星巴克如何訓練顧客的行為

How Starbucks Trains Customers to Behave
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安妮.莫里斯,康賽爾領導力研究顧問公司執行董事。

HBR:我是莎拉.格林。今天邀請到的來賓,是康賽爾領導力研究顧問公司的安妮.莫里斯,《甜蜜點行銷》的共同作者。安妮,非常感謝你的蒞臨。

莫里斯:謝謝你邀請我。很榮幸能來這裡。

HBR:你主張的重點之一是,若要提供卓越的服務,你必須讓顧客守規矩。但這豈不是和「顧客永遠是對的」相牴觸?

莫里斯:顧客有時候對,有時候錯。當你設計絕佳的服務模式,而且非常了解它,因此可以正確操作它,你就可以發現其中的差異。

HBR:你重新架構這個概念的一個做法,是鼓勵員工把顧客想成是未經訓練、不支薪的員工。這麼做有何幫助?

莫里斯:在現今的組織中,顧客與員工之間的界線愈來愈模糊。但是你用來控管員工的工具,不能套用在顧客身上。你沒有付薪水給顧客。你沒有替他們設計退休金帳戶,讓他們保持積極。在許多情況中,顧客人數更多。有些公司有數千名顧客,而員工只有幾百人。現在有些公司開始要求顧客扮演愈來愈多角色,原本有些是由員工來擔任的。特別是在那些情況中,你必須用管理員工的方式,來管理顧客。我們建議以相同的方式思考那件事。思考一下顧客,你會如何選擇他們,會如何訓練他們。尤其要很努力思考你為他們設計的工作。接著思考,在過程中要如何激勵他們。

HBR:可否舉例說明,是否有哪家公司成功訓練顧客,改善了公司的整體服務?

莫里斯:當然可以。有個例子常能讓人們很有同感,那就是星巴克。星巴克剛成立時碰到一個問題,顧客上門來,會使用自己的詞彙,而且會慢慢點飲料。顧客會說我要小杯或大杯,我要兩份(濃縮咖啡),你可以用脫脂牛奶做嗎?很快地,這個流程削弱了服務經驗,因為這讓客人原本已經排得很長的隊,排得更長了,要花非常多時間來處理。因此星巴克明白,必須讓顧客快速有效率地點飲料。他們想出大家現在都知道的星巴克詞彙,例如中杯雙份濃縮脫脂拿鐵。我們全都受到很好的訓練,因為我們排隊時如果點錯了,店員會高喊正確的點法,店裡所有的人都聽得到。結果,我們一走上前,就很想把飲料點對。如果我們不清楚怎麼點,星巴克有詳細的小冊子,讓你帶回家好好研究那些用語。但其實,真正激發我們學習的因素是,我們不喜歡被當眾糾正。那對排隊效率和服務經驗的品質,有很大的影響。

HBR:安妮,今天非常感謝你接受我們訪談。

莫里斯:當然,這是我的榮幸。(林麗冠譯)



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