85度C（A）

個案總覽

本個案主要內容為85度C董事長－吳政學之創業家精神，其內容描述85度C董事長－吳政學過去到現在之創業歷程。在這過程中，如何辨識創業機會、累積哪些資源，以及如何運用這些資源？在面臨與過去相同的決策點，應該如何做出最適當的決策？這與吳董事長人格特質之關係為何？

個案摘要

美食達人85度C董事長－吳政學在歷經過去多次創業失敗，仍然不願放棄自己的理想，堅持以創業為未來的志向。本個案將敍述85度C董事長創業的緣起以及過程，並且描述董事長吳政學之人格特質、創業家精神，並且介紹其個人先備經驗、以及人際網絡關係，而吳董事長如何將其個人特質與條件運用在創業歷程中。此次創業，吳政學董事長應如何運用過去的經驗及所累積的資源，在面臨成長時期應該選擇和過去相同的策略－開放加盟，還是以穩健保守的策略－直營，做為下一步發展的方向？

個案適用範圍/定位

本個案營造之教學情境與建意討論教學方向如下：

• 本個案適合於「創業管理」、「人力資源管理」以及「連鎖加盟產業」等課程，探討創業者創業歷程、創業者人格特質、領導型態、以及連鎖加盟管理相關之議題。
• 本個案適用於大專院校以及研究所以上個案課程之討論；學生在進行個案討論前可先行對創業管理、連鎖加盟等相關理論做初步的了解，以利個案討論過程中理解的程度。

討論問題

• 探討創業者之創業精神
• 探討創業者本身之人格特質
• 探討創業者之領導型態；而領導型態對組織發展有何影響
• 探討創業者人際關係網絡與創業歷程之間的關係
• 探討創業者選擇直營連鎖或加盟連鎖之考量因素

教學策略建議

• 針對大學部級學生，教學者可以先針對個案的背景做概略之介紹，讓學生對企業及所屬產業有初步的認識，採用分組討論的方式進行問題的探討，並讓學生在討論之間發現不同的現象與想法，再針對每組所提出看法進行討論。
• 針對研究所學生，教學者可請學生針對個案內容做一摘要說明，亦可以指定回答的方式引導學生對個案所屬之產業與企業有完整性的了解，再針對個案問題進行討論，讓學生能夠有獨立思考能力，辨斷決策的可行性。
• 時間分配建議：個案進行時間為100分鐘
  • 連鎖咖啡產業介紹（10分）
  • 創業者之創業精神與人格特質（30分）
  • 創業者機會辨識與資源運用能力（20分）
  • 領導型態（20分）
  • 品牌複製－經營模式（20分）

問題討論與分析

85度C董事長之創業家精神？

有許多學者皆對創業家精神做定義，最早是由熊彼得（Schum - peter，1934）所提出，他認為創業家精神是一種關於經濟發展的重要議題。之後亦有學者紛紛提出不同的看法，如Pendergast（2003）對創業精神的定義來自創業時會經歷的情境及創業者在特殊的情境下該具備哪些相對應的人格特徵才能有創業成功的機會。其描述如下：

一、Opportunity focused：如產業進入障礙改變、新市場、新科技、新需要等。

• 好奇心和機會的識別能力：能看到現有市場的缺失及顧客需求未滿足的地方。
• 行動導向：能檢視機會，並表現出主動及具體的行動，而非空想或紙上談兵。
• 需要有成就感：成就感也是創業精神動機來源的一種。

二、Uncertainty：創業的環境本身就充滿了不確定性，因為機會並不是確定的事。

• 容忍模糊的能力：不需要充份的資訊。
• 創造力：能在不確定的環境下發揮創造力來回應挑戰與提供問題的解決方式。
• 獨立性：渴望能獨立自主、不受人控制。
• 偏愛風險：勇於承擔，因為機會是不確定的。

三、Resource scarcity：創業初期會面臨資源不足的困境。

• 人際網路的建立：要朋友或伙伴協助度過創業初期資源不足的難關。
• 團體工作的能力：建立團隊、了解團隊的成員、激勵成員的能力。
• 對自己的自信：相信自己能改變、影響環境。
• 集中利基市場：將心力集中在一個特定市場來滿足特定的顧客。

