百年老店轉型抉擇的窘困

個案總覽

「古早味」是人稱「使伯」的張大使老先生於西元1912年創立，是俗稱綠豆椪、鹹蛋糕等糕餅的原創始店。未創立本店前，張大使先生是在上至里的一家餅舖當學徒，因聰穎能幹、熱心服務，由餅舖師父「總舖師」傳授技術，其後自立門戶為「古早味」並遷址於現今後庄里店址。「古早味」創店之始是由張大使老先生與其長子張金發先生共同經營本店，現今已交給張金發先生的長子張順元先生和第四代張利寶先生經營管理。

「古早味」是為大家所熟知的百年老店，承襲家庭式經營至今，到民國102年時為開店滿一百週年慶，由於用料執著與對品質堅持，這家百年老店早已在顧客心中留下深刻印象，同時在傳統糕餅店市場中享有高度商譽。該店一向以製作鹹蛋糕聞名全省，而店家最大的特色就是沿襲清末御廚上海老師父的獨特作法與配方。一直以製作台灣古早味為其特色，然而隨時代的改變、飲食文化多元化衝擊下，「古早味」也正面臨轉型壓力，正是張順元先生急待解決的困境。

學習與教學目標

此個案提供讀者一傳統糕餅業轉型面臨的困境，讓學員可學到家族企業在轉型上所面臨抉擇困窘、生產方式、行銷通路等問題，尤其隔代工作價值觀的不同所引發的決策衝突。藉由市場上同類型商家比較法、環境變遷分析，探討古早味如何透過創新以達到轉型之目標，使用本個案可學習到老店如何邁向新世代的突破與作法。

首先，「古早味」早期是以家庭式經營為基礎，有著「製造+零售」的商家特徵。在民國初年代，沒有所謂行銷概念，以「口耳相傳」銷售方式，故經營理念為「堅持最好品質」。其後，由於國人飲食習慣的改變，除了傳統的綠豆椪、鹹蛋糕、鳳梨酥及其他漢式糕點之外，「古早味」也致力於研發年輕人喜歡的牛角麵包、小酥餅等新產品，加上「古早味」獨家配方，製作出不同於其他競爭對手的創新產品，並對固有產品做微調以製作出符合現今消費者需求「少糖少油」的健康概念。此時「古早味」經營策略採「精緻、創新」，以傳統的產品做創新，針對目標市場的需要(need)與想要(want)來改革新產品，獲得顧客滿意度(Kotler, 1998)。

Eisenhardt (2002)曾提出價值創新在現今愈趨重要，因為以顧客價值為中心的時代早已悄悄來臨。近年來，「古早味」為了能夠保留傳統糕餅的風味，並把傳統美食發揚光大，進而創造其附加價值的理念，除了配合政府遴選「十大伴手禮」活動，並計畫積極參與各地文化節慶，邀請新聞媒體採訪增加曝光率，以百年老店為故事主軸，訴求故事行銷。並積極吸收新資訊、知識與技術等，建置網站接受網購客群。在產品研發上結合內部優勢與外部知識研發更多樣化、豐富性的新產品，創造精緻美食文化為目標，達到產品價值創新之目的。

歸納前述，本個案有四個學習目標：

● 工作價值觀：不同的工作價值觀會影響工作者行為與決策結果，那什麼是工作價值觀呢？簡單的說一個概念各自表述，其概念來源為價值觀(value)，最早談到價值論(axiology)是Lotze開始，他企圖跳脫認識論「我們的理智是否能真正認識真理？」之難題(洪瑞斌，1998)。支配客觀世界的判別是自然法則，而主觀世界是以價值來判別(陳秉璋與陳信木，1990)，而價值論研究過程出現了主觀性、客觀性、或是情境性等，而爭論核心在價值主觀性上。譬如：個案中張順元先生每次向家族成員提到擴充銷售店面、中央生產廚房時，可透過向銀行貸款以解決資金不足的困擾，但因每個人價值觀不同都遭到母親的否決。在工作職場上也常因個人工作價值觀的不同，往往會影響每個人對同一事件或工作上作出迥然不同的判別。

