舊振南餅店-傳統也可文化創意嗎？

個案摘要

經營模式（Business Model, BM）是指企業成功經營的一種商業模式，它的角色是是將技術的投入、轉換成有價值的創造，而價值創造的觀點主要是以創新為主。而經營模式可區分為靜態元素與動態程序，企業在經營規劃初期必須考量基本的五項元素，並且在正式經營後，各元素會產生動態性的變化與連動，並主要受創業家精神（Entrepreneurship）力量所驅動。

個案內容包括舊振南從餅店的傳統單店的經營模式，轉向地區至全國性品牌的經營模式歷程。個案的目的是希望藉由瞭解舊振南在品牌的定位、產品的改良、通路的創新與相依性等改變，進而深度思考在創業與經營時，所需面臨的決策問題。

教學目標

本個案之主要教學目標，如下：

       使學生在面臨創業需求時，瞭解經營模式上該考量那些元素，各元素之內的選擇有那些，以期降低在創業時所面臨到的風險。

       使學生瞭解事業的經營模式會隨著不同的力量而有所改變，力量可能受內部的創業家、競爭者的定位與消費者生活型態所驅動，並適時提出因應之道。

教學建議

本個案建議用於策略管理、行銷管理、創業經營管理等課程。適用於大學、研究所、EMBA之個案課程討論。

1.教學建議

SCP（Structure-Conduct –Performance）概念之運用

(1)Structure： 本個案可先對糕餅產業的經營環境進行描述，其特色包括婚慶、消費少、訂貨生產、單店經營、不重品牌、不重視行銷、不重視通路、年節送禮等。

(2)Conduct： 這種環境下的企業行為，也就是傳統的經營方式為何，如果從SBU之角度來看，以Who（市場）、What（產品、服務）、How we deliver（通路）、How we make revenue（品牌差異化）、How we sustain competitiveness（競爭優勢）等構面來形容，其特色為Who：婚慶、與節慶市場，What：喜餅及點心，How：單店、店面、不重品牌、不重差異化、與成本導向。

(3)Performance：一般傳統糕餅業的表現是平平的，故才會面臨1996年之經營危機。

2.就上述之分析可以繪出傳統之經營模式，以經營模式（Business model）要件之概念來形構（Configure）企業策略。

3.舊振南餅店由原來的經營型態轉型到新的經營方式，即面臨變革之問題（即Conduct），可從動態能耐（Dynamic Capability）之三個主要內部資源角度來分析，舊振南餅店從原來的位置要改善到新的位置會有資源缺口（Strategic gap）的問題，利用動態能耐的三個角度Process、Position、Path來解釋其變革之方式。

(1)就Process而言，主張協調/整合現有資源，再來學習新的，重新組合及模式化組織（Reconfigure/Remodel），但是這個程序內是概念的，沒有具體的描述出哪些要素、變數應進行改變，這點可以用經營模式之概念來說明。

(2)就Position而言，強調資源包括商譽、技術、互補、財務、結構、市場佔有率及組織邊界，這些在舊振南餅店發展的過程中是相當具有解釋力的，在商譽方面沿用舊振南品牌，在中式喜餅發揮互補資源效果，在組織邊界方面延伸。

(3)在Path方面，在產品之延伸及市場之延伸，有一些是相似的，是Path dependence；但是通路及技術機會則是Path break，是與傳統較不同之作法，在這裡比較強調是通路之擴充較為創新，是Path break之作法。

4.在產品與市場之方向上可以運用工具為Ansoff產品市場矩陣來分析。

由產品之延伸與市場之延伸，就舊振南餅店而言產品之延伸是以路徑相依之方向擴充延伸，由原來的喜餅及中秋節點心擴充為禮品之禮盒及點心，如鳳梨酥、綠豆椪更延伸到產品之組合，不在於完全的產品創新而是產品組合型態來變化產品之多樣性，如喜餅內加上可以當點心之鳳梨酥、綠豆椪或是打狗酥。而在市場方面是採用產業邊界模糊化（Boundary less）之方式擴充市場，由結婚、喜慶、節慶到平常之伴手禮品又延伸至商務、觀光、旅遊、休閒產業，甚至可以擴充到文化創意產業，其採行之方式也是較路徑相依及核心能力擴充，但將來是可以考慮往多角化方向發展。如下圖

5.在經營模式（Business model）之角度，有四個問題是值得做為教學討論的。

(1)Business Model之變數有哪些值得探討與分析，可參考理論，一般是以五個構面來探討

Who ： Buyer，Target market

What ： Product & service，Value proposition

How to deliver ： Channel，Value chain，Network

How we make revenue ： Value lever，Cost lever

How we sustain competitiveness： Brand or Node

(2)在舊振南個案內必須對上述變數做分析與決策，去創造比較有競爭優勢之模式，如以下決策模式分析，根據分析可以探討新的經營模式之組成，在Who、What、How方面有其不同的型態及決策點，如下圖之決策樹。

(3)應優先變動哪些變數?

