說故事的藝術

The Art of Purposeful Storytelling
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專訪到前新力影業董事長暨執行長彼得.古柏,現任曼德雷娛樂集團董事長暨執行長、新書《賣一個好故事》的作者,也是哈佛商業評論文章《說一個真誠的好故事》的作者

HBR:歡迎來到哈佛商業評論的Idea Cast。我是莎拉‧格林。今天我邀請到前新力影業董事長暨執行長彼得.古柏。他現在是曼德雷娛樂集團董事長暨執行長,以及新書《賣一個好故事》的作者,也是哈佛商業評論文章《說一個真誠的好故事》的作者。做為許多部電影,如《雨人》、《紫色姊妹花》等的製片人,說故事似乎對你的工作非常重要。但如果你是報紙的地區經理,說故事真的會影響你的事業或成功嗎?

古柏:我認為我每天都在說故事。每次你說了個笑話,每次跟別人分享自己的經驗以鼓勵他們去看電影、買一個產品,你都在說故事。你在告訴他們你對產品的情感經驗,它對你的好處。這就是你真正在做的。因此有一些成分是我們刻意放進去的,可稱之為「導航樁」,讓你向客戶傳達經驗。不要把他們當成顧客和客戶,而是當成觀眾。那麼,你要怎麼做?大多數人都陷入框架,以為是要試著激勵他人。你聽過這個說法一千次了吧!這真可笑。你控制不了任何人。你必須激勵的是你自己。你必須進入狀況,像偉大的運動員一樣。你要準備好自己。這是說故事的關鍵要素之一:讓自己進入狀態,才能表現真誠,好讓聽故事的人,聽到你所講的故事,看到真誠的你。因為如果不是如此,他們就不會聽到從你嘴裡說出的第一個字。

第二是要想到你在跟誰說故事?你必須對你的聽眾感興趣。你必須對他們感興趣,而非表現得有趣。當你試圖顯得有趣,他們就看不到那對他們有什麼好處。如果你對他們有興趣,他們可以透過自己的興趣,去了解你想要做的事。這是真正的關鍵,然後他們才會接受它,將它吸收進去。他們會到處宣揚,讓它迅速擴散。他們會把你講的故事發揚光大,因為它是他們的。他們取得所有權。然後,想想你的目標。每個故事,每次訴說每一個故事,每一個有目的的故事,都有一個目標。購買我的產品,加入我的俱樂部,投我的候選人一票。不管目標是什麼。成為我機構的一分子。員工、人資、銷售部門、行銷部門…你必須有這個目標。大多數人開始時沒有自己想清楚想要什麼,他們不知道自己的目標是什麼。如果你不清楚目標是什麼,說那麼多有什麼用?只是白費力氣。

然後第三部分,或第四部分,是要有互動。故事若要真的說得好,說故事的人必須主動聆聽。他必須實際去聽、看、感受聽者的回應,就像你現在在點頭。這是非常重要的部分。這麼做,你就是在參與,你們各自在唱獨腳戲嗎?不是。是在對話嗎?是的。你應試著讓這樣的情況出現,因為這樣你就不是過客,而是參與者。同樣的,擁有權、所有權也是這樣。然後內容能來自各方。特洛伊木馬到處都有;在電影裡、書裡、電視節目裡,來自你自己的生活經驗、別人的生活經驗…來自哪裡都可以。你試圖創造一個情感元素,結合一些資訊之後,令人難忘、產生共鳴,還會讓人想要採取行動。這些只是成分,但任何一個成分都可以改變遊戲規則。不需要把它們全放在一起才會有作用。有了任何一個,都可以使你改進10%至15%或20%或30%或40%。你不知道你的主張裡有哪個點會是轉折點,將會產生影響。所以你首先應知道,任何一個元素都可能很重要,然後一旦你看出價值主張,就可以再納入其它元素。

HBR:或許沒什麼好吃驚的,但我很驚訝你為了說故事而必須做的準備。聽起來,這真的是講一個好故事的關鍵元素。但是你不到現場,就永遠不會知道你的觀眾會如何反應。如果你做好準備去了,然後觀眾的反應出乎你意料之外,你要怎麼辦?

古柏:那就放棄腳本。你要不斷地、持續地、瘋狂地做準備。你要做功課。這是所有成功之本。但在必要時,你得放棄腳本。你要做你自己。你就見機行事,順其自然。當你這麼做時,你的真實面貌便會自然流露,變得真誠。如果你是看著稿子念,那就乾脆給他們書面文件,不要念了。準備是至關重要的,但要做正確的準備,無論你的腳本如何,都要把它放在一旁,展現你自己就好了。因為你是說這個故事的最佳人選,而不是紙上的那些字。

HBR:有說服力的故事,最重要的元素是什麼?

古柏:最重要的元素是,首先,必須要真誠,真正的真誠,要有一致性。因為這個元素會自然流露。它會吸引人加入你,或做你想要他們做的事。呈現你相信的、你熱衷的、你堅持的,坦然呈現你其實會把文字倒著讀,認為「不」是「好」。你要持續做到真誠。因為你真正從事的行業,是情感轉移事業。你要轉移他們的情感,用說故事的方式、或說一段話,或者我們剛剛談到的所有工具,來讓他們把這個故事變成他們的。你要擁有這個故事,也希望他們覺得自己擁有這故事,他們會轉述它,因為這是最重要的,讓它病毒式地宣傳出去。當他們重述它時,他們會更深刻地擁有它。這就是好處。這就是神奇的地方。

HBR:我真希望我們有更多時間談論這個議題。非常感謝你今天來到節目中。

古柏:這是我的榮幸!

HBR:剛剛訪談的是比得‧古柏,曼德雷娛樂集團的董事長暨執行長。他的新書是《賣一個好故事》。若要讀他的文章《說一個真誠的好故事》,請上我們的官網:www.hbrtaiwan.com (潘欣譯)



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