台灣大車隊：司機社群的影響力

個案摘要

這份個案介紹了一項衛星定位派遣（Global Positioning Systems, GPS）科技（iCall）在台灣計程車產業的創新擴散。台灣大車隊於2001年從新加坡康福導入計程車衛星派遣科技。可是，歷經七年的努力，車隊的隊員數成長卻遠遠低於預期的目標。完善的科技、成熟的商業模式、渴望的市場加上政府的大力支持，為何科技創新卻窒礙難行，受到大台北地區計程車司機的不信任？本案提供了科技創新管理的有趣教材。

教學目標

「台灣大車隊」案旨在說明一項新科技創新擴散的困難與過程，有二項教學目標：

1. 了解衛星定位派遣科技的特質與可能帶來對計程車產業的服務創新。
2. 探討使用者（司機）的非正式工作社群與其所產生的社會影響力對創新擴散可能帶來的衝擊。

教學建議

「台灣大車隊」需要一堂課的教學時間，共三小時，中間可安排二十分鐘休息。課前閱讀特別重要，教師必須要求學員詳讀個案資料。本案的教學建議可分為四階段。

第一階段：課堂一開始，教師可以開始抽點（cold call）。請學員從李副總的角度，回答他們是否支持設立喜來登排班中隊，以因應飯店的缺車現狀，並討論它的利弊得失（題目一）。在學員討論的過程中，教師可以利用黑板，逐步整理出正反雙方的意見與理由，並歸納學員的觀點（如下表所示）。

通常，學員一開始會將討論重心放在大車隊是否應設立專屬排班車隊以維持出車的服務品質，與專屬排班點對其他隊員所帶來的傷害間的爭論。但是，在學員經過一番爭辯後，教師應將學員的討論重點逐漸帶領至討論四個社群的工作實務（work practice）、對科技的採納行為（adoption behavior）與創新擴散效果。建議教師可以討論四個社群可能產生的社會影響力。包括社群對內的影響力（inside community）、社群之間的影響力（among community）以及社群對外的影響力（outside community）。（如下表所示）

第二階段：接著可以將學員分為四～五組，進行第二題的分組討論（台灣大車隊應如何善用四類社群的影響力，來促進車隊成長，以達到關鍵多數科技使用者？）。教師可以要求四組分別從不同社群的角度，來探討如何善用社群的影響力，來達到使用者的關鍵多數。教師可以要求同學以5,000台計程車規模為目標，來進行討論。在各組討論時，教師可以在不同小組間走動，提供一些有趣的小故事或思維，鼓勵學員問更多的問題。

在分組中，教師可以問學員：為何臺灣大車隊的正式中隊編制組織，無法發揮效果。教師可以激發學員探討司機在正式組織中的角色，以及對創新擴散的影響。接著，教師應點出其實正式組織能提供的線索不多，但由正式組織中去看非正式組織將提供很有趣的發現，那就是社群。學員會發現車隊中隱含了四個不同的社群。藉由四個不同的社群團體案例（中規中矩司機、別緻餐廳司機、168小隊、迅風小隊）的討論，學員將發現每一個社群都有不同的工作模式、社交模式與對iCall創新擴散的「影響力」。

通常學員經過這樣的討論後會驚訝地發現，社群真的對使用者會產生巨大的影響力。可是，學員討論至此會遇到一個困難。他們不易將對社群的了解轉化為對科技採納的分析。

至此，當分組討論完畢後，建議休息20分鐘。

第三階段：分組報告，請各組分別報告他們達成關鍵多數的解決方案。並開放各組進行交叉詢問。此種方式的互動，可以帶動同學更深地思考不同社群的思維與社會性、經濟性需求之差異，以突顯本個案的討論張力。在此一階段，學員會從不同社群司機的工作實務開始思考如何進行新科技的擴散，並可以漸漸體會到臺灣大車隊管理幹部所面臨的重大挑戰。建議教師可以在黑板上整理出如何利用不同社群的力量來形成關鍵多數（如下表）