● 價值創新：價值創新是嶄新的策略思考與執行模式，能創造出藍海市場並脫離競爭。藍海策略不同於傳統著重在產能與績效提升，卻陷入價格戰的紅海策略，而是追求能夠同時達到低成本、高獲利與營收成長的經營策略(Kim and Mauborgne, 2010)，其中最重要的是跳脫價值與成本抵換(the value-cost trade-off)的侷限。所謂價值與成本抵換，為早期企業認為可用較高的成本來創造較大顧客價值，也就是「差異化」；另外，也可用較低成本來創造較合理顧客價值。然而，藍海策略能夠打破這種二選一的窘境，為顧客創造最大價值，也就是價值創新，使消費者與生產者價值剩餘同時達到最大。企業都可利用價值鏈做為分析架構，並思考在價值鏈活動上尋找降低成本或創造差異化策略外，進一步分析公司價值（公司可得到產品價格、低成本）與顧客價值（公司所提供產品效益、售價）之間的聯結關係，並尋求可發展機會。另外，Kim and Mauborgne (2010)還提出四項行動架構(four actions framework)，認為可破除差異化與低成本的抵換關係，進一步創造新價值曲線。Kim and Mauborgne 認為產業的策略邏輯與經營模式必須接受四個關鍵問題的挑戰，「消除」與「降低」在於改變成本結構；「提升」與「創造」則有助於提升買方價值及創造新需求。其中，「消除」與「創造」這兩種行動尤其重要，是促使企業超越當前競爭標準所設定的價值極大化(TN-Exhibit 1）。透過「古早味」的個案了解，企業如何在競爭激烈的市場中，藉由不斷改進、創新，跳脫舊思維的困境，利用獨特行銷手法，強調自身產品特色配合在地文化，以訴求故事行銷為主題突顯其差異性，形成業界中的翹楚。在建構價值創新之藍圖上，以新奇、創意的思維為基石，才能使企業永續經營。

● 創業家精神：Lumpkin and Dess (1996)認為，在新市場引入既有產品或新產品，或是以新產品進入既有市場，這就是創業家精神的基礎，Lumpkin and Dess將之定義為「新進入(new entry)」。「古早味」創辦人大膽創新，將鹹光餅改良為今日聞名全台的鹹蛋糕，把既有產品創新為新產品後引領其進入既有市場，開創新事業，符合創業家精神的基礎。另外，其第二代接班人為發揚傳統糕餅並永續經營而積極開創新產品、新市場。第三代經營者張順元先生接受訪談時提到「我們堅持用上等的料，作出最道地的口味提供給顧客」正符合創業家精神中的社會責任感人格特質、「品質是古早味的生命，如果不是我們對品質的堅持與要求，古早味可能也無法在市場上存活這麼久。」顯示張先生對於處事的堅持與要求這正是符合創業家堅定不移的精神等，可供學生學習何謂創業家精神以及創業家應具備的人格特質。

● 行銷通路的拓展：如何透過行銷通路研究，將現有產品或新產品透過新行銷通路進入新市場，以增加產品廣度，以及強化曝光率。過去「古早味」都承襲傳統的店面銷售，但隨者網際網路時代的來臨，張先生應思考如何與現代潮流接軌，建置網站透過網路行銷則可掌握新世代年輕客群；配合地方政府各項文化節慶活動，一方面可再次將百年老店重新出發，並廣邀電視媒體的專訪，重新打響「古早味」老字號的知名度。可搭配市場進入策略、產品行銷、行銷通路管理等相關理論。

使用課程與對象

本個案可適用於大學部的三、四年級以及研究所課程，其中以研究所為主、大學部為輔。主要適合課程有創新與創業學程中的創新管理、創業管理、創業與創業投資等課程；其次有行銷學程中的行銷管理、行銷策略等課程。

