3/3 可免費閱讀文章篇數免費閱讀

衣服與鞋子買家的五大驚奇

5 Surprising Findings About How People Actually Buy Clothes and Shoes
傑瑞米.斯伯恩 Jeremy Sporn , 史蒂芬妮.塔特爾 Stephanie Tuttle
瀏覽人數:10025
消費者上網購物時,會買得更多。

零售業一直不斷進行自我改造,所有業者都爭先恐後,想跟上一連串感覺像是消費者偏好的重大改變。服飾品牌對建立網路購物能力的投資特別多,並推出互動功能,以配合應用程式與網站。零售商與製造商都急著推出新產品,以便趕上快速時尚領導業者,像是Zara、H&M和Forever 21的速度,這些業者大致每週都會推出新產品。

但消費者真的渴望這些改變嗎?哪些做法可以在這樣變動的環境中創造成長?許多製造商試圖根據下列資料來回答這些問題:銷售點資料,這往往是由零售商蒐集,並在過濾之後才提供給製造商;媒體報導,內容往往著重在新發展;製造商自家產品過去的銷售數字,這反映的是過去的情況。

為了更清楚了解完整的全貌,我們研究了美國1,500位購買服裝和鞋類的人所做的實際決定。我們詢問他們各種問題,從他們最初的購物動機,到他們購物的過程,以及他們購買之後的感受。

研究結果顯示,零售商若想要改善業務並推動成長,就不該只看有關零售業的熱鬧話題,而應把重點放在消費行為的某些特定面向。根據我們的研究,目前有關零售業革命的許多假設,其實只是迷思。

以下是我們最驚人的五項發現。

迷思:購物現在已進入真正的全通路(omnichannel)時代。
事實:大部分購物歷程仍絕大多數在單一通路,雖然這個情況正在改變。

近幾年的流行語一直都是「全通路」,也就是認為消費者在整個購買歷程中,會結合造訪實體店面與網路互動。但根據我們的研究,雖然全通路的重要性逐漸增加,但83%的購物歷程仍發生在單一通路內,而且絕大多數是傳統商店,約占目前服裝採購的80%。

服裝公司與獨立零售商必須持續專注提升實體店面的吸引力,以吸引顧客來店裡,好讓店面最終成為對品牌財務績效更有效的貢獻因素。實體店面較落後的部分,是對消費者的了解。網路商店擁有很豐富的購物者資料,從他們的品味(由他們過去的購物內容顯示),到人口統計特性與偏好。然而,在實體店內,銷售人員必須當場猜測消費者的品味。解決之道是運用科技來客製化顧客的店內體驗,做法是鼓勵顧客在進入店內時,掃描他們的智慧型手機,以使用顧客的個人資料,來提供專屬的購物體驗與商品。商店也應該創造難忘的購物體驗,例如提供飲料或其他貼心的服務,並鼓勵顧客在網路上完成交易。

迷思:銷售管道不重要。
事實:顧客在網路上購物時往往買得更多。

購物歷程如果最後是在網路上完成購物,平均單次購買金額會高出25%。如果消費者先造訪實體店面,然後到網路上購買,這種效應會更顯著:單次購買金額高出64%。

其中一個原因是,免運費通常有最低消費門檻,所以消費者往往會選購額外商品,以達到門檻。另一個原因是網路上可呈現更多商品,不需要在精華地段的店裡維持存貨。此外,業者相當容易透過蒐集到的購物者資訊,來創造衝動性購買,並提供誘因,以鼓勵更高的交易金額。

如果想受惠,擁有實體店面的零售商,應該致力促成店內顧客,到它們的網站去購物。這正是男裝品牌Bonobos的做法:它鼓勵購物者在它的「無存貨」商店裡試穿產品,再到網路上完成交易。

迷思:網路購物是立即滿足。
事實:網路的購物歷程,通常比實體店內更長。

輕輕點擊一下即可購物,聽起來像是快速的過程。但實際上,消費者在網路上購物花的時間,比在實體店裡更多,而且他們停止購物流程的次數更多。其實,最後在網路上完成交易的購物歷程中,有57%的消費者是先逛過其他網站(29%)或實體商店(15%),還是兩者都逛過(13%),最後才選定一家零售商的網路商店購買。而其餘43%在網路上完成交易的購物歷程,是只停留一站的歷程,也就是從開始到結束都在同一家網路零售商。

這表示網路購物者會進行許多比較,因此,網路零售商必須更努力在消費者注意到它們時,快點成交。要做到這一點,零售商可以積極傳送「恢復購物」訊息,或是為某個網站設計顧客忠誠計畫。排除麻煩也有幫助:超過10%的消費者表示,曾在某個網站上放棄完成購物車內商品的交易,然後改到其他地方購買那些商品,只因為他們不喜歡第一個網站的運送與退貨條款。

迷思:零售商不重要。
事實:消費者在品牌專賣店和網站上的花費,遠高於多品牌商店。

直接面對消費者的品牌專賣店和網站,創造的營收,比在其他地方購買那些品牌的金額高出86%,當然,毛利率也更好。專門的商店或網站也許會讓顧客覺得品牌更有價值,而且與眾不同,吸引他們在那裡花更多錢,高於在別處的花費。直接面對顧客的通路,也有助於建立(或維持)品牌形象。

這表示,促使顧客到自家銷售通路對品牌有利,當然,做法不能破壞它們與零售通路伙伴(如百貨公司)的關係。一個重要的策略,就是只在品牌的網站或專賣店裡銷售特定商品。耐吉(Nike)過去就成功採行這項策略,甚至進一步讓消費者到公司網站上客製化商品。其他服飾品牌或許可透過差異化與個人化的產品,來吸引消費者。

迷思:消費者總是想要新的事物。
事實:消費者往往很樂意重複購買相同或類似商品。

快速時尚已成為服飾廠商的流行語,但許多消費者其實只想尋找他們目前擁有產品的替代品。這種現象在內衣和基本用品上尤其明顯;但流行服飾和運動用品也一樣,前者的購物歷程有83%是重複購買,後者高達87%。

品牌商應該稍微改變心態:成功的定義或許是找到喜歡某個產品的消費者,並重複銷售那個產品給他們,不見得一定要嘗試創造全新的產品。顧客才是最重要的,不是產品。要讓消費者再購買之前買過的產品,可透過類似產品的促銷、為新版產品量身打造的廣告,或是在產品可能需要更換時提醒,甚至是提供訂用服務。為進一步了解顧客,品牌商或許可在顧客到實體店面時,鼓勵他們上網路商店,並透過應用程式來評價產品。接下來,製造商就可以跟進鼓勵消費者重複購買。

如果要針對這些發現採取行動,就不只是要進行技術的修正,還要改變企業的組織架構。至少,實體店面與電子商務部門若有更好的連結,雙方都能受惠。比方說,公司內部財務系統必須能正確反映顧客在網路上購買商品,之後到實體店面退貨。最終,品牌商與零售商應該將電子商務部門,整合到公司其餘的商務組織中,以顧客優先的架構,來取代由多個通路競爭同一位顧客的做法。未來,顧客將決定他們要到哪裡購物、如何購物,而服飾商必須讓這個過程盡可能順暢,而且能帶來利潤。

(吳佩玲譯)



傑瑞米.斯伯恩 Jeremy Sporn

奧緯顧問公司(Oliver Wyman)零售與消費品部門派駐紐約合夥人。


史蒂芬妮.塔特爾 Stephanie Tuttle

奧緯顧問公司(Oliver Wyman)零售與消費品部門派駐芝加哥高級顧問。


本篇文章主題行銷