第四階段：結語。此時，適度介紹創新擴散學理，來總結本個案。在本案中，教師應希望學員能體會到了社群影響力對科技採納的重大衝擊。新科技在不同產業的導入過程中，均會面對一些不同的社群團體。新科技在遇上不同的社群成員，他們的採納行為會因地、因人而異。當知道科技導入後所伴隨而來的工作實務改變內涵，我們就可以推測那些社群是比較適合的採用成員，那類社群又是不理想採用成員。新科技要先找到對的採用社群，培養意見使用者，則關鍵少數將迅速被建立，好口碑將可帶來更多適合的成員，逐漸朝向關鍵多數使用者邁進。反之，科技一開始導入時，如果有太多不合適的成員加入，使用者因為無法適應新科技，社群成員將形成負面口碑與音會。造成使用成員的進進出出，導致高昂的管理成本，最終也會造成劣幣驅良幣，科技採納將持續陷入困境之中。因此，科技轉移之成敗在社群。社群治理的重心在瞭解各社群中的成員的工作實務與可能的科技採納模式。找到對的成員，使社群常保和諧，做好基礎建設與有效的運作，這些努力是確保科技移轉成功的不二法門。

討論問題

1.你覺得李副總應該答應成立「喜來登排班虛擬中隊」嗎？為什麼？

台灣大車隊應如何善用四類社群的影響力，來促進車隊成長，以達到關鍵多數科技使用者（critical mass of technology users）呢？

課程討論機會

問題一：你覺得李副總應該答應成立「喜來登排班虛擬中隊」嗎？為什麼？

分析概要：由這個案例中，我們看到台北司機是相當具有社群意識（sense of community），而地盤只是此種社群意識的一種行為表徵。在計程車產業中，這種以社群為主的團體，人與人之間的關係特別密切。也因此，司機的感覺與工作行為也深深地被社群成員所影響。從台灣大車隊介入喜來登飯店排班點的經營背景看來，因為台灣大車隊以大規模、公司化經營，對大台北現有的車行與無線電車隊產生巨大的排斥影響，造成產業的競爭與對立。如今，台灣大車隊以正式契約方式取得喜來登的排班權，排斥原先排班的司機族群，所以造成其他車隊的挑幸。更糟的是，大車隊內部的司機，並非每一位隊員都願意前往飯店排班，故也造成長期嚴重的缺車現象，引起這個事件的導火線。

成立喜來登排班中隊，似乎是一個好提案，可以立即解決排班點缺車的困擾。但，也衍生出其他的車隊社群問題，讓大車隊又回到傳統計程車地盤經營思維。意即，未加入排班中隊的司機，則不可進入排班類，違反大車隊公正、公平、公開的原則。其他隊員司機（不同社群成員）將作何感想？回到傳統封閉式排班點，對科技型社群成員可能不造成困擾（因為他們從不去排班等候，浪費時間），但是對規範型與專業型司機，可能會認為此舉將傷害大車隊的專業科技形象。此外，對喜歡排班的江湖型社群，這一群容易被影響的司機成員，他們可能製造許多耳語，造成車隊內「一國二制」的分裂，破壞隊員關係的和諧。

要解決這個問題，組成另一個地盤中隊來經營可能不是一個適合的對策。反而應從工作實務分析下手，找出適合的排班司機，鼓勵他們去排班；其次，設計一些獎勵機制，提供給一般司機前往喜來登飯店排班的誘因。例如：公司一方面可以利用資料庫中的行車資料分析，找出喜歡定點排班的司機。另一方面，可以設計創新的空中排班機制（例如：以飯店當做空中排班），來鼓勵司機定點排班，兼等候附近的衛星叫車機會，以增將司機進入排班的誘因。