依Business model wheel來看，變數之順序應為

Who→What→How

等順序，但是以實際來看，是隨機的（Random、Emergent），對於策略的浮現之觀點一直是存有計畫（Planned）與隨機（Emergent）觀點之差異，舊振南餅店因李董事長擴充通路到百貨據點，而修正產品來適應糕點市場，而不是喜餅市場，這在以前是沒有的，在顧客方面則考慮禮品、旅遊、觀光、與商務的市場。

(4)這些變數之驅動力為何?

由這些變數的變動來看，創業者之認知重要：我們可以去問什麼力量來驅動經營模式之變動

a.外部環境： 是以外在環境之力量來驅動，是Positioning與S-C-P之觀點

b.內部環境： 是從內部資源基礎之角度，強調內部學習與能力驅動，是RBV之觀點或C-S-P

c.促使行動環境（Enacted environment）： 為Entrepreneur orientation之觀點（Max Coulthard,2007）

S&C → EO → P

舊振南餅店在1996年以來創業者在決策過程都扮演重要角色，其認知是關鍵，因此在傳統產業，外在環境固然會促使行動，但仍有很多是以原來之方式經營，而在內部能力方面，既有的人員並未有重大的改變與組織學習，但創業者的認知與行動是驅動的原動力。

6.探討未來之經營應往何處走?

由於環境的變化，且競爭者模仿快速，經營模式之學習快速，如一般皆有通路之變革，因此可以先討論競爭者之分析，由競爭動態（Completive rivalry）來看。

(1)競爭動態來分析哪些競爭者是高度相似的，從市場重疊與資源相似性，並運用策略空間來定位。

A.可以用哪些變數來衡量市場重疊性之高低

a. 區域： 全國性、或地區性

b. 目標市場： 禮品、或喜餅市場

c.產品： 中式、或西式

d.產業： 觀光、或商務

e.產業定義： 文化

B.資源相似性有哪些變數來衡量

（1）手工、價位、品牌、差異化、通路創新、現代化經營

C.以策略空間來表現相似度高的廠商有郭元益與玉珍齋，應從市場區隔與資源差異化來創造與同業之差異性，可以策略群組分析如下圖，以作為策略方向之參考。

（2）.   舊振南餅店未來之經營模式探討分析

Who： 何種新的市場可以再延伸，如國際化

What： 何種產品可以再擴充

How：通路有何新的方式（Channel、 Value chain、Network）

How we make revenue：以價值取向（Value lever）、或是適度降低價格（Cost lever）

How we sustain competiveness ：在此品牌下是否考慮多品牌以吸收更多的年輕族群（Brand），品牌經營但部分委外（Outsourcing），來保留核心能力發展通路行銷是優勢。

舊振南餅店之現在經營模式與未來經營模式可形構如下

2.分析工具：

本個案可分析之工具如下

1. 產品市場矩陣（Ansoff product-market matrix）
2. 動態能耐（Dynamic capability）
3. SCP
4. 經營模式（Business model）
5. 決策樹（Decision tree）
6. 策略草圖（Strategic canvas）

3.參考理論

本個案可參考之理論如下

1. 產業組織結構（Industry organization）
2. 動態能耐（Dynamic capability）
3. 經營模式（Business model）
4. 競爭動態（Competitive rivalry）
5. 創業家精神（Entrepreneur orientation, EO））
6. 資源缺口（Resource gap）

本個案係由國立屏東科技大學企業管理系謝惠元助理教授在國立屏東科技大學企業管理研究所碩士生劉克勇與碩士生吳郁婷的協助下所撰寫，其目的在作為課堂討論之基礎，而非指陳個案公司事業經營之良窳。有興趣使用本個案者，請逕洽台灣管理個案中心申請使用授權（www.tmcc.com.tw）