四、Fluidity：創業過程的時時刻刻都充滿變動。

• 快速回應的能力：需要快速回應環境的挑戰，而非每件事皆有長時間性仔細的計畫。
• 經驗：成功的經驗可以借鏡，失敗的經驗就要避開。
• 模糊的想法：對問題能找出一個可接受的、而非最佳的解決方式。

Tang and Koveos（2004）認為創業精神可以分為冒險創業精神（VE，Venture Entrepreneurship）和創新創業精神（IE，Innovation Entrepreneurship），根據上述的定對，可以發現，其中VE指的就是創立新公司的外部創業；而IE 指的是公司發展新事業的內部創業。

創業家精神是屬於一種表現的過程，而這些過程可分為不同的構面，如下：

• 創新性（Innovativeness）：

創新性指的是尋求創造的、不尋常的或新奇的問題與需要之解決，解決的方式則可以採用新科技與程序型式、新產品與服務。Drucker（1985）指出，創新是展現創業精神的特殊工具，創業活動賦與資源一種新的能力，使它能創造企業利潤。所以創業精神必須加以系統化，也需要加以管理，而更重要的是創業精神的基礎必須建立在有目的的創新上。他亦認為，創業精神是創新的過程，獲得新產品或新服務的機會，並且被加以創造，最後被開發來產生新的財富創造的能力；之後學者紛紛採納此定義。

• 承擔風險（Risk-taking）－承擔風險包括了將重要資源投入不確定機會中的意願：

風險的接受度就是指在決策過程時願意接受更多損失的可能性來做為更高潛在報酬的交換條件（Vecchio，2003）。當人們比較願意接受不確定性與風險時，他們就比較不喜歡勉強的接受組織中不喜歡的職業安排，那麼就比較容易成為一位創業者（Lee and Peterson，2000）。Pendergast（2003）在研究中認為，願意承擔風險，即具有承擔風險性的行為者有利於面臨不確定的環境，因此Pendergast 認為創業家具有冒險的特質。

• 主動性（Proactiveness）－主動性指的是將必要的組織創業精神觀念轉為具體行動：

國內學者呂良添（1998）的研究中指出，主動性是創業導向組織重要的因素之一，因為只有將創新的構想加以實際行動，兩者能夠相輔相承，才得以獲得組織的競爭優勢。國外學者Lee and Peterson（2000）亦認為，主動導向是一種創業導向的原因在於，主動性是屬於創業精神的履行與實際操作的階段。具有主動導向者，他們會靠著新的機會來創造競爭優勢，因此較傾向執行能夠達成理想的活動。（常國強，2005）

85度C董事長吳政學之人格特質為何，並且如何運用管理以吸引一起創業的夥伴？

「人格特質」此一名詞有許多學者給予不同的定義，而早在 1937 年 Allport 定義「人格」（personality）是一個人的心理及生理系統所形成的內在動態組合，它決定個人對於環境獨特的適應（引自林佳穎，2006），以及個人思考與行為的獨特性（Allport，1963）。「人格」一詞是由拉丁文persona 衍生而來，意指戲劇演員所使用的一種面具，所指的是人們讓周遭的人們看見自己的那一面，別人可以看見的部份（劉錦勳，2002）。Monte和Sollod（2003）認為人格是一種特性或習性，會影響人的行為或思考。Allport（1963）將「特質」（traits）定義為一種持續性的構面，用來解釋為何人們在不同情境下會行動的一致性（引自羅宗敏、王俊人、許雄傑，2007）。學者Cattell（1965）認為特質是一種持久性的反應向，為人格基本的結構單位（引自羅宗敏、王俊人、許雄傑，2007）。

吳秉恩（1986）定義人格特質是一種動態觀念，用來描述一個人整體心理體系的成長過程；學者張春興（1987）在心理學的研究中也指出，人格特質是個人對人、對己、對事物甚至於擴及對整個環境在適應時所展現出的獨特性，而此獨特性乃由個體受遺傳、環境、成長、學習等不同因素的交互作用下展現於身心各方面的特徵所構成，而這個特徵又具有統整性與持久性；這些表現出來的行為特質可以代表一個人真正自我，包括人的內在動機、情緒、習慣以及思想等（詹益民，1996）。