換言之，這個問題雖是飯店是否設立專屬排班車隊，但其背後反映的是不同社群的司機工作實務問題。李副總必須先考慮到不同社群內的科技接受者可能產生不同的採納行為（adoptive behaviour）。例如，每個司機社群都有特定的尋客方式並且各自在其環境中發展出不同形態的工作實務。這就好比不同的動物會在各自不同的棲息地中發展出不同的掠食行為，科技的採納是會直接衝擊到這些行為。而當科技（以及伴隨而來的管理機制）對接受者的工作實務產生正面衝擊時，良性的意會就可以產生，接受者則欣然擁抱科技。可是衝擊若是負面的，惡性意會一旦形成，而且透過社群流傳成各式各樣的流言，對科技的排斥則如波濤洶湧而至，難以阻擋。而且，一般而言在一個組織中都會存在不同社群。對積極性強的社群，流言止於智者，社群中的意見領袖會挑起撥亂反正的角色。而且社群中的“縱火者”也會被再教育，或被社群所排除。但是若消極性社群為數眾多，使流言成了眾口鑠金，那麼，科技之導入也必然困難叢生。這樣的原理其實不限於科技的採納，也同樣可以用於分析創新（如新政策或新產品）的導入問題。

問題二：台灣大車隊應如何善用四類社群的影響力，來促進車隊成長，以達到關鍵多數科技使用者（critical mass of technology users）呢？

分析概要：台灣大車隊的案例深刻地說明了社群的影響力是不容忽視的。大車隊除了面對收費機制、商業模式、客服中心的運作、創業成長的挑戰、系統的穩定度等挑戰外，iCall系統遲遲不被採納最主要的原因必須追溯到司機的社群管理失靈。若我們將焦點放在分析司機的科技採納行為，就可以發現在四種司機社群中，前三個社群都是台灣大車隊理想的招募對象，這些司機不論是從忠誠度、素質及對大車隊的理念都是一致的。他們雖發展出不同的採納行為，但這些行為背後的態度大都是正面的。他們加入的動機多半是為了車隊品牌及透過科技來提升自己的專業形象，他們比較不重視短期派遣得來的收益。但是，對江湖型社群成員而言，他們多半關心的是如何透過派遣與利用公司品牌與排班點來增加自己的收益，屬於自利的一群司機。

台灣大車隊科技採納失敗主要的因素在輕忽了社群的力量。車隊中江湖型社群的負面社會影響力遠超於其他三個社群。在早期，台灣大車隊太過注重車隊之擴張，因此將資源過多投注於行銷與招募，造成了往後四年的社群紊亂。由於台灣大車隊未能及時投入資源，將系統穩定下來，並且發展出有效的車隊治理模式，因此在車隊成長過程中只要系統稍有問題就會被渲染成公司騙錢與衛星科技無用論。這些司機會在社群人際網路中散佈各種流言，使得未加入的司機採觀望措施。原本只是科技相關的技術問題，一經眾口鑠金，就使經營團隊動輒得咎。

江湖型社群也是造成內耗的主因。在科技採納過程中本來就會有過渡期，除了系統不穩定外，更多的是來自管理制度與商業模式之不穩定。因為科技和管理制度都會需要一段時間去磨合。在磨合過程中需要互信與良性的互動，才能使過渡期平順度過。可是由自身利益出發的司機社群，是抱著懷疑及處處刁難的角度來看待問題，這也使得台灣大車隊各小隊長疲於奔命去處理這些司機的抱怨。由於小隊長乃榮譽職，是不給薪的，所以這些處理抱怨的額外工作造成小隊長額外的工作量因而減少了他們的收入，間接地使這一百多位核心成員也動搖了對台灣大車隊的信心。

更令人憂心的是，台灣大車隊業務部大大放寬了加盟司機的入隊條件。過去由資深隊員嚴謹的評估過程早已棄之不用，取而代之的是保證收入招募專案。雖然這是最快招募隊員的方式，但是這會造成隊員素質良莠不齊。一旦車隊人員增加，膚淺的訓練、系統容量不迨的問題將一一浮上檯面。更何況，對經營品牌車隊來說，成在口碑，敗也在口碑。一些素質不良的司機之習慣非一兩天的訓練可以改的過來，所謂江山易改，本性難移。許多在營業的司機依然在車中抽煙、說話仍不是有禮貌、制服也不燙（衣服皺得不堪入目）、頭髮也沒剪整齊、鬍子也沒刮、有些長相令人生畏。台灣大車隊賣的其實不只是交通運輸服務，更重要的部分是乘客對整個車隊的信任。

