不只當先行者,更要當類別創造者

The Difference Between a First Mover and a Category Creator
尹星鎭 Eddie Yoon , 克里斯多夫.洛克海德 Christopher Lochhead , 尼可拉斯.柯爾 Nicolas Cole
瀏覽人數:1670
想推出突破性的產品,光是成為市場先驅者還不夠。其實,真正的重點,在於創造出第一個高效率的「飛輪」,也就是妥善結合以下三者:(1)徹底的產品/服務創新;(2)突破性的商業模式創新;(3)掌握突破性、能了解未來類別需求的大數據。換句話說,只要無法複製或創造出更優秀的飛輪,其他業者就無力競爭。

SAP在去年耗資八十億美元收購線上研究公司Qualtrics,這個金額大約是這家研究公司2019年預估銷售額的14倍。SAP執行長引用一項統計數字,為這項交易辯護。他指出,企業若是創造出一個新的產品類別,通常能取得那個產品類別76%的總市值。這位執行長表示,Qualtrics創造了自家產品所屬的類別,因此收購價格雖然溢價極高,但終究會是划算的交易。

這位執行長引用的統計數字,出自本文作者之一(洛克海德)與人合著的一本書。我們幾人已經針對「類別創造」這個概念,發表文章及提供諮詢服務將近十年,因此很高興看到多國籍公司的執行長注意到這項主題。

遺憾的是,我們也發現,對於「類別創造」的錯誤觀念也同樣增加了。最常見的錯誤,就是將類別創造與先驅者優勢(first mover advantage)混為一談,誤以為類別創造就是要成為第一家推出某種新產品或服務到市場上的公司。有時候情況確實是這樣,但常常並非如此。

要創造一個新產品類別,就必須教育市場了解新的解決方案,常常也要讓市場看到那些他們沒有注意到的問題。要進行這種教育,光靠優秀的產品或服務,或是傳統的行銷方式,都是做不到的,還必須讓市場親身體驗,而這需要在商業模式上有所突破。

重點應該是要創造出第一個高效運作的飛輪(flywheel),也就是結合以下三者:(1)徹底的產品/服務創新,結合(2)突破性的商業模式創新,然後為這個飛輪加上潤滑油,也就是(3)對於未來產品類別需求的突破性大數據。

今日的數據資料與現金一樣強大。例如,網飛(Netflix)對於顧客消費影片的情況, 比迪士尼(Disney)了解得更多。網飛的飛輪旋轉所產生的營收和數據資料,對手幾乎不可能追上。達到這種成果的企業,會發現自己的飛輪愈轉愈快、生產力愈來愈高,即使模仿它們的人也無法趕上。

我們分析過去十年《財星》一百大快速成長企業所得的結果,支持前述說法。我們分析了那十年間大約六百家不同的公司,其中只有22%的公司擁有前述那種飛輪,但它們占有總體營收成長的52%,以及市值成長的72%。

我們發現,華爾街會獎勵這些類別之王的公司(我們對類別之王的定義,是成功組合出前述三部分的飛輪),這類公司每1美元營收,可創造4.82美元的市值,使得擁有飛輪優勢的類別創造者,比一般典型公司的價值高出五倍。

以特斯拉(Tesla)、海菲秀(Hydrafacial)、泰瑟(Axon)這三家公司為例,它們都不是所在產品類別的先驅者,但都是第一家結合了突破性產品、商業模式與資料,打造出高效運作飛輪的公司。

特斯拉今日是以電動車產業領導廠商而聞名,但第一輛電動車是由羅伯特.安德森(Robert Anderson)在1832年創造的。其實是福特的T型車(Model T)顛覆了電動車市場。

特斯拉的突破性車款吸引了大部分的注意力,但該公司創造出由硬體、軟體和服務組成的飛輪。特斯拉可說是消費軟體的蒂芙尼(Tiffany),因為它的完整版自駕軟體現在收費七千美元,目前遞延收入總計已達到五億美元。特斯拉垂直整合了零售及服務,因此能夠直接接觸到顧客,他們或許會對特斯拉最近更新版本的太陽能板有興趣。特斯拉也善用自己獨有的資料,已在加州成功開始保險業務,這可能是它未來進軍金融服務的步驟之一。USAA是很受讚譽的高度專精(軍事領域)金融服務公司,雖然顧客群只有1,240萬人,但資產總額高達1,550億美元,營收達三百億美元,獲利25億美元。USAA的顧客對它的熱愛,很類似特斯拉的消費者對特斯拉的喜愛。這個由硬體、軟體、零售與服務組成的飛輪,導致很難定出標準來衡量和評估價值,但顯然不該只把特斯拉看成一家汽車公司。