創業者人格特質的研究在過去一直是相當受到重視的，主要的目的是在探討何種人格特質的類型，適合成為一位成功創業家，並且歸納出創業家具備的特質與條件。而通常用來探討有關創業者人格特質之分類方法有：A/B型人格特質（Type A and Type B Personalities）、內／外控型人格（Locus of Control）等。

一、A/B型人格特質（Type A and Type B Personalities）

在1974年Friedman & Rosenman對A型冠狀傾向行為模式（Type A coronary-prone behavior pattern）定義，「A型人格的型為模式是一種行動與情緒的複雜體，從具有這種人格模式的人身上可以看到一種長期、不中止的奮鬥，企圖在最短時間內做出最大的成果，且如果一定有必要達成目標，則無論任何人、任何事干擾，A型人格者，不達目標絕不會中止」（曾國斌，2002）。Chesney & Rosenman在1980年指出，A型人格特質理論的源起來自於德國的一位醫生Von Dush，他在1868年時發現過度投入工作中，並且具有某些行為特徵的人。

有許多學者對A/B型人格特質進行相關研究，並且也都對它下了定義：Caplan & Jonse（1975）指出，一位A型人格的員工，對組織的生產量與成就而言，應是具有最大價值的。Carver & Class（1978）認為，A型人格的人具有攻擊性、對時間有壓迫感、具有成就導向。Abush & Burkhead（1984）認為，A型行為是一種「行為組態的生活型態（Life Style of Behavioral Pattern）」（顏瑞伶，2002）；而A型主要特徵是競爭、攻擊性、自我投入、強烈的成就動機與自我需求。Cooper（1988）也在職業壓力指標模式研究中指出，人格特質為A型人格者，他們在因應的策略都可能會增強或減弱壓力的體驗。

A型人格特質者與B型人格特質者在面對不同的壓力症狀時，會有顯著的差異， A型人格特質者，對於工作特性、主管督導方式、升遷、待遇、未來發展有較高的解釋力；而不同產業的從業人員，其人格特質，以及他們對工作壓力之反應之關係，結果發現愈傾向A型人格特質的人員所感受到的工作壓力最高，而相反的B型人格特質員工感受的工作壓力最低，主要是因為A型人格者自己會立下工作期限並強迫自己完成（曾國斌，2001）。

由上述的結果可以發現A型人格皆具有「自我要求高」的共通特質，除此之外，Chesney & Rosenman（1980）對A型人格特質的員工整理出幾點特性：低估一項作業所需的時間，因而感受到時間壓力；較缺乏耐性；忽略工作期間生理與心理產生的症狀；在面對挑戰時會更認真付出，且表現非理性與敵意。

目前學者還未對B型人格者的特徵表現提出一個充分且完整的描述，但大部分學者皆認為B型人格特質正好與A型人格特質相反（王文正，1991）；徐聖智（1997）對B型人格之行為特徵概述如下：不會有時間緊迫的感覺、認為沒有討論自己成就的必要、遊戲是為了放鬆自己及享受其中樂趣，且可以毫無罪惡感的放鬆自己。

綜合多位學者對A/B型人格特徵的描述，A型人格具有強烈的功成名就的慾望、愛好競爭、對工作投入、試圖完成數項工作、性格急躁、易發脾氣、缺乏耐心、對於安逸感到不安、有時會不懷善意；而B型人格者則較放鬆且隨合、競爭性較低、具有耐心、處事較從容、情緒控制較佳、不易發怒。

根據以上對於A/B型人格特質的特性，可以發現吳政學董事長其人格特質偏向A型人格者，在創業過程中從一開始的投資理髮店開始，之後發現建築業之商機，並且由小建築商發展成大理石建築承攬商。在經營失敗之後，又持續尋找下一個商機，不會因此而放棄自己的目標，這與A型人格－強烈的功成名就的慾望、成就動機與自我需求相符合。創業是屬於一種風險高、壓力大的事業，吳政學董事長一路的創業過程也顯示了其較高的抗壓性，這也是較傾向A型人格特質。

