上還好嗎？」、「謝謝你來看我們」，因為這才是對待朋友的方式。

◆ 充分利用大自然環境，配合節日舉辦活動，集客效果更強 ：薰衣草森林在每個大節日都會辦活動，很明顯會吸引更多人來店消費。像一月及二月舉辦薰衣草節、西洋情人節和白色情人節、四到五月份為螢火蟲節、母親節、五到六月舉辦薰衣草節、暑假六月夏令營（木工營、香草營、料理營）、七夕、父親節、聖誔節。

(三) 內部行銷(internal marketing): 組織灌輸員工行銷導向與顧客服務的觀念，並訓練與激勵員工。

◆ 讓員工感受到薰衣草森林有前景，開放投資參與未來薰衣草森林開放主任級以上員工投資、參與未來:在薰衣草森林裡面開放主任級以上主管，於公司有新投資時能優先投資，而成為薰衣草森林的股東，藉此結合主管個人和公司的目標。薰衣草森林也儘量透過分紅和績效奬勵來激勵員工，在公司中的所有正職員工，每個月都能領到分紅和績效奬金兩部份的奬勵。

◆ 創造愉快的工作氣氛：薰衣草森林的品牌精神，就是要讓顧客快樂感動，不過要讓顧客快樂，服務人員自己要先感到快樂。因此希望員工自己能先在自由、歡樂的氣氛中工作，而能將公司打造成有如置身於別墅住家般的工作情境。同時管理上給予員工較多自由與顧客或其他員工互動，讓工作多一些變化和樂趣。

◆ 公司內部設立所謂的「森林大學」，請公司部門主管和休閒餐飲產業相關的專家來公司教課，內容分為必修和選修的課程，不同職級給予不同學分

◆ 品牌手冊: 薰衣草森林公司為了讓各事業部能清楚的傳達該事業的核心價值，在總公司的規劃之下撰寫品牌手冊，內容詳細的說明品牌故事、Logo元素、品牌精神、品牌個性、品牌定位…等。

綜合上述分析之黑板管理，請見圖一

三、展店過程

2002年薰衣草森林在清境開了第一家分店，2003台南南科店、2004年新竹尖石店、2008年苗栗明德店。因為第一家店的成功讓薰衣草森林認為這應該是一個能夠複製並在其它地方提供價值的經營模式。但是在展店的過程中薰衣草森林碰到了如何將成功經驗複製到分店的問題，根據薰衣草森林展店的過程，可問學員薰衣草森林在展店各階段中有哪些部份是複製先前的成功經驗與學習到哪些經驗？

(一) 薰衣草森林新社店

◆ 新社時期，為了節省成本，整個店幾乎都是由自己的親人和朋友來支援幫忙。

◆ 由初期的簡單園區和餐廰，又持續加入了花園廣場、紫丘咖啡館、森林野宴、香草舖子、幸福信箱、許願樹、王媽媽香草園、香草步道等多元的休閒內容。

(二) 清境店與南科店

◆ 在新社店有廣大的土地面積可供園區發展，在清境與南科則缺乏類似的天然景色，所以其經營模式也無法完全移植新社店的經營模式。

◆ 清境店開始時仍由慧君和庭妃擔任店長，但時常必須兩地奔波，為了管理上的需要，開始聘任專任的管理者來協助管理，組織開始結構化。

◆ 在南科店的經營期間，曾經理發現新社店、清境店與南科店的風格相當不一致，有需要更進一步的統一。因此薰衣草引進公司識別（Corporation Identity; CI）的概念、開始要求新社店、清境店與南科店的風格必須一致，在餐廳裝潢、服務生服飾等皆進一步的統一。

由個案中可知，薰衣草森林從新社店到成立清境與南科店的過程中較著重體驗媒界的複製，包括實體環境、服務人員態度、現場活動、企業識別等。若與薰衣草森林經營模式對照可發現，在此階段中，薰衣草森林著重在外部行銷與互動行銷的活動上。

(三) 薰衣草森林尖石店

◆ 尖石店與新社店有相當多的雷同之處，包括：香草舖子、許願樹、森林咖啡館、葛雷斯花園、廣場…等，在尖石店則加入新社店所没有的夢想鐘，但大體而言，尖石店的內容大部份是移植於新社店的設計與經營模式。目前尖石店是薰衣草森林營收最高的一家店，年營收約七千萬元。

◆ 薰衣草森林公司為了讓各事業部能清楚的傳達該事業的核心價值，於2007年開始，由總公司企劃部主導建立薰衣草森林及其它品牌的手冊，將各個品牌的精神、個性、定位、客層,,,等內涵形諸於文字，並詳細的規範圖示、運用原則與方法，以求溝通的效率與各店的形象一致化，並要求全體員工都必須依此手冊了解其參與的事業內容。

(四) 薰衣草森林明德店

◆ 明德店園區設計大體上相似於新社店和尖石店，森林咖啡館、香草舖子、許願樹、薰衣草田…等，和新社店與尖石店不同的是，園區內新增了森林音樂盒的特色商店。所謂的森林音樂盒是園區內一個類似香草舖子的小木屋建築，以販賣音樂盒紀念品為主。

由個案中可知，薰衣草森林從尖石店到成立明德店的過程中較著重在內部員工訓練上，並期望藉由品牌手冊，讓員工能夠藉由瞭解企業理念與目標，進而能在各家店傳遞給顧客與原始店一樣的服務和感動。因此若與薰衣草森林經營模式對照可發現在此階段中薰衣草森林著重在內部行銷的活動上。

綜合上述分析之黑板管理，請見圖二

其它參考文獻

本個案相關的重要參考文獻如下:

◆ Pine, B. J., and Gilmore, J. H. (1998). Welcome to the experience economy. Harvard Business Review, 76(4), 97-105

◆ Schmitt, B. H. (1999). Experiential Marketing. Journal of Marketing Management, 15(1), 53-67.

◆ Winter, S.G and Szulanski, G. (2001). Replication as strategy, Organization Science, 12(6), 730-743.

◆ 曾光華，服務業行銷：品質提昇與價值創造，前程文化事業，2007年9月。

總結

自從Pine & Gilmore (1998) 在其文獻中揭櫡「體驗經濟時代已經來臨」(Welcome to the experience economy)，自此「體驗」已逐漸成為企業經常使用之名詞。近年來，由於資訊技術的發達，企業不再在只注重產品的功能，而且更注重企業與顧客之溝通與刺激(stimulation)，因而使得以體驗為基礎之策略受到前所未有的重視。薰衣草森林主要提供服務為主，顧客對於「體驗」的需求比其他消費性產品更高。透過本個案可以使學員進一步了解企業要如何藉由體驗行銷策略塑造感性情境與創造值得消費者回憶之活動，進而創造顧客內心的體驗價值。再者，由個案中可知，薰衣草森林如何在每一階段的展店過程中複製先前的經驗與從問題中學習，進而能在每一家店中都能讓顧客體驗與感動。

本個案再進一步整理本教學指引的問題討論與分析後，利用SAS圖 (Chesbrough, 2003) （請見圖三）呈現薰衣草森林目前的企業經營模式與其對目標顧客群所創造的價值，及價值創造背後的經營活動。期能讓學員瞭解薰衣草森林如何在國內高度激烈競爭的休閒產業中藉由提供不同於其他競爭者之具有特色的顧客價值產品或服務，進而獲得競爭優勢。

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