本教材授課時程規劃：大學部課程八十分鐘；研究所課程一百分鐘。選該課程的同學以修過管理學、經濟學、企業策略等相關基礎課程為佳。

大學部：

1.公司背景介紹：十分鐘

2.市場差異化：產品差異、市場區隔、行銷差異十五分鐘

3.價值創新理論：技術創新、流程創新、顧客價值、價值創新二十分鐘

4.創業家精神：創業家人格特質、承擔風險性、創業家精神十五分鐘

5.問題討論：十五分鐘

6.結語：五分鐘

研究所：

1.公司背景介紹：十分鐘

2.市場差異化：產品差異、市場區隔、行銷差異十五分鐘

3.價值創新理論：顧客價值、流程創新、價值創新四項行動架構二十分鐘

4.創業家精神：創業家人格特質、承擔風險性、創業家精神二十分鐘

5.行銷通路拓展：市場進入策略、產品行銷、行銷通管理十五分鐘

6.問題討論：十五分鐘

7.結語：五分鐘

討論問題

本個案的討論主要在行銷通路、價值創新、創業家精神，以及工作價值觀。研讀本個案，了解傳統糕餅業在面對西式糕餅業衝擊、家庭與社會結構變遷等威脅時，如何突破現有困境讓轉型，並延伸其附加價值，是未來傳統糕餅業必須面臨的挑戰。透過本個案討論，可了解傳統糕餅業者「古早味」在面臨新競爭環境時，如何創造與中部海線地區各競爭者的差異性。並探討在轉型過程中，經營者擁有哪些創業家精神與人格特質；在決策上面臨上一代工作價值觀的衝突，及如何因應。另外，在面對一波波社會結構變遷的浪潮中，「古早味」經營者如何利用本身強項，積極拓展新行銷通路，探索百年老店價值創新的方法，藉此延攬新客源，發揚傳統糕餅業之特色、達到永續經營。

1. 在這競爭激烈的糕餅業市場中，「古早味」該如何創造出與中部海線地區各競爭者差異性？

探討差異化時，發現「古早味」產品系列與其他三家競爭者差異性不大，但其知名度早期比其他競爭者較高，可持續朝新產品研發邁進。「古早味」具有百年老店的知名度，但因位於在台中港區老街上伴隨著在地文化特色，故較其他競爭者具地理上優勢。而其他三家競爭者在全台雖有5-6家的分店，但現今宅配技術成熟且服務便利，「古早味」也可透過宅配服務行銷全台，擴大銷售範圍。另外，「古早味」不僅在當地知名度高，透過媒體廣告的力量其知名度也漸漸重新塑造；搭配網路行銷、宅配服務，藉此開發年輕新客群。在產品創新方面，「古早味」雖是老店，擁有忠於傳統口味的老客戶，但謹守這些老客戶只能維持原有業績，無法突破業績高度成長，且新奇口味或產品的外來競爭者越來越多，吸引了喜歡嘗鮮的年輕人，有鑑於此，「古早味」積極且持續研發新產品，以滿足此一區塊的客源，開拓新通路，期望在保有傳統之餘，也能夠有所創新，藉此與其他競爭者有所差異化。

2. 「古早味」在面對社會結構的變遷、外來西式糕餅的威脅，該如何使危機變為轉機，達到企業的價值創新之目的？

近年來，由於西式糕餅業的引進、家庭與社會結構變遷等因素，導致消費者喜好改變，使得傳統糕餅業生意每況愈下，依據本個案探討發現，現今傳統糕餅業者可能會遇到的困境如下：

(1) 價格戰：各家廠商為吸引顧客，陸續推出折扣優惠，甚至降價競爭，結果破壞市場價格，導致業者獲利減少。

(2) 傳統店面式銷售：此為傳統糕餅業面臨的最大問題，隨著現代人生活步調緊湊、空閒選項多樣化，傳統店面式銷售很難吸引外地顧客專程前往消費，使得消費客群範圍較固定且流動性較小，無法吸引其他新客群來店消費。

(3) 同質性高：坊間性質相近的糕餅業林立、商品同質性高，若缺乏獨特性或配合媒體廣告，這些傳統老店很難在現今市場上競爭存活下來。

(4) 文化生活型態改變：糕餅並非生活必需品，在地顧客經常是配合特定節慶與習俗消費，長期銷量較難增加，再加上近年來大家族聯繫與人際關係不似以往親密，導致銷量減少。另外又因為外籍配偶比例增高，基於文化的不同，多數沒有採用中式喜餅的習慣，使得傳統糕餅業者訂單大幅減少。

