免費加值業務也需要銷售人員

Yes, Freemium Businesses Need Salespeople
安德瑞.索特納斯 Andris A. Zoltners , 辛哈 PK Sinha , 莎莉.羅瑞瑪 Sally E. Lorimer
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口碑還不足以贏得大型企業客戶。

Dropbox、Zoom Video Communications、LinkedIn、Slack Technologies等公司,都採用免費加值(freemium)商業模式。他們提供免費的產品基本版,指望客戶會付錢以升級到高階版本。免費加值商業模式快速受到科技公司青睞採用。但是,這類免費加值公司需要銷售人員嗎?

免費加值是靠口碑、用戶推薦、推薦獎金,再加上付費廣告,來增加用戶群並創造營收。若採用純粹的免費加值模式,就不用銷售人員。以通訊軟體供應商Slack Technologies為例。到2016年時,純粹的免費加值模式在短短兩年內,推動Slack的每月活躍用戶成長至230萬名。Slack執行長史都華.巴特菲爾德(Stewart Butterfield)最初預測:「我認為也許我們永遠也不需要任何傳統方式的銷售團隊。」但目前,隨著Slack的業務演變發展,該公司的銷售人力迅速成長。其他免費加值公司,如Dropbox、Zoom和更成熟的LinkedIn,也都有內部與現場的銷售團隊在銷售自家產品。

那麼,是什麼改變了?

這些公司在爭取需求較簡單的個人用戶和小型企業客戶時,無銷售人員模式運作良好。但是,一旦付費市場的核心轉移到較大型的企業客戶,公司在內部與現場設置銷售人員就是有道理的,原因有二:

1. 客戶的商業需求、產品和採購流程變得更加複雜。

2. 這類客戶的終身價值,足以證明投資設立銷售人員是合理的。

處理複雜性

在複雜的購買環境下,客戶想要的是無法透過搜尋引擎或公司網站而找到的資訊。他們想要的是,無法從直接的產品使用經驗中發現的深入見解。以大型企業客戶為對象的銷售,涉及幾個複雜層面。

企業需求複雜性。企業的需求因產業與客戶而異。客戶希望解決方案能配合自家既有的商業流程和系統。Dropbox的銷售人員具有特定產業的專業知識。這些銷售人員被派到一些大型潛在客戶那裡,這些客戶有許多員工已自動採用Dropbox。銷售人員利用自己在類似情況下工作的經驗,來了解客戶的更廣泛需求,並為他們量身打造解決方案。

產品複雜性。隨著公司把焦點轉向較大型企業客戶,簡單的免費加值數位產品自然會變得較為複雜。Zoom Technologies最初為企業客戶提供影音通訊系統。隨著Zoom更加了解這些客戶的需求,它的產品也擴展到Zoom Rooms(把既有的會議室轉變為協作的工作場所),以及雲端企業電話系統。這份產品清單必定會隨著時間的推移而成長,Zoom對銷售人員的需求也會增加。

決策複雜性。企業客戶常是透過多名決策者的協同合作,做出技術投資決定。這些人擁有不同觀點。財務人員關注的是投資報酬率,資訊科技人員關注的是安全性與商業風險,而使用者部門關注產品的特色和是否容易使用。銷售人員可以協助應付企業採購的錯綜複雜情況,並調和客戶組織內的不同決策者,讓他們達成一致的立場。

取得客戶的終身價值

最後,採用銷售人員,而非較便宜的數位銷售通路,是出於經濟考量。問題在於:賣方透過自助式數位通路為客戶提供服務,能獲得多少利益?如果透過內部或現場銷售人員提供服務,賣方能增加多少利益?銷售人員很昂貴,但他們也能非常有效地創造營收。

在以下情況,採用現場銷售人員是有道理的。首先,潛在客戶必須看到足夠的價值,才會考慮在你們雙方關係存續期間,花費大筆金錢購買你的產品/服務。其次,數位通路無法提供這種價值。個人用戶與小型企業的終身價值,通常並不足以證明雇人當面銷售的費用花得有價值。但是,以較大型企業為銷售對象,是不同的競賽。例如,我們的全球顧問公司目前花在免費加值平台的年度支出預估額超過三百萬美元,多數花在LinkedIn、Microsoft One Drive和Zoom上。Zoom的405家最大型客戶(過去12個月對Zoom的營收貢獻超過十萬美元的客戶),平均年度支出預估額為35萬美元(根據2019年4月30日的季報推算)。我們估計這類客戶的終身營收價值超過兩百萬美元。因此也難怪Zoom正在針對這個客戶區隔建置銷售人員。

免費加值企業對銷售人員的需求不斷改變

即使數位通路和產品改變了銷售領域,但複雜的購買情況仍然顯示需要銷售人員。無論客戶是要購買免費加值產品,或非免費加值產品,銷售人員的主要價值都在於協助客戶處理複雜情況。對於免費加值產品,企業客戶可能是透過口碑或推薦人來了解產品。他們可能使用自助式數位通路開始試用。但到最後,企業需求、產品與解決方案、採購流程等的複雜情況,會迫使企業客戶尋求人員協助,也就是銷售人員的協助。

初次購買後,故事並未結束。隨著客戶在自家組織內採用免費加值產品,他們的需求會持續變化發展。即使有現場銷售人員協助完成最初的交易,客戶也可能會使用自助式服務或賣方內部的銷售通路,來購買升級產品或配套產品。如果情況變得複雜,例如,免費加值公司提供可創造附加價值的新產品,因而出現新的複雜情況,他們可能會再次求助於現場銷售人員。

愈來愈多的免費加值公司正努力將巨大的企業客戶商機,轉化為金錢收入,因此我們預期將會看到更大規模的企業內部與現場銷售團隊,負責銷售免費加值服務。

(侯秀琴譯)



安德瑞.索特納斯 Andris A. Zoltners

美國西北大學凱洛格管理學院(Northwestern University's Kellogg School of Management)榮譽教授,也是全球商業顧問公司ZS Associates的共同創辦人,他與人合著《銷售分析法的威力》(The Power of Sales Analytics)。


辛哈 PK Sinha

全球商業顧問公司ZS Associates創辦人和共同董事長,與人合著《銷售分析法的威力》。


莎莉.羅瑞瑪 Sally E. Lorimer

據點位在美國密西根州的行銷與銷售顧問,也是商業作家,與人合著有關銷售人力管理的三本書,包括《銷售分析法的威力》。


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