二、內／外控型人格（Locus of Control）

最早提出此觀念者為Rotter，他於1954年率先將人格分為內控型與外控型兩類，這個觀念是源自於社會學習理論（social learning theory），此理論的認為行為是由期望（expectancies）、強化（reinforcements）以及價值（value）這三個函數所組成。Rotter（1966）認為因不同的個人，受過去不同經驗與環境的影響，在面對相同事件與機會時，會有完全不同的結果產生；而內控型人格者相信自身可以控制環境所帶來的影響，個人認為事件之發生是由本身之行為、屬性、能力所造成的，並可藉由其本身加以控制的或可預測的，獎賞也是因為個人的表現而得（陳俊霖，2005）；相反的，外控者認為獎賞是因為外在環境的所為，是命運、機會、運氣決定，並非自己所可以控制的。不過，這兩類型是一種相對的分法分並沒有好壞之區別，只是程度上的不同，且在群體當中多數人是介於兩者之間（吳靜吉、潘養源及丁興祥，1980）。

一個人的人格特質會受到許多不同因素影響而表現出的行為較傾向內控或外控人格特，亦有學者將影響內外控信念之因素歸納為二種：一為指派變項（assigned variable），例如：性別、年齡、社經背景、種族等。另一種則是操作變項（manipulated variable），例如：有意安排的情境、有目的的行為措施等（陳秀玲，2006）。因此，可以發現一個人的並非永遠屬於內控或外控型人，人們可能隨著年齡增長及透過不斷改善個人生活環境、教學方法、提高社經背景等方式，可使一個人的人格特質轉變（陳秀玲，2006）。

有關創業之研究也指出，外控者屬於聽天由命類型，相信人的命運是由外界主宰，且會將成敗歸咎於在外在因素；而內控者則相信命運操之在己，只要自己願意努力，一定可以達成目標。學者蔡明田等人（2008）的研究結果發現，內控型人格特質的創業家對於機會發掘與掌握有正向的提升。

可藉由上述人格特質相關之理論，做為探討吳政學董事長之人格特質之依據，在吳董事長其創業歷程中，不願輕易妥協及把握任何機會的個性，以內／外控的理論關點而言，較屬於內控型之人格特質，認為成功操之在己，機會只留給願意且懂得掌握的人，且相信命運操之在己，只要自己願意努力，一定可以達成目標，這和吳政學董事長一路的創業作風較符合。在吳政學董事長創立DFC以及熱到家50元Pizza時，就展現出內控型人格的特質，自行尋找可發展之機會，並且在失敗後不會聽天由命，主動尋找下一次機會，並認真投入經營。

85度C快速複製、擴散其組織品牌（展店過程時），其思考點為何？

85度C面對一個連鎖產餐飲業競爭激烈的環境，其為了在咖啡蛋糕市場中快速地搶下市占率，因此考量以開放加盟的方式經營。其計算成本方式是以「規模經濟」做為基礎，先行計算達到損益兩平點所需擴展之店家數，再以該店數做為展店目標。因考量展店之速度以及展店時機，為了在競爭者還未進入此市場前，先行搶下大部分的市場，決定以連鎖加盟的方式中－自願加盟的方式進行市場拓展，以達到組織品牌複製與擴散的目的。

85度C董事長吳政學在創業期間與成功創業後之領導風格是否有任何轉變？這對公司本身又有何影響？

Koontz & House（1990）與國內學者許士軍（1994）皆認為領導是一種高度互動的關係，是影響他人完成目標的歷程；在一特定情境下，其可影響一人或群體，使其趨向達成目標的人際互動程序。

