為顧客忠誠度定價

Putting a Price on Customer Loyalty
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馬可・貝迪尼(Marco Bertini),倫敦商學院(London Business School)助理教授。

現今的顧客不會被動接受價格。問題不在價格多少,而是定價方法。他們會迅速離棄不公道的公司。例如,有些航空公司出售機票時,對於更大的腿部空間、托運行李和機艙餐點,會額外收費。採用這種定價方式的公司,把價值看成是固定的,想要盡可能從中分到最多價值,這麼做只會惹惱顧客。

相反地,企業必須理解,以人性化的方式來獲利,如此所創造的價值對它們本身和對顧客都有利。

定價是一種語言,買賣雙方用這種語言來找出共享價值的機會。

以下五項原則,可以幫助你的公司與顧客創造共享價值,贏得顧客的忠誠。

第一,注重關係。公司通常都有興趣培養忠誠的顧客,忠誠的顧客認同公司的品牌。要做到這一點,公司必須把顧客看成真正的人,而不是錢包。你的企業品牌訊息,或許可以與人建立關係。但如果你的定價只著重交易,顧客可能會注意到,並據此回應,也就是改為光顧別家公司。例如,你可以考慮組合不同產品,而不是分別對每項產品收費。

第二,積極主動。了解你的顧客。了解顧客想要什麼,以及你希望顧客展現哪些行為。設定對顧客和你公司都有利的價格。例如,你知道你的顧客是偏好多次的小額收費呢?還是偏好一次收取大筆費用?不要根據競爭者或顧客的抱怨來決定價格,應積極主動瞄準你真正想要的顧客,以及顧客行為。

第三,保持彈性。僵固的定價行不通。既然產品的價值因人而異,就不可能有單一完美的價格,能使營收或利潤極大化。人們對價值的認知,也會隨著時間改變。彈性定價能幫助你的企業迎合變動的顧客需求。

第四,透明公開。顧客滿意度最差的許多產業,顧客關係也是最不透明的。如果你的公司公開透明呈現定價方式,以及獲利方式,就能建立信任和商譽。透過資訊公開透明,而贏得的忠實顧客,留客成本較低、經常購買更高價的產品,也對錯誤較為寬容。

最後,應了解市場對「公平」的標準。重要的是要了解,在你的產業裡,顧客對於公平定價和不當定價,有什麼想法。

顧客若認為某些公司價格公道,就可能向它們買得更多,付較高價錢。但他們若認為價格不合理,或是發現你的定價流程不清楚,他們就不會給你的公司機會。定價是對顧客傳達訊息的有力工具。你的定價為你公司傳達了什麼訊息?(周宜芳譯)



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