由於「古早味」本身具有悠久歷史，且在地方上頗富盛名，不僅是眾所周知的鹹蛋糕創始店，更是四、五零年代台中港區碼頭興衰的最佳見證者。但有點可惜的是「古早味」卻無法使該商品與在地文化、歷史演進中聯結。因此「古早味」可透過Afuah (1998)提出的創新利潤鏈模式（詳見TN-Exhibit 2）來創造自身的價值創新。Afuah在1998提出創新利潤鏈模式(InnovationProfit Chain)中指出，將新知識運用於企業的創新活動中，能讓企業的能力提升並有效開發企業新價值。依據創新利潤鏈模式，「古早味」可利用自身稟賦(Endowments)的歷史價值、地點及專業等特色，結合市政府提倡在地化文創產業與媒體廣告，加強與地方文化的融合，或將本舖改裝為休閒購物區、文化參觀走廊等藝文空間。例如：近幾年興起的懷舊、復古風以及DIY體驗等風潮，讓消費者加強其體驗消費，增加其在地意象體驗，不僅可避免與其他同業的價格戰，更可解決因文化生活型態改變所帶來的問題。另外，藉由與創新利潤鏈模式中的能耐(Competences)互相搭配，建立新價值鏈的傳遞以及創新研發、包裝、網購與宅配等方式，例如：與大學觀光相關科系或市府文化局以及梧棲區公所等機構合作，激盪出品牌與產品的文化創新，首重目標是保留商品百年傳統風味，並以故事行銷為宣傳重點，連結周邊歷史文物，進而做出與其他競爭者的差異化，建立其品牌的知名度，降低與同業的同質性，並解決只靠傳統店面式銷售的窘境。

3. 「古早味」以製造販賣鹹蛋糕聞名，經歷過幾代的傳承，不斷努力創新研發符合消費者喜愛的新商品，時至今日，新一代接班經營者期望能夠突破轉型時遇到的困境，以期達到永續經營，再創「古早味」的新價值。而經營者應該具備哪些創業家精神，以面對轉型時接踵而來的挑戰？

1985年Drucker提出透過管理技巧與觀念來重新思考，並探索顧客需要的商品價值，進而設定流程標準並使產品標準化，藉此開創新市場與通路，是創業家應具備的精神。而Lumpkin and Dess於1996提出創業家精神具備以下幾項特質：創新性(Innovativeness)、積極性(Competitive aggressiveness)、自主性(Autonomy)、預應性(Pro-activeness，預測與反應能力)，以及承擔風險性(Risk-taking)。「古早味」由第一代創辦人張大使老先生首創新研發全台唯一鹹蛋糕，起初雖無法使消費者接受，導致銷量不佳，但是經過不斷的努力，終於成為聞名全台的鹹蛋糕點心，可見張先生具有創新性、不怕失敗、冒險的創業家人格特質。在家庭、社會、經濟快速變遷的今日，「古早味」不斷思考並探索消費者的喜好與行為，推出符合現今消費者偏好的產品，除了減低糖與油的添加之外，並保有傳統的製造方式，堅持純手工製造，希望留住百年歷史的傳統風味，以突顯出與其他糕餅業者的差異性，此點可見張先生具有不斷求新、求變、積極性的創業家精神。

此外，「古早味」更大膽定價，將產品價格定位在中高價位，來做為區隔傳統店舖式經營之糕餅業者的定位。然而，這樣的訂價策略其商品須具有別於其他業者之特色，創造產品附加價值，才能使消費者有感。因此，可以參考Kim and Mauborgne於2010年提出的新價值曲線的四項行動架構(four actions framework) （詳見TN-Exhibit 3），來破除差異化與低成本的抵換關係，創造新的價值曲線。建議「古早味」經營者未來可將四項行動架構放上企業的策略草圖，藉此獲得全新的領悟，建立創新價值以支持「古早味」跨越下一個百年。