吳政學董事長的領導風格屬於「親力親為中之授權、授權中的親力親為」，以組織行為中的領導理論來看，可依不同階段來論述其領導型態：

• 創業初期：魅力型領導與交易型領導
• 成長初期：願景式領導與交易型領導
• 成長中期：權變型領導或交易型領導

在創業初期以吳政學個人的形象與特質吸引願意與他一同開疆闢土之創業夥伴，組織的快速展店期，營造出提供核心成員發揮所長、貢獻專業的場域及公開組織發展藍圖，讓其成員瞭解組織近2至3年的展店規劃，以及未來海外市場擴展的逐步計畫，並公開徵求海外（市場）派遣人員，提升具有職涯企圖心的員工，此讓員工有一個願景，並且為此一同努力；在成長中期，組織的核心成員隨著組織成長茁壯，期待的不只是金錢式的獎酬，也期待能有非金錢性的誘因，所以吳政學與組織內部核心成員的互動過程中之領導風格開始則有所改變，從直接決斷到開放部分空間給予團隊成員更大的授權與自主管理的範圍與權利，使團隊成員能夠有更深層的自我實現機會，並且會視情況的不同而給予不同的領導方式，從交易型領導的觀點來看，也是讓部屬與工作團隊成員獲得所期待的報償：自我實現的需求。

85度C董事長吳政學在創業過程中如何辨識機會，以做出正確的創業決策？且其人際關係網絡與先備經驗對其創業過程有何影響？

依據學者Timmons（1999）所提出的創業管理模式，一個成功的創業活動中，創業家（Founder）必須將機會（Opportunity）、合作團隊（Team）與資源（Resources）做出適當的搭配，並且要隨著事業發展而做出平衡，此三個因素的動態循環形成了創業管理模式。創業者可以藉著尋找機會來切入以進入此創業模式中，並且藉由資源的協調溝通，可以提升機會的成功性；組織團隊所產生的創新與創造力，可以增加機會的數目，透過此方式對於資源及團隊這兩個項目進行回饋，提高該創業活動的成功機率（陳忠仁，2008）。

許多研究指出，創業家之人際關係網絡對於創業之成功與否有很大的影響。85度C與之創業團隊皆是吳政學董事長以往一同打拼之夥伴與戰友，這對於彼此之間的溝通方式、資源分享上都有相當的助益。

再者，早期吳政學董事長赴大陸投資設廠、大理石承包商與豐富的創業經歷（如，洗髮店、休閒小站、DFC達克利炸雞以及熱到家Pizza）等這些先備經驗，都為吳董事長累積了許多人脈、增加對市場的敏銳度、適時發現市場商機，並且了解中國市場之特性、相關法令規章，對往後如欲擴展至中國市場，有利減少企業進入海外市場所面臨之障礙。

85度C展店時期，應以直營連鎖方式或是採取加盟連鎖的方式做為組織成長，其各自的優缺點為何？

中華民國經濟年鑑（2001）將連鎖產業定為，兩個以上（包括兩個）的零售商運用規格化的方式經營，供應標準化的產品，以塑造期的企業形象，且彼此之間有權利義務互動關係的事業體。

連鎖店可依其所有權及經營型態的不同，而分為直營與加盟連鎖。而在加盟連鎖的部份又可依加盟的發起者不同而有不同的分類，其分類表如下：

直營連鎖對總部而言，經營主權屬於同一家公司，控制力較強。主要是由批發商或零售商經營發展，逐漸規模擴大後的必然結果。其優缺點分別如Exhibit2：

從連鎖加盟的本質可以得知，存在於加盟總部與加盟者之間的，是一種共生且互利的關係，如果適當地執行此制度，對加盟總部、加盟者及消費者而言，是三贏的局面。但在此制度下，加盟總部及加盟者彼此也都必須放棄一些權利，來獲得其他更重要的東西，如加盟總部擴展店頭數量，加盟者擁有自己的事業。

在連鎖加盟業中，對加盟者與加盟總部而言各自有不同的好處及壞處，其優缺點可整理如Exhibit3：

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其他參考文獻

1. 許士軍，1994，管理學。台北：東華書局。
2. 許景鈞（2003），大高雄地區不同連鎖型態藥局物流之研究，中山大學企業管理學院研究所碩士論文。
3. 業光堯（2005），運用模糊分析層級程序法評選連鎖加盟總部之研究以咖啡連鎖加盟為例，世新大學資訊管理學系碩士學位論文。
4. Timmons, J. A.(1999), New Venture Creation: Entrepreneurship for the 21st Century, The McGraw-Hill

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