一旦乘客發現一些他們不喜歡的司機類型也存在在大車隊中，而且當他們一旦知道原來大車隊是重利而輕義（車隊紀律）的組織，過去六年辛苦經營的品牌形象將付之一炬。而且若有乘客投訴大車隊，而被媒體渲染，車隊形象必將嚴重受損，而且造成劣幣驅良幣的後果。台灣大車隊原來的核心成員若因為車隊形象受損，而又深感當時成立車隊的理想無以伸展，必然會黯然離去。

其實台灣大車隊之所以能經歷數次變動而屹立不搖是因為這些核心成員（即規範型與專業型社群的隊員，約三百人左右）。他們發揮關鍵少數的影響力，在自主性的編制中，他們解決乘客糾紛，他們平時在排班點維持紀律，他們更自主成立糾察隊舉報司機之違紀行為（例如在車內抽煙），並透過教育訓練不斷灌輸新進隊員優質服務的理念。在車隊成立初期，這些核心成員在遴選把關、教育訓練、紀律維持與服務理念貫徹上扮演了很重要的角色。萬一這些核心成員出走，整個車隊也必將分崩離析。

依據不同社群成員的工作實務屬性，設計不同的計程車創新服務，來滿足不同成員的需求，是利用社群影響力來達成關鍵多數的重要思維。除此之外，教師也可以提醒學員，創新擴散需要「時間」與「耐心」。iCall司機的關鍵多數達成，可能「重質」（追求優質的計程車服務）更勝於「重量」（追求使用者司機的入隊成長規模）。如果太急著追求使用者規模，可能會導致新科技的提早腰折。

例如：大車隊可以針對專業型司機設計一些專屬的細緻服務（例如：旅遊服務、商務服務、親子接送、老人接送等），提升大車隊的專業品牌形象。同時，也可聘請優質的科技型社群成員做為內部講師，或專業型的司機擔任小隊長或分隊長職務。提供規範型與江湖型司機接call技能與地理知識的提升，並利用司機間的正向人際關係與正面的社群力量，來漸進式影響司機的優質工作行為與自我的專業認知。教師可以在此一部份，讓學員多發揮創意，鼓勵各式的商業模式與創新服務的提議與討論，豐富個案的趣味性。

最後，在本課程結束前，教師也可以將本個案由創新擴散，延伸到從社群觀點探討跨國科技導入的探討。提供學員一個跨國技術轉移的分析架構。例如，北京、上海也計畫引進衛星導航派遣系統。北京與上海的司機社群想必又是與新加坡與台北大相逕庭，也必在其社會還靜下產生不同的社群影響力。如果北京與上海的計程車隊擬引進康福的衛星導航派遣系統，又會有何衝擊，又會不會成功? 以本研究之理論架構去剖析，必然可呈現有趣之洞見。此外，也可將本個案的社群概案之應用，一般化到其他產業或其他科技導入之應用。請同學發表如何應用本個案於其他現實世界或產業的觀察中，並舉例說明（例如：網際網路世界的社群、青少年次文化的流行、iPhon的流行）。

最後，由教師提出最後的結論，強調社群影響力的重要性，總結本個案。

參考文獻與課後閱讀

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本個案教學指引係由逢甲大學科技管理研究所侯勝宗助理教授，在政治大學台灣文學研究所研究生陳馨儀與亞洲大學經營管理系研究生章景翔的協助下所撰寫。其目的在作為課堂討論之基礎，而非指陳個案公司事業經營之良窳。有興趣使用本個案者，請逕洽台灣管理個案中心申請使用授權（www.tmcc.com.tw）