海菲秀也是這種定出標準來衡量的公司。它提供由專業美容師執行的下個世代的臉部照護療程,以及最新的醫美技術。它在三十分鐘內,為臉孔去角質、清潔毛孔、滋潤保濕,立刻呈現出別人能察覺的光彩,而且能維持數天,甚至數週。在規模達1,500億美元的高端護膚市場,以及規模達1,150億美元的水療美容(spa)市場裡,海菲秀表現傑出。雖然海菲秀核心的給藥系統技術與美容液帶來超過一億美元的營收,年複合成長率高達60%,但讓它脫穎而出的是它的商業模式。海菲秀設立訓練中心來教育專業美容師,也與絲芙蘭(Sephora)合作,推出它核心產品的客製化版本,稱為Perk。海菲秀擁有的專有資料,讓它能夠知道哪些地區的需求成長最快(地區可細分到郵遞區號的層次),也知道自家的超級顧客集中在哪些地區(超級顧客在健身房、服飾與個人清潔保養方面的花費也很高),好讓它能夠判斷該與哪些企業合作。(資訊揭露:尹星鎭是海菲秀的顧問。)

泰瑟公司可能並不很有名,但它的突破性產品泰瑟電擊槍(TASER)十分知名。執法單位使用它的電擊槍,能夠射出帶電電線,將嫌犯擊昏。泰瑟公司的使命是讓子彈變得過時。

這項產品類別原本是在1974年由傑克.卡佛(Jack Cover)創造出來的,他曾擔任美國航太總署(NASA)研究員,而這項產品銷售給執法單位,但一直沒有充分發揮潛力。1998年,泰瑟發明了TASER M26這項突破性產品,雇用前海軍陸戰隊成員漢斯.馬雷羅(Hans Marrero)示範這個產品,並親自銷售。到了2004年,泰瑟公司的營收為六千萬美元,但一直要等到他們增加了隨身攝影機業務和一款軟體〔這是一項軟體服務(SaaS)業務,可儲存與整合攝影機所拍的影片〕,泰瑟公司的飛輪才開始運轉。這是一個很具爭議性的產品類別:電擊槍曾造成平民死亡,而執法人員配帶的隨身攝影機所提供的影像證據,可能成為導致社會爭議的引爆點。但從策略的觀點來看,泰瑟公司已經不再是只擅長一項產品的電擊槍製造商,而是創造了執法技術這個產品類別。

目前,泰瑟的攝影機在各警察局的市占率超過80%。這讓該公司營收從2016年的2.68億美元,成長到2018年的4.2億美元,息前稅前折舊攤銷前(EBIDTA)獲利率達15%。泰瑟的估值達到35億美元,是營收的七倍、EBIDTA的150倍。

其他業者是否能推出更好的電動車、臉部醫美技術或電擊槍?當然可能,但除非他們能夠複製或創造出更優秀的飛輪,否則這並不重要。當然,問題在於其他業者能否同時達成這三項要求:突破性的產品創新、突破性的商業模式、有關這個產品類別的突破性資料。這個可能性極低。以上三家類別之王,將會繼續稱霸它們所在的產品類別,並擴張進入新的類別,而且它們的領先地位都難以超越,無論它們是不是市場先驅者。

(林俊宏譯)



尹星鎭 Eddie Yoon

Eddie Would Grow創辦人,這家智庫與顧問公司的專精領域是成長策略,他為創投與私募基金支持的高成長公司提供顧問服務,著有《超級消費者》(Superconsumers, HBR Press)。


克里斯多夫.洛克海德 Christopher Lochhead

與人合著《聚焦小眾》(Niche Down)和《玩更大》(Play Bigger),也是播客(podcast)「Follow Your Different」與「Lochhead on Marketing」的主持人,曾為超過五十家得到創投資金的公司提供顧問服務,也曾在三家公開上市科技公司擔任行銷長。


尼可拉斯.柯爾 Nicolas Cole

寫作公司Digital Press創辦人,致力讓創辦人、高階主管和創業家成為思想領導人。他的文章曾刊登在《時代》、《富比士》、《財星》、《Business Insider》、《CNBC》、《芝加哥論壇報》等刊物。


本篇文章主題創新