4. 「古早味」為傳統的糕餅業，具家庭式企業特徵，即同時擁有「製造」與「零售」的特色。因此，「古早味」積極由傳統門市銷售轉型為其他銷售通路，應該考慮哪些行銷策略，並且如何增加更多的行銷通路，以求拓展新市場？

Ansoff 在1965年提出了行銷策略的四步驟，分別是市場滲透(Market Penetration)、市場拓展(Market Development)、產品差異化(Product 消去(eliminate) 產業內習以為常的因素，有那些應予消除？ 提升(raise) 那些因素應拉高到遠超過產業的標準？ 新價值曲線 降低(reduce) 那些因素應降低至遠低於產業標準？ 創造(create) 應創造那些產業從未提供的因素？

Differentiation)，以及產品多樣化(Product Diversification)。「市場滲透」是在同業市場中尋找潛在客戶，建立客戶對品牌的忠誠度，「古早味」經歷過百年歷史，無形中已經在地方上擁有一群忠實顧客。然而，近年來「古早味」隨著時代潮流也推出宅配服務，除本地的消費者外，將產品銷售範圍拓展至全台，憑著以「百年老店」字號及堅持傳統純手工生產方式，吸引外地消費者電話訂購。「市場拓展」雖然主要著重在尋找潛在新客群，但訴求鎖定在增加產品銷售量，這方面，「古早味」除了堅持傳統口味的綠豆椪、鹹蛋糕、酥餅、星星蛋糕等產品外，並增加牛角麵包等新產品，藉此拉攏年輕族群前來消費。為使產品更為大眾所接受，「古早味」對產品進行微調來迎合大眾訴求的低糖少油，希望達到銷售量的提升，而店內產品項目除上述熱賣商品之外，還有以「茶食」為主的產品，如麻米荖、花生糖等，陸續增加新產品使「古早味」的產品越趨多樣化，亦達到「產品多樣化」目的。至於「產品差異化」，主要訴求為產品包裝設計(例如：外觀、功能、大小等)，以刺激消費者的購買慾。這點「古早味」針對地方文化傳承的特色設計在產品包裝上，強調「懷舊風」設計概念，突顯與其他店家的差異性。另外，「古早味」也對實體店面進行改造，除增加空調並改善店內環境，裝潢設計堅持「懷舊風」設計與產品包裝相呼應，更加突顯「古早味」百年老店歷史悠久的特色。

除產品包裝與裝潢設計外，近年來也積極在行銷通路上尋找突破。由於資訊科技、網際網路普及以及宅配服務的興起，「古早味」在通路上不再侷限於傳統的店面銷售模式，也隨著時代潮流發展宅配市場、網站訂購等服務，吸引梧棲地區以外的潛在消費者。另外，計畫配合政府遴選「十大伴手禮」活動，並接受新聞及媒體採訪，打破以往不做任何宣傳、廣告的行銷策略，藉此打開全省知名度。未來計畫到工業區設生產基地以解決量產問題，期望這些行銷策略可開創更廣泛的行銷通路，並吸引更多消費族群，以達到銷售業績的突破。

參考文獻

Allan Afuah, (1998). Innovation Management: Strategies, Implementation, and Profits, Oxford University Press, Inc.

Ansoff, H. Igor, (1965). Corporate Strategy, New York, McGraw-Hill Book Co. Helm.

Drucker P.F., (1985). Innovation and Entrepreneur, Pan Books, London Press.

Eisenhardt, K. M. (2002) “Has Strategy Changed?,” MIT Sloan Management Review, Vol.43(2): 88-91.

Kim, W. C., and Mauborgne, R. (2010). Blue Ocean Strategy. Harvard Business School Press.

Kotler, P. (1998). Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ.

Lumpkin, G.T. and Dess, G.G. (1996). Clarifying the entrepreneurial orientation construct and linking it to performance, Academy of Management Review, Vol.21(1): 135-172.

洪瑞斌(1998)。工作價值觀概念與測量工具之發展，輔大應用心理系研究所，碩士論文。

陳秉璋、陳信木(1990)。價值社會學。台北：桂冠圖書公司。

曾光華(2006)。行銷管理概論-探索原理與體驗實務。前程文化出版，pp.374-376。